广告学64788

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第一章广告概述第一节广告的特征1·广告的定义：广告是广告主为了推销商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。2·广告的基本特征:A广告主明确B付费传播C非人际传播D特定的信息内容E说服的方式F传播对象具有选择性3·广告活动：广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。4.广告活动的内容：A进行广告调查B制定广告计划C创作广告作品D传递广告信息E测评广告效果5·广告活动的参与者：主要：广告主、广告公司、广告媒体以及调研制作公司。其他：广告管制部门、广告受众（消费者）第二节广告的类别1·从总体来看，广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。2·非商业广告包括三类：政治广告、公益广告、个人广告。3·商业广告：A按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告B按广告的诉求地区划分：全国性广告、区域性广告、地方性广告C按广告的诉求目的划分：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告D按广告的诉求方式划分:情感广告、理性广告E按广告的传播媒体划分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告第三节广告的影响和作用1·广告对企业经营的影响和作用A沟通产销信息促进商品销售B激发竞争活力推动企业发展2·广告对消费者的影响和作用A提供商品信息帮助选择消费B刺激和引导消费影响消费观念变化3·广告对社会文化事业发展的影响和作用A促进大众传播媒体发展B美化市容环境丰富文化生活第二章广告发展简史一、三最1、世界最原始的广告媒体：公元前196年雕刻的“RosettaStone”石碑。2、最古老的广告实物：大英博物馆的一张写在莎草纸上的广告。3、我国最早的印刷广告实物：北宋时期的济南刘家针铺所用的广告铜牌雕刻。二、我国古代广告 1、实物广告（运用实物做广告）2、叫卖广告（与实物广告相配合）。3、招牌和幌子（结合运用，一招一幌，二招二幌，对称悬挂或成套联用）招牌：主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。分竖招、横招、坐招（店铺门前柜台上）、墙招（书写店铺经营范围和类别）。招牌的形式和设置方式比较固定，但其中题写的文字词语却变化多端。在古代已经成为经营者的品牌标识。幌子：主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记），分为：形象幌（以商品或实物、模型、图画等为特征），标志幌（旗幌，酒旗），文字幌（以单字，双字来标示经营类别，如：茶，米局）。4、印刷广告其中：实物广告与叫卖广告是我国古代最原始、最简单的广告形式。第三章广告组织与运营一、广告组织定义：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。从广义上看，广告组织还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，如调查咨询公司、公关关系机构、影视制作单位、美术工作室、演员代理公司等。二、广告组织的扩展1、广告主广告组织指企业统一负责广告传播活动的职能部门。2、媒体广告组织最初的广告组织就在媒体（报刊）内部。任务主要是从事接洽一些广告业务、保持与专业广告公司的联系、显扬本媒体或节目的特点和优势、扩充广告资源和一些广告作品的设计制作等工作。3、广告协力组织属于广告下游公司，依附于广告主、广告公司和媒体等开展业务活动。诸如：印刷厂、图片社、摄影室、录音录影棚等，为广告公司和广告主提供连带服务、准备材料；调查咨询公司等配合广告主。广告公司和媒体，开展市场调研、媒体调研、广告效果测评、广告作品检验等。4、广告团体组织为适应广告活动的发展需要而建立起来的。参加广告业务活动的各方，专业广告组织（广告代理业）、媒体广告组织和广告主广告组织，需要有一个组织机构促进彼此之间的沟通，进行一些业务及管理上的联络和一些学术上的交流探讨。这些组织一般自愿联合组成，制定有共同遵守的章程，在行业内自我规范，进行协调，为维护和促进广告事业的发展，起到了一定的作用。三、专业广告组织的业务部门及其职责1、客户服务部（营业部）是公司整个广告活动的组织中心负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理。主要任务：一是为沟通公司业务部门与客户之间的联系提供服务；二是督促广告业务部门工作人员保质保量地及时地完成既定的工作任务。同时还负 责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。