督导培训手册

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1、一．市场研究简介市场研究的定义市场研究的概念有多种定义，简单而言即：倾听消费者的意见。收集消费者的意见，以帮助生产厂商获取市场信息、改良产品和服务、制定市场策略的一种方法。市场研究的重要性●客观原则性---客观地反映消费者的意见（举例）●代表性---------以个体代表整体（举例）●准确性---------准确记录消费者的意见（举例）●统一性---------用统一口径，统一标准执行项目（举例）●真实性---------所做的每一个工作均是真实的（举例）●保密性---------不能泄露任何的调查内容和商业机密（举例）市场研究过程市场研究从制定调查目标、设计研究方

2、案，到项目培训采访、QC、E￡C、DP，再到数据处理、分析，最后出报告。整个过程中运作工作是最基础的，也是最重要的，你的工作将直接关系到数据的真实性，你的表现对整个研究大的影响。7市场研究流程图制定调查目标调查开始设计研究方案样本抽样问卷设计项目培训FW（抽样.采访.审核）/抽查编码/数据输入数据处理出报告交客户调查结束7二.市场调查的类型研究方式■产品测试产品测试是基本的使用最广泛的市场研究类型之一，其涉及的最基本的问题，如“您觉得该产品如何？”，“该产品与同类产品的其他品牌比较如何？”等问题。要获得某一问题答案的最好办法是让实际购买和使用者发表意见。因此，我们将

3、产品交与受访者使用，然后了解他们对产品的意见。主要方法有：■口味测试通常采用街头访问的形式。采访场地要求在室内，准备测试产品的地方不能让受访者看见，要求用屏风把采访场地隔开。测试产品的品牌不能让受访者知道，以确保答案的公正、真实、客观性。■产品留置给合格的受访者并愿意使用测试产品的，留置测试产品，使用一段时间之后然后再次登门采访，了解受访者对留置产品的意见。●单一产品测试---给所有受访者同一产品使用和收集他们的意见。●对比产品测试---给受访者2个或以上产品使用，然后收集不同产品的意见，或者对所有受访者根据测试产品的不同种类进行分组测试。产品留置可以通过入户和街访

4、的形式进行。■消费习惯调查了解消费者的消费习惯，使得产品最大限度满足消费者的需求。为真实客观反映某个区域的消费状况，通常采用随机的方法进行。■广告研究广告研究旨在确定广告效果，及了解受访者对测试广告的意见和看法。对于电视广告的测试，一般采用街访的形式进行，要求测试广告的场地与采访场地分开，看电视的场地隔音设施要求严密，以免受访者采访时受到干扰或提示。其他类型的广告测试，则根据不同研究目的而定。7主要分以下几种类型★广告播送后回顾对前一天广告播送后受访者看过广告的人进行采访，要求受访者回顾广告的内容。也有几个广告一起播放（包括试验性广告）让受访者回顾。★广告内容回忆一

5、般多用于街头访问。在室内进行采访，让受访者看广告，其中穿插一些其他的商业广告，然后要求受访者回忆广告的内容。★印刷品广告测试让受访者对印刷品广告提出自己的观点。广告研究主要以街访形式或座谈会的形式进行。■形象研究用以人们对某一公司或产品的总体形象的了解，这种研究旨在获取受访者对某一产品或服务方面的消费量，如使用习惯，态度等资料而进行评定。■包装测试有助于为某一产品选择最佳包装，确保包装所传达的信息和该产品的总体战略相一致。测试包括：Ø产品名称---主要颜色，图案，照片，杂志，标语Ø包装类型---形状，大小尺码，正面商标的主要组成部分Ø包装效果---显眼度，形象和功能

6、■品牌测试包含以下几种：u含义-----名称暗示的内容，即：看到名称后立即产生的联想u适用性—名称适用于产品及制造公司u发音-------名称的自然发音u易记性----名称易于记忆■概念测试在某个概念或产品推出前，将消费者的反应和制造商的市场计划结合起来，最终筛选出适合该产品的概念。7■价格测试在产品推出或调整之前，通过价格测试的方法来了解消费者的意见，帮助制造商确定价格的定位。■货架测试模拟市场产品陈列模式，了解受访者选择产品的习惯和心态，以及选购产品的方式。■用户满意度/忠诚度研究受访者对消费产品的质量和服务满意程度进行调查。■行业研究采访形式定量研究专项研究定

7、性研究定量研究类型定量研究-----通过一定数量样本问卷调查提供市场对产品/形象等方面数据信息，具有一定准确性的数据测量，为企业的市场决策给予支持。1.个人访问（面对面访问）街头访问●一般街访（分需租场地和不租场地）●预约街访入户访问●随机入户（随机找人/配额找人）●指定区域入户●不定区域入户●预约入户留置●街访留置●入户留置（随机/配额留置）72.电话/电脑采访●随机电话采访●随意电话采访●电话访问时将答案输入电脑，问卷也由电脑显示（CATI）●通过电脑面对面进行采访，直接将答案输入电脑（CAPI）●客户提供名单电话采访3.邮寄调查●要求受访者完成一份邮寄问卷