中国企业品牌国际化的难点与对策

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1、中国企业品牌国际化的难点与对策世界经济己进入品牌竞争时代｡品牌已成为各国间竞争的核心，成为企业保持和提升竞争优势的源泉，成为一种更具战略意义的资本输出形式｡品牌国际化正在成为全球经济一体化的载体,成为国家和民族竞争力不断提升的重要标志｡品牌国际化的外部环境更加严酷近年来，品牌在世界市场上的垄断地位不断增强，后起品牌进入主流市场的门槛不断抬高，成本不断增加｡品牌国际化的方式不断更新，我国品牌发展的外部环境日趋严酷｡品牌国际化的垄断格局己经形成当前，世界主流市场已被著名品牌瓜分:不足3%

2、的知名品牌占有40%的市场份额，销售额超过50%，个别行业甚至超过90%｡在2006年《商业周刊》评出的世界最有价值的品牌中，前20位的品牌价值达到5870.28亿美元、超过了许多国家的国内生产总值｡下表的数据可以说明，只有品牌大国才具有贸易强国的地位;品牌之争已经成为价值竞争的核心体现，成为经济全球化和区域经济一体化的重要载体｡品牌国际化发展的门槛不断抬高根据国际经验，品牌的国际化基本可以分为两种方式或两个阶段:即产品输出和资本输出｡由于长期的商品输出和资本输出，发达国家已经取得了世界品牌的霸主

3、地位｡发达国家跨国公司逐步将产业链中低附加值的加工制造环节对外转移、牢牢掌握“微笑曲线”中高附加值的“研发”和“销售”环节,获取高额利润，通过品牌国际化加强对制造业的控制力,并进一步强化了知名品牌对世界市场的垄断地位｡在这种情况下，新生品牌成长的世界市场空间日趋狭小,进入成本和代价将逐步提高，致使多数新生品牌只能徘徊于次主流和非主流市场｡品牌国际化的方式不断更新近十年来，跨国公司主导的国际资本输出有了新的内涵，“一体化输出”——即理念､标准､技术､制度､运

4、营机制､管理､人力资源等综合性输出，成为国际资本输出的主要形式｡其本质就是品牌的输出，这是一种更具战略意义的资本输出类型，是国际化､多元化与本土化的有机结合｡在新一轮国际产业转移中，跨国公司通过新的竞争方式加快了品牌国际化的进程，巩固了其在世界品牌竞争中的地位｡表现为:在研发和分销环节以强强联合壮大品牌实力，在制造业环节以强并（购）弱消灭上升期品牌｡跨国并购成为实现品牌国际化的重要途径｡然而，随着品牌企业的垄断地位不断增强，后进入者通过品牌并

5、购实现跨越式发展的门槛将被不断抬高，机会更少，难度加大｡中国品牌国际化难点多多我国市场经济和品牌建设起步较晚，贸易与品牌的发展脱节，虽然我们已是世界第三贸易大国，但拥有世界品牌500强的份额仅有1.2%，出口产品中的品牌产品不足10%｡我国的竞争优势仍主要体现在加工制造能力上、大量的产品以贴牌方式出口｡“贴牌”，相当于利用我国低廉的劳动力成本优势增强了其他品牌的竞争力，并且在一定程度上影响到我国企业发展自主品牌的积极性，因此，在客观上增加了未来我国自主品牌国际化的难度｡另一方面，由于跨国公司的战略

6、整合，中国品牌在国际上以及国内遭遇扼杀的事件屡有发生｡品牌国际化方向与路径的困惑上世纪90年代，海尔“先难后易”（即先占领发达国家市场，然后再逐步扩大到发展中国家市场）的品牌国际化战略雏形初显，但2006年岁末，张瑞敏撰文坦承“海尔进入了高原期”，海尔的国际化战略没有实现预期的目标｡在美国，海尔虽然在小冰箱市场的份额数一数二，但仍未进入美国社会主流的500立升至700立升冰箱市场｡截至2006年9月，TCL集团欧洲业务亏损己经超过20多亿港元,为防止亏损扩大、TCL与汤姆逊集团达成谅解协议，全面停止在欧洲的彩电

7、销售和营销活动，而改为OEM（贴牌生产）模式｡上述两家企业的发展说明,我国制造业企业国际化和品牌国际化交织在一起，面临着方向和路径的战略抉择问题｡依据传统经济学的观点,我国企业缺乏垄断优势，国际化的路径只能向居于国际分工体系更低层的发展中国家转移产能，但这将进一步拉大我国与发达国家的距离，难以进入世界主流消费市场｡由于我国企业品牌国际化没有成熟的､可供借鉴的发展模式，再加上东西方之间巨大的文化差异､发达国家对我国企业并购的限制和干扰等因素的影响，我国企业的品牌国际化始终未形成明确的方

8、向和路径｡品牌国际化能力的制约品牌是企业核心竞争力的外在表现，是企业卓越的技术能