1、创作部是公司广告活动的生产中心，主要任务是把客户和客户服务部获取的有关信息，发展成广告创意，进而把这些创意制作成完整的广告作品。2、媒体部主要负责制定媒体计划，购买媒体的时间和空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等项工作。（另外还包括：根据需要对媒体的时间或版面进行必要的调整，对广告实施后传播效果进行测评，对媒体是否按协议刊播广告进行检测，代理媒体机构向广告客户收取广告费等项业务。）3、市场调研部本部门的工作贯穿于广告活动的始终。从广告实施前的对有关产品、消费者、市场等的调查分析，制定广告计划和营销计划，进行广告作品的事前测验，到广告实施后的效果调查，都要参与其中。四、广告交易制度与费用1、广告产业是由广告主、广告公司及其下游单位、媒体机构等几个组织部门构成的。这几个组织结构联系在一起，在广告业务运营过程中，形成一种交易关系。P107流程简图。2、广告代理制含义：是国际上通行的广告经营机制。即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用，同时获取一定的酬劳，广告公司亦称广告代理公司，重点就在“代理”上。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。实行广告代理制的意义：1、能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益。2、能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务。3、能突出广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。3、交易费用与方式（一）代理费制度报酬方式：1、媒体代理费。（佣金比率的方法）按照购买媒体的实际费用，由媒体以15％的比例回付给广告公司。因为广告主直接去购买媒体，自身并不能得到什么好处，不如将广告业务交给广告公司代理，反可获得更优质的服务。2、加成费。因为广告制作。调研、服务等，广告公司要支付给辅助机构下游公司一部分费用，这部门费用要加成到代理费中。这是广告公司为联络、协调、安排制作等项服务所得到的回报，实际上这是广告公司在15％折扣之外的酬劳。（二）服务费制度服务费：（直接费用＋间接费用）×利润系数。购买媒体的费用不在其内。1、直接费用：与广告业务工作直接相关的人员费用的总和。2、间接费用：广告公司支付给各种间接服务部门的工作费用，比如：房租、水电费、会议费、设备费、交际费用等，主要用来维持广告公司正常运转的费用。3、利润：主要指广告公司的税前利润。（三）成果回报制度首先分析广告主某部门的某种产品在过去三年的销售额，设定目标数值；然后根 据这些基础数据，广告公司与广告主协商广告目标和回报率，这是在营业额方面。还包括品牌认识度和品牌影响力等因素。（一）三种方式混合的制度即采取双方都认为合理公平的支付方式，以上三种混用。4、易货交换制度用货物的方式购买媒体的时间或版面也是一种广告交易方式。媒体所需的物品种类繁多，某一广告主可能难以满足需求，由此而产生新一种类的中介机构，即易货交易所或易货性替代公司。这类机构预先购买下媒体机构可能需要的物品，同时买下媒体的时间或版面，支付方式则是易货。媒体用以易货所提供的时间或版面，多是滞销的，交易中介机构可以从中赚取少量的代理费。而媒体一般也不轻易转卖广告资源，多自主处理，换回日常需要的设备、物品，如新闻采访车、飞机票、举办活动的奖品、礼品、纪念品等。第四章广告机会分析1、直接营销P146定义：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。直接营销包括直接销售和直接反应广告。直接销售由销售者直接上门或到消费者的工作场所进行推销，又分人员直接销售和电话营销。直接反应广告就是能将受众包括读者、观众、听众等的意见直接反馈给广告主的广告。保证直接营销成功的关键是数据库的建设第五章广告计划第一节广告计划的含义及特性1、广告计划含义广义：广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义：广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可称为单项广告活动策划。人们在讨论广告策划时，一般指广义的，即为广告计划。2、广告计划的特性（1）目标的明确性。广告计划必须选择明确本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置。（2）运作的层次性。广告策划的过程，构成了链条状态，其中的某一个环节、要素发生变化，都会影响其他环节、要素相应发生变化和调整。认清广告计划这一特性，也是很有意义的。（3）筹划的全局性。广告计划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此约束、互相影响的有机整体。（4）决策的事前性。要做好调查研究工作，掌握各个方面、各种要素的情况， 确保广告策划的主观性和客观性的统一。要有预见性，预测广告传播后可能产生的效果。