顾客份额研究综述　

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1、顾客份额研究综述摘要：顾客份额是针对市场份额提出的观点，它的概念虽然简单，但体现了一种全新的营销思想，具有广阔的应用性。文章从顾客份额的概念、产生背景、顾客份额与市场份额的关系、顾客份额在营销管理中的应用等方面，对国内外有关顾客份额的研究成果进行了梳理和介绍，希望对国内的顾客份额管理有所启示，为国内的顾客份额研究提供参考。关键词：顾客份额；市场份额；顾客关系管理一、前言顾客份额是针对企业盲目追求市场份额提出的观点，它的概念简单明了，体现了一种全新的营销思想，具有广阔的应用性。国外的相关文献注重从实证角度研究顾客份额，如顾客份额对利润的贡献，顾客份额的影响因素，顾客份额的应用等；

2、国内的研究既有学术性的研究也有应用性研究。学术性研究主要探讨了顾客份额的观念、产生的背景、与市场份额的关系及其应用等；应用性研究主要是在介绍国外应用性研究的经验，尚未发现有创新性的发现。、顾客份额概念顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。多数学者认为，Griffin最早提出了顾客份额的概念。顾客份额的英文名称有两个customershare和shareofwaIletocustomershare是初期称法，概念性较强，shareofwallet是基于顾客份额应用提出的概念，后来被国外学者所广泛得使用。customersh

3、are被中国学者翻译为顾客份额或客户份额，shareofwallet则被中国学者翻译为钱夹份额。这5个词的意思一致，本文统称为顾客份额。三、顾客份额提出的背景市场份额策略的副作用市场份额的合理性在于：随着市场份额的提高、规模经济、对市场的控制能力以及管理效率的提升将为企业带来较高的利润率。然而，随着世界经济发展到20世纪90年代，市场份额显示出主要以下缺点：1、未能充分重视顾客的价值。市场份额将消费者看作同一市场，没有从顾客角度分析市场潜力。交易市场的同质性导致市场份额只关注产品销售，而没有对顾客进行区别对待。2、导致过度竞争行为。以市场份额为标准衡量企业的经营，容易使企业将经

4、营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上，从而采取竞争反应行为。追求市场份额的努力会导致市场费用的增加而使企业的投资收益率下降，同时扩大市场份额的努力要求企业迅速扩张其产能以满足其市场供应，但市场扩张与产能矿张的双重努力导致企业资金消耗巨大，可能置企业于死地。3、市场份额难以保证企业的盈利性。徐薇和岳文锋认为：规模经济已经难以适应现实的需求。一方面，消费者个性化的需求和定制化的生产，使得规模经济难以产生；另一方面，经验曲线的作用大大减弱了规模经济的壁垒的作用。环境变化信息技术的进步使企业可以通过交互式的媒介与单个目标顾客进行双向信息沟通，这使企业与顾客建立长期关系成为可能，也成为

5、必须。市场由卖方市场步入买方市场，大多数产品的产能出现过剩，买方力量成为左右市场的主导力量。同时，顾客对产品和服务的认识更加深刻，顾客能力显著提高。顾客对企业的决策、企业生存的影响空前增大。理论方面的准备顾客生涯价值概念的提出及其研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加。此概念的发展研究为顾客份额概念的应用提供了理论基础。四、使用顾客份额观念经营的好处顾客份额是针对市场份额提出的，它的好处正是市场份额的弱点。顾客份额具有以下优点:利润增长Reichheld的研究表明通过维持顾客忠诚可以带来利润的增长。这种利润的増长来源于5个方面：基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和

6、价值溢价。而且，顾客生涯价值是与顾客维持率、顾客维持时间直接相关的。R.Buchanan和G.Gillies具体提出了维持长期顾客、提高顾客份额可以带来企业利润增长的6个原因:服务成本较低、购买量较大、可能支付额外价格、增强市场进入障碍或增加市场份额、新顾客推荐以及以较小代价臝得新顾客等。需求满足着眼于顾客份额，意味着企业要立足于满足现有顾客的需求。Mitani认为，从顾客需要出发应重视四种需要：事件需要、更新需要、关联需要和后市场需要。对上述四种需求做进一步分析可以发现，事件需要和更换需要与顾客维持时间有直接联系，是一种时间上的延伸；关联需要和后市场需要则涉及顾客对商品种类的

7、需要，是一种横向的商品范围的延伸。显然，通过满足顾客需求可以创造出顾客忠诚，利润增长可以保证企业的营销投入，二者共同作用下可以使企业获得竞争优势。学习能力在长期的顾客关系维持过程中，双方的合作有利于培养企业的学习能力。HeinzK.Stahl等的研究认为，学习效应也是客户价值的一个重要构成部分。学习效应是指企业和客户关系双方的相互作用有利于知识的创造。与客户的紧密关系使公司发展、检验、精确其有关市场环境、技术、商业过程及其趋势等各种类型的知识成为可能。这些知识可以转换成更为可靠的预测和计划，