浅谈stp对国际营销的影响及其暗示

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1、浅谈STP对国际营销的影响及其暗示  一、市场目标化的角色及重要性  浅谈STP对国际营销的影响及其暗示  一、市场目标化的角色及重要性  浅谈STP对国际营销的影响及其暗示  一、市场目标化的角色及重要性  浅谈STP对国际营销的影响及其暗示  一、市场目标化的角色及重要性  浅谈STP对国际营销的影响及其暗示  一、市场目标化的角色及重要性  所谓市场目标化(Targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上,准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足

2、的需求;顾客需求相对稳定,既有可进入性,企业有能力经营等等。通常情况下,企业所确定的目标市场模式各不相同,例如,有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化,是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求,集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业,大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场,育婴房只生产儿童服装,满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销,更加符合本细分市场的需要,树立特别的声誉,从而建立巩

3、固的市场地位。另外,选择这种目标市场类型,有利于企业集中力量取得较高的市场占有率,从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险,一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如,20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等,由于这些原因,许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销,也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化,是指企业只生产一种产品,通过针对不同的顾客群,来改变产品的档次、质量和款式的生产,从而满足整个市场的需求。例如:生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略,有利于充分

4、发挥生产和技术的优势,提高产品质量,降低成本,发挥企业潜能,实现规模经济,同时分散企业风险,创建品牌,但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化,企业就会产生危机。市场专业化,是指企业专门面向某一子市场,以各种产品形式满足其需要。例如:贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒,中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒,海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略,有利于分散经营风险,扩大市场占有率,与顾客建立稳固的关系,但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开

5、支时,企业就会产生危机。选择专业化,是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略,有利于企业分散经营风险,有较大的回旋余地,即使某个市场失利,也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化,是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。由于目标市场模式不相同,市场营销策略也不同,这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位,如果企业开始选

6、择不当,在营销的过程中就有可能造成损失。因此,企业在选择进入模式时,必须进行深入细致的分析和准确无误的判断,然后确定目标,以保证国际营销工作一路畅通。  二、市场定位的角色及重要性  国际目标市场确定以后,企业将对目标市场进行定位。市场定位(Positioning)是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后,确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,并让消费者对这个差别有感知,从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普•科特勒说:市场定

7、位就是企业对产品或服务进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。市场定位的目的是影响消费者心理,因为,产品的特色、个性是从实体上体现出来,而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说,定位不同,其结果也就不同。中国产品王老吉以前的品牌定位失败,导致王老吉只能销售在广州,根本无法走出去。在这种危机下,王老吉找到了成美顾问公司,经过一个月的努力,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先,明确红色王老吉是在饮料行业中

8、竞争,其竞争对手应是其他饮料;其品牌定位预防上火的饮料;其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧无虑地尽情享受生活:煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球成功为红色王老吉制定了推广主题怕上火,喝王老吉。红色王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以

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