（5）变动的调试性。要随时注意广告活动的各种因素的发展变动。当广告所面临的各种环境有所变动时，计划需要因时变化，能够相应地做适当修正和调整。3、广告计划的程序和要求（1）成立策划小组。业务主管--文案撰写员--美术设计员（2）明确分工、重视调研。（3）会商构想有关战略策略。（4）编制广告计划书。（5）准备参加提案会。第二节广告计划的内容1、广告计划的内容（1）确定广告目标。①广告目标的总类：创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标②影响广告目标的因素：企业所面临的市场机会目标消费者进入市场的程度产品的生命周期广告效果指标③需要注意的问题：不能与企业总体目标相背离切实可行、具体实在、可操作和衡量能与其它部门尤其是营销部门协调配合即效性和迟效性的统一④新的思路：当企业运用整合营销传播，能够建立起目标消费者的资料库，广告目标的确定，更多的是需要从构建互动关系着眼，巩固和加强与目标消费者的联系。（2）明确广告对象。广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务。要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。（3）提炼广告主题。①企业经营状况：企业历史企业人才企业设施经营特点广告活动经历②商品特性：原材料生产过程利益点外形生命周期③竞争商品信息。了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，需找商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。（4）制定广告战略。①广告表现战略：资料收集整理阶段 设计决策阶段构思创作阶段实际制作阶段②广告媒体战略：选择媒体确定发布日程和方式（5）进行广告预算。广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告运动更有效率。第三节广告预算1、广告预算的含义广告预算是对企业投入广告活动费用的策划。2、广告预算的意义①提供控制广告活动的手段。②保证有计划地使用经费。③争取广告活动更有效率。④增强广告业务人员的责任感。⑤为评价广告效果提供经济指标。3、编制广告预算的程序①进行调查②确定规模③进行分配④制定标准⑤预留机动费用⑥最终确认4、广告费的内涵广告费是指开展广告活动所使用的费用。各种和广告活动有关的费用开支分为白色、灰色和黑色三类单子。其中，列入白色单子的费用是必须算作广告费的，列入灰色单子的开支是可以算作广告费用的，而列入黑色单子的各项开支则不能算为广告费用。①必须算作广告费得各项开支购买媒体的费用：如购买报纸杂志版面和购买广播电视时间的费用等。管理费：如广告部门工作人员的工资及办公费等。制作费：用于美术、印刷、制版、照相的费用，广播电视广告作品的制作费用等。杂费：如广告材料的运费，橱窗广告安装费等。②可以列入广告费的开支：如样本费、展览费、示范费、市场调研费、广告部门各种用具的折旧费、电话费等等。③不能列入广告费的开支。如销售会议费、旅游费、包装费、人员福利费等。5、确定广告预算总额的方法。①销售额比例法②销售单位法③利润比例法④目标达成法⑤任意法⑥支出可能额法⑦竞争对抗法 6、广告预算的分配。①按广告费项目分配：按照广告费项目类别的不同进行分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。②按广告媒体分配：在确定购买媒体总的费用之后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，在确定媒体类别，做好媒体计划，最后再将费用分配到具体的媒体。③按广告地域分配：根据广告活动实施的地域不同，将广告分配到各个领域。④按广告时期分配：根据广告计划的长短，将广告费用按月或季度进行分配。⑤按广告商品分配：按照企业计划进行广告宣传的各种商品的不同，根据需要把广告费按商品种类进行具体分配。⑥按广告种类分配：按照广告类别不同进行分配的方法。如商品广告、企业广告、公共关系广告灯，根据企业营销目标和广告目标的要求，确定每种类型的广告应分配多少广告费。第六章广告表现战略1、广告表现成功的标志：一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（desire）、加强记忆（memory）、并促成购买行动（action）。具体来说，有一下方面：①、广告应能很快引起注意；②、能够引导人们的视线去注意广告的主要部分；③、主要诉求内容应能容易被记忆；④、应能引起预期的联想和动机。2、广告创意五阶段：这是美国广告专家韦伯·扬在20世纪60年代提出的。①、调查阶段---收集信息，主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息；②、分析阶段---找出商品最有特色的地方，根据获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点；③、酝酿阶段---为提出创意做心理准备，广告创意常常在人们潜意识中出现；④、开发阶段---多提出几个创意，注意把每一个新的创意都记下来，不要“浅尝辄止”，满足于一两个创造；⑤、评价决定阶段---确定最好的创意，将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。