科龙公司分销渠道的变革

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1、strategyforthecompany．Thesecond，theorieshighdegreeisnotenough：theessaydiscussesprimarilyactuallyoperationaboutenterprisedistributionchanneltransform．Asaresult，Idon’tstudytheoryofchannelindetail．Keyphrase：Distributionchannel,Applianceindustry，Terminalnetwork，Long-baoperation3月lJ昂

2、自2002年年底，广东科龙集团开始大规模招收MBA毕业生。面临危机，科龙在2002年严格控制成本，并改善管理水平，终于实现净利润1．01亿元；销售收入同比增长11．3％。接着，2003年3月，科龙为了进行分销渠道的变革，提升渠道的运营质量，推出“龙霸行动”。按照这一行动要求，科龙今年要在一、二、三线的全国城市市场渗透率达到100％，乡镇则达到60％以上。为使这一变革能够顺利实施，原有的营销体系必须改变，MBA在这样的一场变革中，于是成为了重要的棋子。、科龙公司既03年实施的“龙霸行动”计划后，又采取了一系列的措施来巩固分销渠道变革的成果，旨在建立起一张

3、遍布中国各级市场，由科龙公司控制的广泛、深入、强大的销售网络，构筑使科龙成为全球主流家电制造商的中国销售平台，实现科龙公司销售业绩的爆炸性增长，为科龙成为世界主流制冷企业、乃至于整合中国家电行业铺路。科龙又利用两年的时间不断地招收MBA，培养自己的人才，目的是什么?那么科龙建立起终端的控制力之后，怎样处理传统的分销商的出路?在广东顺德这个造就了“科龙”、“美的”、“格力”、“格兰士”等著名的家电王国的地方，我们透过科龙可以看到中国白色家电制造业在分销渠道的发展方向。第1章分销渠道变革的起因1．1营销渠道概述及分销理论1．1．1营销渠道和分销的定义现代市

4、场营销学认为，营销渠道是指那些配合起来，生产、分销和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的产、供、销过程中的所有企业和个人，如供应商、生产商、代理商、经销商、辅助商以及用户(或最终消费者)。分销是指商品或劳务从生产者向消费者转移的整个过程，以及取得这种商品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的企业或个人的总和。因此分销渠道主要包括中间商(因为他取得所有权)和代理中间商(因为他帮助转移所有权)，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者。1．1．2渠道的基本模式营销渠道的结构是复杂多样的，没有一个永久不变的模式。

5、在渠道自营的企业中，传统的方法是在各区域市场设立负责管辖、运营当地市场的分公司(办事处)，后来随着专卖店(连锁店或连锁专卖店)，特许经营店，以互联网为代表的直复营销等新兴业态的出现，许多企，业便因时而变，出现了侧重某种渠道或者是交叉使用一些渠道的情况。一、分公司(办事处)模式这是中国企业目前最常用的自营渠道模式。可以这样说这也是所有企业都无法规避的一个渠道自营模式，因为即使采用其他营渠道，也存在一个在大区或省级城市设分支机构进行协调、管理的问题。三株公司就是采用这种模式的典型。这种模式主要是在大区或目标省市及地县级市场，直派或在当地招聘人员组建成直系销

6、售机构，其主要责任是在当地发展分销商，展开对各型终端卖场的铺货或直销，并要负担起市场拓展和维系的责任，以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥有量。二、专卖店(连锁店或连锁专卖店)模式采用这种自营模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为它们有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能力来继续扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。目前对本模式采用得最多的主要是红塔等烟草企业(这带有强烈的政策性)，以海尔、TCL等为代表的家电企业，以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业。该模式是具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减

7、少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。这，在多数情况下是输出品牌产品的上游厂商筹资自建。三、特许经营店模式这种营渠道模式是从98年后开始在中国热起来的。其最大的特点是对产品(服务)输出者而言营销推广等成本低，对加盟者来说则是能够为自己量身定做的完成创业和自己当老板的梦想。目前采用本模式最多的企业主要是餐饮、医药、清洁、干洗、服饰等行业里的强势企业。代表企业有麦当劳、德克士、重庆小天鹅火锅，国际立新，福奈特，罗蒙西服等等。品牌企业及品牌产品(服务)输出者，依据自身品牌实力，以一套统一的培

8、训、管理模式，统一的cI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，。开设直面消费者的展销场所。其