市场购买行为分析

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1、第三章市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析二、产业市场购买行为分析三、政府市场购买行为分析8/21/20211教学要求1.了解不同类型市场之间的区别与联系2.掌握消费者市场与生产者市场购买行为的特点3.理解生产者、消费者、政府及中间商之间的经济关系8/21/20212重点难点1、影响消费者购买的主要因素2、消费者购买决策的过程3、影响生产者购买的因素8/21/20213基本分析方法由谁构成（Whom）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）由谁购买（Who）购

2、买组织（Organizations）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）8/21/20214第三章市场购买行为分析在营销学的研究当中，有很多对市场进行分类的方法，从整个社会经济的构成上讲，可以将市场分为主要的四大类型：消费者市场、产业市场、政府采购市场和转卖市场。8/21/20215第一节消费者市场购买行为分析消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它是许多企业从事

3、经营活动的主要场所、服务的主要对象。是市场体系的基础，是起决定作用的市场。8/21/20216一、购买对象：●依据人们购买、消费的习惯：便利品（ConvenienceProduct）；选购品（ShoppingProduct）；特殊品（SpecialtyProduct）；未觅求品（UnsoughtProduct）。●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。8/21/20217文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我观念动

4、机知觉学习信念和态度二、影响消费者购买行为的主要因素8/21/20218与营销有关的若干中国文化特征:特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观8/21/20219典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐8/21/202110三、消费者购买行为与决策1、消费者购买决策中的角色扮演●发起者●影响者●决策者●购买者●使用者了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销

5、策略，就能较好地实现营销目标。8/21/202111高度投入低度投入品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌差异小减少失调感的购买行为简单的购买行为2、消费者购买行为类型8/21/202112●习惯性的购买行为消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。8/21/202113●复杂购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对

6、这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。8/21/202114●寻求多样化购买行为如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。8/21/202115●化解失衡购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产

7、品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格

8、和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。8/21/202116四、消