3、广告创意的思考方法①、集体思考法（头脑风暴）--通过集思广益进行创意。提出者：美国BBDO广告公司副经理奥斯本（AelxOsben）这是一种“动脑回忆”，一般召开会议前的一两天发出通告，说明开会的时间、地点、议题等等。参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10~15人。议会主持者一位，秘书1~2位。会议开始后，会议主持者详尽介绍需要议论的话题和问题要点，以及所有相关的背景材料后，任由与会的每个人开动脑筋。会议秘书将大家创想的内容记录下来，通过大屏幕，使在场人员随时可以看到，以便激发思想火花，开阔思路，相互启迪和补充。在“动脑会议”结束之后，由会议记录者将记录加以整理，成为进行决定性创意的基础。 特点：a、集体创作性，凝聚着众人的智慧；b、禁止评论，有助于保护更多创意；c、创意的量越多越好，每个人都畅所欲言；d、对创意的质量不加限制。②、垂直思考法--按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑思考和分析思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。这种方法由于是从己知求未知，因而往往困于旧知识的束缚，多是旧观念的重复和再现，至少是更高一个层次和水平的再现，由这种创意产生的广告作品一般都似曾相识，雷同的东西比较多，缺少新意，尤其是顺向垂直思考，这些缺点更为突出和明显。与顺向思考相对，有一种逆向的垂直思考法。这种思维不是“顺延”，而是“逆延”，与常规的思维相反。因此，思维具有反常性，创意常常比较新颖。1、广告定位定位：是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差异化，从而在消费者心中占据位置、留下印象的新的营销方法。广告定位理论产生于20世纪七八十年代。五位大师的创意主张：大卫·奥格威《一个广告人的自白》做广告是为了销售产品倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念。强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。威廉·伯恩巴克以文案写作闻名倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学。反对进行调研，他认为这是抹杀广告创意的一种行为。“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”李奥·贝纳如果你不愿意将自己当成消费者，那么你根本就不该步入广告这一行。占领市场必须占领消费者的心。乔治·葛里宾以文字优美的广告文案而著称我认为写好广告或写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”罗沙·理夫斯广告定位的方法①、实体定位1、功效定位2、品质定位3、价格定位4、强势定位②、观念定位a、是非定位b、比附定位c、逆向定位d、感性定位e、理性定位广告定位的步骤①、确定方位②、竞争对手的位置③、推敲定位计划 广告定位者的素质①、具有客观的态度②、敏锐的感悟力③、要有远见；④、文字表述能力广告定位的注意事项①、广告定位要讲求策略和艺术②、注意广告定位与比较广告不同。5、实证：实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。实证法运用是否成功要注意两点：①、重视功效的展示，演示过程要自然、实在。②、演员的选择第七章广告文案第一节广告文案一、广告文案的含义：华文圈中的规定：广告作品中的语言文字部分。国外规定：广告的语言文字，又泛指广告作品的全部内容，包括广告的文字、图片、编排等内容。二、广告文案包括两个要点：1、存在于广告作品中，广告活动需要运用语言文字形成其他的广告文本，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，这些文本中的语言文字并不称为广告文案；2、语言文字部分，构成广告作品的图片、编排布局、色彩、甚至包括字符的变化等要素，都不属于广告文案。三、广告文案的构成和类型1、广告文案的构成（1）平面广告文案：通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。（2）广播广告对标题没有什么要求。（3）电视广告重在画面和有声语言的表现。展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。2、广告文案的分类：（1）按传播媒体分：报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，以及包装广告文案、产品说明书、传单和其他一些应用性广告文案。