基于战略营销组织结构探究

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1、基于战略营销组织结构探究内容摘要：公司的战略导向会影响组织结构设置，目前对于在特定战略下如何设置公司的营销组织，鲜有研究。本文用文献研究方法探析营销组织结构与战略匹配对公司绩效的影响，并从多个角度划分战略模式，包括早期的战略分类、波特的竞争战略等、探析不同战略导向下的营销组织结构设计原则。关键词：营销组织结构战略组织结构是为实现企业目标而建立的信息沟通、权力和职责分工与协作的正式关系，因此组织结构设计的起点应是企业的战略目标。根据钱德勒的“结构追随战略”理论，公司战略取向对组织结构和功能设置起着决定性作用，组织的设计

2、要保证战略的有效实施。只有战略与组织相匹配，才会带来高绩效。但在营销组织的研究领域，将战略与组织结构联系起来的研究比较少。笔者将用文献研究法探析不同战略导向下所需的营销组织结构，并对各个结论进行评析。营销组织结构与战略的匹配会带来高绩效组织特点与战略的匹配会带来更高的绩效(e.g.,MilesandSnow1994；Porter1996),而很多学者都认为这在营销组织中也同样适用。大量研究表明，在战略变化时要调整营销组织的任务和结构设置，才能使营销活动成功执行(MatsunoandMentzer2000；McKee,

3、Varadarajan,andPride1989)o并且这种营销组织与战略的匹配是无法替代和难以模仿的竞争优势。因为它难以识别，难以精确分辨这是怎么达到的，所以营销组织与战略的匹配会导致的更高的绩效，且这种高绩效是持久的(Workman>Homburg>andGruner1998)OVorhies&Morgan(2003)的研究明确指出当营销组织的结构和任务特点与战略匹配时，会产生高绩效，如图1所示。并分别指出了在探索型,防守型，分析型三种战略下营销组织的结构应具备的特点。营销组织结构追随战略(一)与早期的战略分类相

4、匹配的营销组织结构钱德勒在《战略与结构》(1962)中的研究表明，美国许多大公司的发展经历了战略发展的四个阶段，每一阶段都有与之相适应的组织结构：数量扩大战略阶段、地域扩散战略阶段、纵向一体化战略阶段、多种经营战略阶段。随着时间的增长，产品多样化战略的程度也从低到高。企业必须采取相应的组织结构，才能适应战略的变化。在企业组织结构为简单型时，营销职能与其它职能融为一体，由最高决策者进行决策。而随着企业产品多样化战略程度增加时，营销职能变得越来越重要，逐渐独立出来成为并列于其它职能部门的营销部门。随着企业经营战步变化，企

5、业组织结构会根据自身情况按地区或按战略经营单位或按客户，分为几个分部。而营销则位于这些分部之下。这种战略分类比较宏观，是从公司产品业务扩展的角度来分类，所以对营销组织的指导意义不大,只能通过战略大概判断出营销组织在公司中的位置。这种宏观的战略导向对营销组织具体的结构设置影响很小。(一)与Porter竞争战略分类相匹配的营销组织结构Porter(1980)基于公司试图获得和保持竞争优势将战略分为三类：第一类低成本，即通过依靠比竞争对手更低的成本来增加市场份额；第二类差异化，即试图使其产品或服务与同行业中其他组织的产品或

6、服务相区别，给顾客建立一种优秀品质，设计，品牌名称或服务的印象；第三类聚焦战略，即公司仅将目标集中于一个特定的区域市场或购买者群体，他集中讨论了三种战略和商业环境的匹配度，但没有研究有效执行这些战略的组织结构，过程或计划。在Daft(2001)的组织理论与设计中指出采用成本领先战略的管理者是从提高效率的角度设计组织，而差异化战略则要求考虑学习能力。在营销组织中同样如此，低成本战略从效率角度设计组织，要求营销组织有明确的职责分工和责任、高度的中央集权、严密的控制、营销流程标准化的操作程序，如高效的分销体系、客户服务流程

7、等。重视效率和标准程序。在这种组织中，营销人员常在严密的监督控制下执行常规任务，不能自主做决策或采取行动。而差异化战略要求员工不断尝试和学习因而要采取一种灵活而有弹性的结构，强化横向之间的协调。营销人员得到充分授权，直接与顾客一起工作并会因创造力和敢于冒风险而受到奖励。这类组织重视研究，创造性，鼓励营销创新。员工得到充分的授权，这类组织对研究、创造性和创新性的重视超过了对效率和标准程序的关注。波特的分类聚焦于与竞争对手相对的战略，对许多公司有指导性的意义。但他的战略源于对个别的不同公司的案例观察，且是聚焦于竞争战略的

8、，有一定的局限性。(一)与M订es和Snow的战略分类相匹配的营销组织结构M订es和Snow，s(1987)的研究是当代最流行最有影响的理论。他们基于产品和市场改变的程度，把组织划分为四种战略类型和与之相适应的四种组织结构类型。主要的变量是业务计划的产品-市场变化率。他们将业务单位分为四种战防守型、探索型、分析型、反应型。防守型战略要维持现有市