广告策划实习报告

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1、广告策划课程设计学生姓名：孙山学籍号：0709441124班级：营销0741专业：市场营销指导教师：南玉范、龚秀梅日期：2010年12月18日长春工程学院管理学院地址：长春市同志街3066号网址：http:/210.47.34.94电话：0431—8557309118前言1一、市场分析2（一）营销环境分析31．宏观的制约因素32．微观制约因素43．市场概况44．营销环境分析5（二）消费者分析51．总体消费态势52．消费者分析63．潜在消费者6（三）产品分析61．产品特征62．产品生命周期分析73．产品定位分析8（四）企业

2、和竞争对手的竞争状况分析81．企业在竞争中地位82．主要竞争对手8（五）企业与竞争对手的广告分析81．广告活动的概况82．以往的广告策略93．总结9二、广告策略9（一）广告的目标91．企业目标92．根据市场情况可以达到目标10（二）广告定位策略10（三）广告诉求策略111．广告的诉求对象112．广告诉求重点113．诉求方法策略11（四）广告表现策略111．广告主题策略112．广告创意策略12（五）广告媒介策略121．对媒介策略的总体表述122．媒介的地域123．媒介的类型124．广告发布时机策略125．广告发布频率策略1

3、3三、广告计划13（一）广告时间131.开始时间132.结束时间13183.广告活动的持续时间13（二）目标市场13（三）广告表现（见附录）14（四）广告费用：141．其他活动所需要的费用142．费用总额14四、广告活动的效果预测和监控15（一）广告效果的预测151.采用事前测试方法15（二）广告效果的监控151．广告媒介发布监控152．广告效果测定1518前言在行业进行技术革新、行业竞争领域面临新一轮“洗牌”之际，企业重点推出新一代引领行业发展的电暖器。为了成功推广产品巩固市场地位。特制作本次广告策划。本次广告策划执行

4、时间分为两个阶段，第一个阶段为2010年12月--2011年2月份，第二个阶段为2011年11月-2012年2月。采用户外平面广告及各地乡村频道广告媒体实现成为目标地区室内小型加热器著名品牌，达到人尽皆知的效果。到2013年在华北、华东、西北地区实现小型室内加热器农村市场占有率第一、销量第一、销售额第一，三个第一目标。配合企业专注小家电市场战略，在精确细分市场的基础上结合产品特色推出抓住消费者心理的媒体宣传方式、方法。18一、市场分析（一）营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经

5、济形势华北地区在京津塘经济区的发展带动下经济发展飞速增长，西北地区在西部大开发及对口援建等政策实施以来经济发展日益提高，华东为我国市场经济发展最完善，经济发展最快、总量最大的地区。由于政府采取积极正确的应对措施，区域经济受经济危机冲击较小。综合分析，三个地区经济形势看好，人民收入进一步提高，消费能力较强。尤其在政府倡导挖掘内需潜力，促销费、保增长的形势下，家电产业得到了前所未有的发展机遇。调研发现目标区域缺少小型家电生产企业，虽然城市市场大多已被南方企业产品进驻，但农村市场蕴藏巨大潜力，仍有待进一步开发。在国家节能、环保

6、政策的助推下，我国的家电消费市场正同时步入黄金期与转型期，今后朝着“低碳、节能、健康”方向发力，我国的小家电产业将进入一个新的发展阶段。（2）市场的政治、法律背景目前，政府积极推行“家电下乡”政策，对于企业来说这是一次千载难逢的拓宽市场、加速发展时机，能够搭上这趟“下乡”之车对于企业发展来说意义重大。而且，目前全社会都在倡导节能环保，我们的节能产品正符合这一发展主题。2．市场营销环境中的微观制约因素企业的产品原料采购和成品销售现已形成稳定渠道，与多家供应商和经销商签订了长期合作协议。企业定期举办展销会，前来签约订购的商家

7、络绎不绝。综合分析，企业上下游关系稳定，利于发展。183．市场概况（1）市场的规模据不完全统计整个市场的销售额约为100亿元左右，市场可能容纳的最大销售额不超过150亿。整个行业每年10%的速度在稳步增长，年销量已接近千万台。以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成2009年调查报告显示，电暖器行业销量前三名分别为美的、先锋、艾美特，合计占据了行业整体市场份额的65%。而中怡康2010年9月的最新统计数据显示，这三个品牌的市场份额总体占比已高达75.6%，品牌集中度越来越高，同时也加大了与其他

8、品牌之间的差距。从产品种类来看，目前市场销售仍以价格偏低的小太阳电暖器为主。来自中怡康的监测数据表明，2009年小太阳电暖器以30.7%的市场份额位居行业第一；其次是油汀，市场份额为21.5%，暖风机的市场份额则为20.6%。（3）市场构成的特性市场具有明显的季节性，秋冬为市场销售的旺季。如其他小家电产品一样，电暖器