（2）按文案的篇幅分：长文案、短文案。（一般认为：超过400字的文案为长文案；400字以下的为短文案）四、广告文案写作的基本要求1、引起注意2、唤起兴趣3、刺激欲望4、加强记忆5、促成购买行动五、广告文案注意事项 1、要能产生效果2、要富有创造性3、要合乎规范第二节广告标题一、标题的功能1、吸引注意力2、传递主要的广告信息3、诱导继续阅读广告正文二、标题类型1、直接标题2、间接标题3、复合式标题三、标题的表现形式1、新闻性标题2、判断式标题3、提问式标题4、提倡号召式标题5、祈求式标题6、情感式标题7、比较式标题8、悬念式标题四、标题写作的基本要求1、突出精华，标出新意2、既要简洁，又要明确3、题文相符，互为一体4、易懂好记，引人注目第三节广告正文一、广告正文的构成：开端、中心段、结尾二、广告正文的表达方法：记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体。三、广告正文写作的基本要求：简明扼要，重点突出，措辞得当，生动有趣，有号召力。第四节广告口号一、广告口号的作用：1、以最简短的文字把企业或商品的特征及优点表达出来，给人留下深刻的印象；2、保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就会联想起商品或广告的内容二、广告口号的种类1、强调商品的特点以及给消费者带来的好处2、突出企业的历史与传统3、以反映企业未来为主题的口号4、反映企业的国际性或其市场的规模5、反映企业的技术水准6、以表现企业的观念、思想和活动为主7、号召消费者采取购买行动 8、反映企业的社会价值及公共服务性三、广告口号的写作要求：简明易记、富有特色、能够引起消费者的兴趣第八章广告设计与制作一、广播广告的三要素P255包括：人声、音响、音乐1、人声语言是人声的主体（1）、要符合广播特点；（2）、声音应与广告内容相宜；（3）、发挥好重复朗诵的作用；（4）、注意吸引听众的注意力；2、音乐作用：（1）、引起听众的兴趣，避免广告平淡单调；（2）、创造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象；（3）、突出广告主题，增强广告的感染力。3、音响包括：一是环境音响，二是产品音响，三是人物音响要求：与广告主题密切相联，必须清晰、悦耳第九章广告媒体的运用一、小众传播媒体P2711、户外广告户外广告是指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。优点：传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。不受时间限制随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，易达到印象积累的效果。欣赏价值较高，还可美化环境。缺点：受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。注意：设计要言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖明快。2、销售点广告凡在商店、建筑物内外能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品价值信息服务、指示、引导的标志等，如在店内的悬挂物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能指示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告，简称POP广告。有点：为消费者起到引导指示作用，促成和方便购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促进消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。注意：要精心设计；管理也要经常、细致，保持新颖光亮、否则产生脏乱。3、直接广告直接广告是直接进入消费者的家庭和工作场所以及通过个人之间的信息沟通，表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。其中，邮寄广告（简称DM广告）是最早开展、也是最主要的形式。4、交通广告 利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。二、广告时间策略P2911、拖拉推出适用：一是全新产品的推出；二是老产品经更新换代或部分改进后重新上市；三是适用于季节性商品在旺季到来之前。2、即时推出适用：老产品、供求平衡或供应稍紧张的产品3、延时推出适用：一是没有把握的新产品，二是在商品上市后，先做试探性广告三、广告时机策略P2921、商品时机2、重大活动时机3、黄金时机4、节令时机四、广告频度决策1、固定频率（1）、均匀序列型；（2）、延长序列型；2、变动频率（1）、波浪型（2）、渐进型（3）、递减型