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1、提升企业核心竞争力的模式选择〔摘要〕在WTO的大背景下,国内外市场竞争更为激烈和残酷。我国企业要在新的竞争态势下赢得竞争优势,关键在于提升自己的核心竞争力。而合理的战略定位、高效的资源整合、全方位的持续创新是构建企业核心竞争力的重要途径。〔关键词〕核心竞争力,战略定位,虚拟经营,适度购并,全面创新面对我国加入WTO后的新形势,构建企业核心竞争力,要改变传统的思维模式,从企业所面临的经济全球化和知识经济发展的新态势,从企业参与国际市场竞争的战略高度进行设计和运作。一、战略定位我国加入WTO后,随着贸易壁垒的逐步消除,国内市场与国际市场趋于融合,而国际市场的需求、法制
2、环境、贸易制度以及风俗习惯等都与国内市场有较大差异,二者经营环境有很大的不同。另一方面,我国加入WTO后,国内市场国际化的步伐加快,原来企业所熟悉的国内市场环境也发生了重大的变化。在这种情况下,企业不能只满足于在原来较小的且受保护的市场上占有优势,而要确立在国际国内广阔市场上打拼的战略思想,从自身状况出发,考虑企业战略调整和发展问题,进行合理的战略定位,以构建和提升企业核心竞争力。在新的形势下进行战略定位,企业首先要分析所面临的市场环境,了解顾客需求,包括现实的和潜在的需求,寻找市场机会。特别要了解顾客的期望值,即从给定产品或服务中所期望得到的利益,包括产品价值、
3、服务价值、形象价值等。在此基础上,确定企业的目标顾客、应提供的产品或服务,以及如何高效率地给顾客带来更大的价值,为选择相应的竞争战略提供依据。随着经济的发展、科技的进步和市场竞争的加剧,产业结构对于企业的盈利能力越来越重要。从某种意义上说,选择一个好行业胜于选择一种好产品。波特认为,现代企业要想在市场上获得竞争优势,首先要选择那些能够为企业提供长期盈利的行业,而决定企业盈利能力的重要因素和根本因素是行业的吸引力。—般说来,一个具有较强吸引力的行业具有以下特点:供应者和购买者的影响力较低;现有替代产品少并重重设障以阻止新成员加入。但行业吸引力是动态的,当较多的企业看
4、好并相继进入某个行业,该行业的吸引力就会发生变化。因此,企业在选择目标行业时应考虑和分析行业吸引力的变化,以采取相应的对策。企业不仅在创业之初和发生危机之日要选择目标行业,即使处于蒸蒸日上之时,也应居安思危,既要考虑企业在目前行业内核心竞争力的维持和提升,也要考虑未来应选择什么行业。一个只考虑和竞争对手在同一跑道上赛跑争夺冠军,而没有长远规划、不考虑未来发展的企业注定是短命的。根据波特的竞争战略理论,企业应根据具体情况慎重地选择适合自己的市场战略。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位,能够将价格控制在行业平均或接近平均的水平,从而获得优于平均水平的经营业绩,就
5、应采取成本领先战略;如果企业能够就顾客广泛重视的某些方面在行业内独树一帜,以其独特的地位满足顾客的要求并获得溢价的报酬,应采取差异化战略,使产品价格溢价超过它为产品的独特性而附加的额外成本,从而成为其产业中盈利高于平均水平的佼佼者;如果企业并不拥有全面市场的竞争优势,应采取目标集聚战略,即着眼于行业内一个狭小空间,并对其目标市场进行细分,努力寻求其目标市场上的竞争优势。在对某一局部区域取得领先地位后,再逐步向其他领域推进。波特的竞争战略理论为企业的战略定位提供了思路。但随着市场环境的变化,这些基本战略就显现出一些欠缺之处。例如,目前我国不少企业在国内外市场竞争中仍
6、凭借着产品成本低的优势拓展市场,但加入WTO后,大量洋品牌进入或移师中国,企业之间的竞争正由单一成本竞争转向综合实力的竞争,我国企业原有的成本优势受到挑战。在这种情况下,企业不仅要做成本领袖,还要完成差异化,在服务上更完善。这就需要企业在技术、产品、营销、管理等方面多下功夫,形成更强的核心竞争力。此外,波特的理论着眼于企业的外部环境,对企业内部因素未作深入探讨。这是我们在运用波特理论进行战略定位时需要注意的。二、虚拟经营虚拟经营是指企业在有限的资源条件下,为了取得竞争优势,将原有的开发、生产、营销、服务及其他环节,进行重新设计和组合,仅保留关键的环节,而将其他环节
7、虚拟化,即减少投入或放弃某些环节,通过多种方式借助外力进行整合弥补,最大效率地发挥企业有限的资源,较快地构建企业核心竞争力。进入新世纪后,随着科技的发展尤其是信息技术的突飞猛进,企业边界得到扩张,信息沟通便利,企业之间跨越时空障碍的协作成本大大降低。同时社会分工程度更加细化,价值链的增值环节越来越多,很多产品从开发、生产到营销的全过程不可能由一家企业单独完成,而需要若干企业合作进行。另一方面,产品生命周期不断缩短,市场瞬息万变,顾客“见异思迁”。企业要求得生存和发展,必须不断开发新产品和新服务以适应市场需求。要在最短的时间内推出为市场和顾客认可的新产品,企业就难以
8、完成价值链
