相亲网站广告受众倾向度研究

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1、相亲网站广告受众倾向度研究摘要：随着相亲网站的兴起，相亲网的广告也走向了大众媒体。本文主要以珍爱网为研究对象，分析其电视广告的文化创意心理。按照分层抽样法，从受众角度调查了珍爱网电视广告的总收视点和倾向程度，用以探讨相亲类网站的创意方向。关键词：珍爱网，总收视点，倾向程度，广告心理近年来电视相亲节目火爆进行，相亲网站从无到有，甚至挂牌上市，这些无不反映出现代人婚姻观的变化。青年人的婚姻观念在改变，然而各大相亲网站的广告创意，仍然从传统观念中汲取灵感。无论是三大相亲网站的名字一一世纪佳缘、珍爱网、百合网，还是他们的广告文案，都含有中国传统文化元素。200

2、9年7月以来，“珍爱网”开始在电视上，播放由乐嘉代言的广告。珍爱网(Zhenai.com)创始于1998年，是中国由专业红娘提供服务的相亲网站。网站在电视媒体投放广告，这意味着普通大众能知晓这一网站。珍爱网广告文案如下：“我是乐嘉，我推荐珍爱网。珍爱网是由专业红娘提供服务的相亲网站。700位的专业红娘。一对一的贴心服务。已让百万人成功的相亲。今天就登陆珍爱网。相亲快，找珍爱。”这一广告利用名人代言，乐嘉是中国性格色彩研究中心创办人，在相亲节目“非诚勿扰”中担任心理点评专家。广告尤其突出了“专业红娘”这一概念，不仅在画面中再现了女性工作人员提供一对一咨询

3、服务的场景，也在旁白中强调了专业红娘的数量——700多位。“红娘”一词源于元代王实甫的《西厢记》，是书中人物名字，在现今社会多被看作恋人间牵线搭桥，促进恋爱成功的人物。红娘反映了中国古代婚姻中，重视“父母之命，媒妁之言”的传统观念。《诗经》中有“娶妻如何，非媒不得”，“匪和愆期，子无良媒”的诗句。这表明西周时期“父母之命，媒妁之言”已演变为礼制，成为男女结合不可缺少的中介。①《礼记•坊记》中写道“故男女无媒不交，无币不相见，恐男女之无别也。”这是强调媒人的重要性。《曲礼》云：“男女非有行媒，不相知名。”规定男女通过媒妁才能知道对方的姓名现代中国打破了封

4、建制度中“父母之命”的传统，让年轻人可以自由恋爱，可是传统的家法观念依然让中国的年轻人，考虑父母的意见。而“媒妁之言”也已不同于古代概念，但在提及“媒人”这一符号的时候，多数人仍然接受这一认知对象的形式。珍爱网借由古代“红娘”及“媒人”这一概念的电视广告，在全国播出后，据央视索福瑞的数据，可以看到在北京、上海、长沙、成都、昆明，这五大城市不同年龄群体的总收视点和倾向度②数据。由上表可知，珍爱网电视广告总收视点在成都、昆明位居第一、第二，在上海、长沙收视点排名较低。具体分析各地投放情况，珍爱网在12个上星电视台上投放了广告，其中包括中央电视台综合频道、中

5、央台二套、中央台三套、中央台六套、中央台八套、黑龙江卫视、北京卫视、江苏卫视、安徽卫视、上海东方卫视、湖南电视台卫星频道、浙江卫视。而在成都地区的投放不仅包括这12个上星电视台，还包括四川电视台新闻资讯频道、四川电视台二套（文化旅游频道）、四川经视频道、四川电视台科技教育频道、四川电视台影视文艺频道（五套）、峨眉电影频道、成都电视台公共频道（五套）、成都电视台经济资讯服务频道（二套）。这也是成都地区总收视点排名第一的原因。除去投放差异，可以发现，珍爱网的电视广告的总收视点在北京、上海、长沙、成都、昆明均过1000,这表明此广告受一定的关注。进一步分析五

6、大城市目标受众的广告倾向程度可以发现，以年龄而言，45至55岁的人群对于珍爱网广告的倾向度最高，35岁至45岁的人群次之，25岁至25岁第三，而15岁至25岁的人群对于广告的倾向度最低。这一数据表明，中老年人群对于珍爱网的广告最为喜欢，接受度也最高。然而珍爱网的主要使用人群25岁至35岁群体，反而对于广告的倾向度不高，尚不及中老年群体。在对不同群体的调查中发现，各个年龄层的不同心理，是造成广告倾向度差异的重要成因之一。15岁至25岁的群体，更倾向于自行找寻恋爱对象，相亲网站这类渠道，并非他们首选。在访谈中，多数人表示知道世纪佳缘、百合网、珍爱网这些相亲

7、网站，但很少登录网站。接触到相亲网站广告的渠道，主要是通过其它网站的网络链接。对于珍爱网电视广告中所体现的“专业红娘”这一概念，没有明显的好感或是恶感。需求不强烈，以及广告表现平淡，决定了广告吸引力的不够高。25岁至35岁的群体，他们面临结婚的压力，对于相亲的迫切程度也较高。但是在数据中发现，这一群体，对于珍爱网广告的倾向度并不是特别高，跟15至25岁的群体基本持平，远远低于45岁至55岁群体的广告倾向度。在调查中发现，这一群体主要分两派观点：一部分在看过广告后认为，虽然知道世纪佳缘、百合网、珍爱网这类相亲网站，但是毕竟恋爱对象借由这种方式认识的占极少

8、数，自己较为排斥以结婚为目的的见面。并且认为以营利为目的的商业网站，可能泄露个人信息，造成不必