大数据与广告的精确传播

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1、大数据与广告的精确传播徐珊珊【摘要】基于网站、社交网络媒体、个人移动媒体、客户端等汇集下的大数据，可以更精确和有效地确立目标消费者、把握信息传播渠道、创作广告信息类型、预估广告传播效果，实现广告传播的最大效能。.jyqk）、取得什么效果（arketing）。于是，基于目标消费者接触媒介的一种新的广告传播模式——RTB（RealTimeBidding）应运而生。RTB（RealTimeBidding）实时竞价广告，是一种基于互联网大数据背景下的新型广告投放和购买模式，它利用第三方技术在数以万计的网站上针对每一个用户的展示行为进行评

2、估以及出价。RTB广告模式主要包括四个平台，以广告交易平台（ADExchange）为核心，连接着为广告主和广告机构服务的需求端平台（DSP），提供广告位与媒体资源的供应方平台（SSP），以及分析海量数据的数据管理平台（DMP）。当用户浏览一个网页时，SSP平台会迅速向AdExchange平台发送用户访问的讯号，AdExchange平台随后将信息发送给所有DSP平台，DSP平台通过DMP对该广告位信息进行分析匹配，再结合广告主的需求决定是否出价，出价多少，以及提供什么样的广告创意。最终由AdExchange平台通过竞价做出决定，价

3、高者获得广告展示机会，并被目标用户看到。从发布请求到完成投放，整个过程会在100毫秒内完成。简而言之，RTB购买的不是广告位，而是用户。RTB广告改变了以往广告购买媒介资源的模式，直接将“目标受众”推送到广告主面前，根据广告主的需求选择合适的目标消费人群，实现广告的精确投放。这种模式也确保广告主的每一次投放都是有针对性的，都是基于大数据对目标受众的分析。同时，消费者看到的广告也正是他所需求的产品或服务，这种双向的良好循环也会进一步提升广告传播的效果。三、大数据与广告信息的个性化定制在碎片化加剧的数字时代，内容营销受到了越来越多的

4、关注。Econsultancy和Adobe发布的《季度报告：2013年数字媒体趋势》的报告对来自世界各地的广告客户进行了调研，其中39%的受访广告客户认为内容营销是第一重要的数字营销策略，而2012年这一数字还只有29%。内容营销最重要的就是必须要找到触动消费者内心关注的兴奋点，从而刺激消费者的消费冲动，因此广告内容必须是与目标消费人群息息相关的。而在大数据时代，通过对数据的分析可以精确定位目标消费者，为内容营销提供良好的技术支持。用户浏览网页，搜索，在线购物，发布微博等等的行为都会以数据的方式记录下来，真实还原出用户的兴趣爱好

5、、人际关系、消费需求等特征，根据用户的关注点以及需求个性化定制广告内容更能引起消费者的关注，刺激消费者购买行为的产生。同时，在互联网时代，好的广告内容可以依靠自己的魅力，抓住用户心理，吸引网络上的无数用户主动转发、分享，从而在互联网上迅速传播。Facebook已经开始采用这种新的模式打造自动广告，运用大数据技术，渗透到广告的创意环节，TBGDigital，Triggit等Facebook的广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，当用户出现在Facebook后，系统会根据用户的性别、地域等自然属性以及兴趣爱好、消费需求等社会属性

6、，自动生成一则与目标用户高度契合的广告。这种根据消费者特征定制的个性化广告，更加符合消费者实时的接受心理，从而创造出一种更加舒适的接受体验，有效提升广告的传播效果。Facebook正是通过大数据的运用，助力广告主实现个性化广告内容的传播。而这种广告模式也使Facebook成为在线广告的重要竞争对手，给其他广告平台施加了极大压力。四、大数据与广告效果的精确评估在传统的广告中，广告传播的效果难以直接统计或预算，因为传统广告采用的是点对面的传播模式，广告是否对消费者产生影响，是否能刺激消费者购买产品或服务，都因为缺乏数据支撑和量化因素

7、，而变得难以统计和衡量。广告的传播主要是为了扩大品牌的影响力，并不能与销售结果直接挂钩。而在大数据环境下，全体数据取代随机样本，为广告效果的及时反馈和精准评估提供了技术支持。广告业界对互联网广告效果评价指标主要是点击率（Click-throughRate）和转化率(Conversion)。点击率是互联网广告最基本、也是最直接最有说服力的量化指标，它可以反映广告对用户的吸引程度，是否能抓住用户心理。而转化率是指受广告影响而产生的用户购买、注册或者信息需求，与广告的销售效果直接挂钩。大数据环境下，用户的每一个行为都被数据化，从广告展

8、示到用户购买，对这一系列的数据进行有效分析，可以精确核算出广告投入总量的效果转化率。同时，利用大数据技术还可以分渠道对广告效果进行评估，通过数据集合和数据挖掘，计算不同媒介渠道的效果贡献。举例来说，用户可能先看到门户网站的展示广告获得了产品信息，接着到搜索引擎进