成为高明的定价者

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1、第十三章成為高明的定價者授課老師:朱國光博士前言接續前面幾章內容，本章提供一個程序，讓每位管理者可以自行檢查自己公司的「定價智商」有多高，且找出該採取的重要行動。本章主要在解釋「定價智商計分卡」--一個可以幫助你自行評估定價思維和行動取向的具體方法。本章內容討論議題：如何知道自己定價工作做得好不好？如何找出關鍵性的改善機會？這些問題的答案將有助於：將焦點放在努力改善價格實現上面。從改善計畫中獲得最大的收益。Helpful定價智商的要素B、嘹解範圍「洞見」C、價格管理過程「行動」A、定價心態「承諾」圖13-1有關定價IQ的三個範疇定

2、價智商的要素範疇A、定價的心態企業究竟有沒有「下定決心」要管理價格？範疇B、嘹解的範圍或真正的「洞見」顧客及競爭業手這些外部因素，是否與產品設計和成本之間的內部因素一樣獲得瞭解？範疇C、價格的管理過程或行動利用定價的管理程序來讓定價的決策具體形成工作方式，將焦點保持在正確的事情上。定價IQ計分表(1)重要性：1-5由低至高計分目前績效差極佳12345範疇A：定價心態流程牽涉的範圍1、(a)與公司及行銷策略結合(b)組織中的成員都了解(c)提供有意義的指標2、所依靠的事實基礎(a)相關(b)正確(c)適當地不集中(d)即時性定價IQ

3、計分表(2)重要性：1-5由低至高計分目前績效差極佳12345範疇B：瞭解範圍我們的理解範圍應涵蓋1、(a)顧客對產品的評價(b)各顧客間不同的價值2、可能的競爭反應與影響的意義3、產品在公司中的角色範疇C：程序我們的定價程序被正式分析的範圍1、差別定價策略2、管理成交價與特定顧客的成本3、今日價格對未來機會的影響4、在市場上溝通與執行定價5、法定範圍範疇A：定價心態定價心態反映了組織對於定價問題的處理方式。高明的定價者會遇到二組心態測驗。第一組是一項「真正」的定價策略是否存在。「真正」是指這個策略：與整體的企業及行銷策略相關，且

4、具強化功能。組織內每個人都了解。對於每個人的行動提供了有意義的指標。定價策略與企業策略、行銷策略定義：企業經由各個市場活動的配置運作和溝通協調，創造出價值的一種方法。「價值」企業所有的持股者所創造出來的價值，而行銷策略是用以創造該企業「價值」的中介過程。企業的行銷策略中「價值創造」的部份，是關於產品(服務)的設計、配銷及溝通方式。而價值策略則是屬「價值萃取」的部份，其中一部份為顧客所創造的價值償還給企業本身。錯誤的示範與改善之法錯誤的示範「我們各自有自己的定價策略」這是錯的。如果每個人都有自己的一套策略，那企業就談不上有任何策略了

5、。沒有共同的目標所驅動，會導致遭糟糕的價格表現。改善之法高明定價者的策略須全組織上下人人皆知，而負責實施策略的人不得有個人的目標凌駕此策略之上。「提昇獲利率、擴大市場、改善市佔率」等不切實際的價格目標，對於在市場上該如何行動，根本無助益，這此對於新產品也許是不錯的長期目標，但光靠價格行動通常是沒辦法達到這些目標。以精確、即時的數據資料為基礎第二個要檢視的是作法的精確度，並強調事實根據。通常主管用來制定正確價格的數據資料往很不易取得，我們以下針對某定大企業裡的經理人，請他們舉出八項協助他們當場做出定價的資料，並指出其重要度。圖13-

6、2資料的重要性與可取得性可以即時取得的百分比圖13-2說明八項重要程度由左至右遞減排列。與計費和財務報表有關的數據資料較易取得。但有關顧客獲利性方面的資料，不易取得。若修改成以每天為單位，可取得的資料，那圖形就會產生很大的變化。範疇A：定價心態高明的定價者會蒐羅正確的市場數據資料，然後再以能形成市場決策的方式加以綜合歸納，而非只是將這些資料塞入每月財報裡。除此之中，高明的定價者會運用適當的市調技巧來進行市調，以建立所需的資料庫。先前已介紹過定價乃是利潤的第三個要素，意即利潤=價格*銷售量-成本高明的定價者會把價格放到最前面，視其為

7、一項可控制的、主要的驅動獲利的因素。而聰明的管理高層會運用這三項要素來追求利潤。範疇B:瞭解的範圍具有正確的定價心態之後，高明的定價者會進入下一個層級，並且展出適當的瞭解範圍或洞察力。本範疇的三個檢查項目是有關於瞭解產品／服務對顧客的價值、競爭者及企業現狀。一、瞭解產品／服務對顧客的價值(顧客價值)＊第一關鍵因素:與定價過程中顧客價值的集中有關＊第二關鍵因素:瞭解顧客間的價值有何不同，以及為何不同?顧客價值的集中高明的定價者會精確地評估其產品及服務的價值，看看此一價值在各個顧客間有何不同，並瞭解造成價值變動的驅動因素。在企業對企業

8、的銷售情況中，必須深入瞭解潛在的成本結構，及產品和服務如何產生衝擊。瞭解此一成本結構益及每一項成本要素所隱拿的驅動因素，能掌握產口/服務一起出售所能帶給顧客的價值，並且知道如何溝通、傳達這些價值給顧客。瞭解顧客間的價值有何不同，以及為何不同?這讓我