2010年12月上海万科五街坊项目形象汇报方案

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1、故事和讲故事的人万科五街坊项目汇报2010.12.31Part1序言序言五街坊的策略核心，其实在一年多前决策请桢文彦先生及其团队的那一刻开始就已然确定了。设计价值高于材料价值艺术价值高于资源价值人本价值高于炫耀价值基本认知序言1、内＞外2、简＞繁3、艺＞景各种空间都以艺术为主旨，以设计的力量最大程度地让生活艺术化，让艺术时刻存在于生活中，所见之景皆是艺术回归生活的本质，极简的细节控制比繁复的装饰更有品质注重内部空间的实际使用，而非外表的奢华装饰；让人内心平和安慰的居所，与外界自然融合而非占有。基本认知序言

2、一个素菜卖过荤菜的命题如何PK现有豪宅市场的主流价值观？序言Part2别人的故事三张网编织而成的富贵几个点炒作而来的喧嚣分析前提：产品力和现场力二者兼备研究重点：非产品比较，而应是到达客户的手段和方法别人的故事研究说明别人的故事广义竞品陆家嘴1、世贸滨江2、汤臣一品3、海珀日晖泛外滩4、外滩九里5、绿城黄浦湾6、尚海湾市中心腹地7、翠湖天地8、新华路一号9、王子晶品10、御华山佘山11、佘山高尔夫12、世贸佘山庄园主流豪宅价格段：4.5~7万/m2面积段：大于200m2产品类别：平层新江湾城板块华润橡树湾

3、橡府九龙仓玺园徐泾板块3、金地天御闵行板块4、上海星河湾花木板块4、浦东星河湾二期外高桥板块5、仁恒森兰佘山板块6、金地天境别人的故事狭义竞品势能网客户形成印象的基点典型项目特质描述营销宣传与产品验证形成良性循环，造成一段时间内的规模热点效应星河湾金地天御1、项目同时肩负为品牌/企业发展战略的责仁2、通常缺乏相应客户基础3、项目本身土地资源不足够支撑其成为明星项目粉丝网客户形成印象的基点典型项目特质描述长期积累形成产品信任（单一产品线或者单一质量线），升值信任（市场反应良好，投资价值被多次验证），与目标客

4、户沟通成本极低且反馈良好绿城黄埔湾仁恒怡庭1、企业对产品线的长期坚持，且已经在该品类的市场内形成口碑2、拥有广泛优秀的客户基础渠道网客户形成印象的基点典型项目特质描述某一个方面的资源价值优势突出，导致客户自然产生价位认同尚海湾九龙仓·玺园1、小开发商的大项目，大开发商的小项目2、目标客户聚焦清晰3、项目无亮点，基于资源的溢价本项目作为一个资源力不足，产品足够创新的项目，如果要同时肩负项目和品牌的双重目标，必须寻找一条独特的价值体系作为自身出路！序言别人的故事Part3观众的故事观众的故事A.目标客户界定“

5、双财”阶层财力才力观众的故事B.目标客户群体细分生活在上海的高知结构富豪来自全国的富二代新兴行业的富豪阶层C.已有豪宅经验分析观众的故事营销预判一：话语方式坚定/温和/小众营销预判二：阵地选择主战场在上海序言别人的故事观众的故事Part4我们的故事剧本我们的故事演员编导片名桥段A、剧情三线索(价值分析)辅线1辅线2主线辅线1——综合价值，而非简单的居住价值不看外在看本质，不看风格看功能本项目不是一个孤立的住宅项目，而是商住混合体商业部分，精品酒店，艺术馆，艺术餐厅……并且万科自己持有。这样的选择已经不是单

6、纯在满足高端功能，他们背后的共同点是人本身的创造力，成为价值主体！住宅部分，内置光井，超长拐角阳台，收纳系统体，动人的细节等也不仅是在满足高端居所的基本功能，他们的背后的共同点仍然是人的设计力成为价值主体剧本我们的故事演员编导片名桥段辅线2——从日常生活入手的高雅1、直接关注生活，回归生活的本源，发现生活的真谛2、非作品的作品，真切地关注实际使用者的设计精神3、正如我们创新的户型布局一般，国际上的居家潮流已经在向这个方向发展剧本我们的故事演员编导片名桥段主线——设计精神设计是本项目一切价值的策动源，也是构

7、成营销记忆的核心要素不同的价值——细节力——不仅是人工的功夫，更是智慧的功力。细节即创意！（创意家）饱满力——不仅是物件的填充，更是功用的对话。饱满即共鸣！（心理家）关怀力——不仅是对人性的尊重，更是对尊严的尊重。关怀即感激！（生活家）剧本我们的故事演员编导片名桥段B、编导精神(气质界定)编导我们的故事剧本演员片名桥段坚持走自己的路，故事品类化不是传统豪宅，而是——设计的/智慧的/人本的/环保的DesignHouseDesignerDesignWorkC、桥段桥段我们的故事剧本演员片名编导价值体系详解桥段

8、A：一张图上海浦东时尚新据点桥段我们的故事剧本演员片名编导桥段B：四大设计1、善意设计a、关系设计（二十米规划法则）桥段我们的故事剧本演员片名编导桥段B：四大设计1、善意设计b、边界设计桥段我们的故事剧本演员片名编导桥段B：四大设计1、善意设计c、环保及节能设计桥段我们的故事剧本演员片名编导桥段B：四大设计2、丘设计a、建筑与园林桥段我们的故事剧本演员片名编导桥段B：四大设计2、丘设计b、花神谷桥段我们的故事剧本演员片名编导桥