医药营销存在的问题及其对策研究

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1、摘要：现阶段我国医药市场营销存在严重的产品同质，药品企业市场营销的理念陈旧，高层营销管理缺位及忽视营销网络功能，随着我国经济的发展，宏观政策限制了企业的发展，国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。关键词：医药市场营销宏观政策实践新营销方式1市场营销的概念营销学发展到今天，包含了

2、一批内容丰富的概念。有生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和整合营销。我们从突出它的社会和管理作用上定义认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2市场营销存在的问题2.1宏观政策限制了医药企业的发展宏观政策限制了企业的发展国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。自政府恢复对部分药品价格实行

3、管制以来，药品已经连续178次降价。然而，降价的效果并不令老百姓满意。因此，价格持续走低仍有广泛的社会基础。如果从相关医药企业的角度看，落后的生产、管理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。药品分类管理政策及集中招标采购的推行一方面强化了药品的安全性，另一方面也使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为“受气的媳妇”。2.2医药广告的整顿限制了医药企业的发展近两年，对医药广告的整顿范围和力度不断加大。这让广告形式单一的医药企业在进行市场宣传推广时受到限制。而对医

4、药商业贿赂的打击，则直接打击了医药营销的潜规则。医药营销客观上使医药企业原有营销模式在短期内陷人了瘫痪。2.3资本重组和外资渗人的速度在加快医药行业进入整合竞争阶段资本重组和外资渗人的速度在加快。近两年来，国内医药企业通过购并、重组形成了一些大公司、大集团，出现了一些全国性龙头企业和一批区域性龙头企业。这些企业相对占有了更多的社会资源，在市场占有率、市场掌握能力、企业赢利水平方面优势明显，具有举足轻重的行业地位。国外资本也逐步通过独资、合资、控股的方式向中国市场渗透，其强大的研发能力和高效的营销水平，将会对

5、中国医药市场产生剧烈冲击。整个行业的层次也随之有了质的提升，综合实力之间的竞争将成为行业竞争的主流。中小型企业如果应对无力，在竞争中也将难逃被兼并或被淘汰出局的命运。2.4渠道变革与整合速度在加快。8通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多元化、跨区域、纵横延展的立体网络模式所代替。医药商业体系正在发生巨大的变化。流通企业和大型连锁超市正经历资产重组并逐步向规模化和集约化发展。商业体系的变革加快，企业产品分销难度加大，对市场掌握能力减弱，营销成本不断增加也是

6、渠道正在变革的特征。企业、商业、超市、医院之间快速交融和整合，工商联盟、商业战略结盟，商家到医院开超市、商业办医院、医院搞批发等多种新商业形式正在出现，医药渠道也因此变数增多，风险也随之加大。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系、市场划分、营销思路产品流向、物流配送都提出了严峻的挑战。3对策研究3.1分析中国消费者医药消费需求特征认真分析中国消费者医药消费需求特征，从中找出既符合企业发展目标，又能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。中国医药市场虽然潜力巨大，但是，如果不进行有效的

7、细分，不能识别出能够满足的需求，市场机会只能属于善于识别消费者的竞争者。3.2中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标。在wto背景下，中国本土企业面对历史悠久、经验丰富的跨国公司，需要思考企业的长远发展问题，竞争要从策略层面上升到战略层面。最突出的问题是解决在新的格局中如何定位问题，例如，制药企业是否需要前向或后向一体化？是否充当“加工厂”8的角色，充分发挥自己的技术开发、生产制造优势？医药中间商是否需要探索新的经营模式？是自营终端，还是通过资本运营实现对终端的有效控制？对这些问题的回答直接影响企业

8、在新的市场格局中的地位。3.3中国医药企业特别需要跨国医药品牌的经营模式和营销手段。中国医药行业重新进行战略规划调整与跨国医药公司的竞争压力直接相关。只有积极主动参与这一变革过程，才能占据有利的竞争地位。从目前情况看，跨国医药公司在中国就如其它行业一样，占据了高端市场，获取高额利润。跨国医药公司占据的生物制药行业财务指标好于中成药行业，而倍受跨国公司觊觎的医药商业也是如此。研究和掌握跨国医药公司的战略及其变化将有