黄山卷烟厂品牌整合与品牌营销策略分析

《黄山卷烟厂品牌整合与品牌营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、导论图卜1研究思路示意图(2)研究方法本文是在调查研究的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，对黄山卷烟厂品牌整合及品牌营销情况加以描述。运用品牌整合及品牌营销理论，从分析烟草业的国内外竞争环境入手，得出黄山卷烟厂进行品牌整合的必然结论。接着分析黄山烟厂现有的品牌架构、存在问题，并运用波士顿矩阵分析方法进行品牌评估，提出黄山卷烟厂品牌整合的具体方案。通过实地调查研究，结合理论分析为黄山卷烟厂设计了整合后的品牌营销策略，其中重点从品牌定位、品牌形象设计、品牌整合传播和品牌价值提升等方面做了阐

2、述，从而帮助黄山卷烟厂在品牌整合的战略调整中寻找一条适合自己也适应环境的发展之路，以便使该企业更加顺利的实旌品牌整合，迅速有效占领市场，做大品牌，提高品牌知名度和美誉度，增强综合竞争力，真正实现品牌致胜。西安理工大学丁商管理硕士(MBA)学位论文1．4论文框架4导论理论综述国内外烟草行业竞争状况分黄山卷烟厂的现状及分析黄山卷烟厂品牌整合方案及品牌营销策略设计黄山卷烟厂品牌整合实施建结论★研究背景及意义★研究内容★研究思路及方法★论文框架★品牌定义及作用★品牌整合理论★品牌营销理论★国外烟草行业的市场状况及

3、特点★国内烟草行业的市场状况及特点★黄山卷烟厂的概况★黄山卷烟厂品牌的现状分析★黄山卷烟厂品牌整合的必要性分析★黄山卷烟厂品牌整合方案★黄山卷烟厂品牌营销的目标★市场细分及目标市场的确定★品牌定位及核心价值的提炼★品牌形象的塑造★品牌的整合传播★品牌的价值提升图卜2论文框架理论综述2理论综述2．1品牌的定义及巨大作用2．1．1品牌的定义品牌(brand)一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的真谛。品牌就是一个综合、复杂的概念，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、

4、广告风格等方面给受众在心中留下印象的总和。品牌俗称牌子，是商品的脸谱，是有价值的无形资产。品牌的概念很多，不同的概念反映了人们对品牌理解的不同倾向，也体现了不同时期对品牌认识的不断变化和发展。综观国内外学界对品牌的定义，代表性的观点有：“品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映，通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格”。“品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。”美国著名营销专家大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、

5、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也囡消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定““’。美国品牌营销协会(A姒)在其1960年出版的《营销术语词典》中把品牌定义为：“品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”而著名营销学家菲利普·科特勒则进一步认为，一个有深意的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们

6、确定了品牌的基础“1。”这也是本文所持的观点。2．1．2品牌的四个层次世界著名品牌战略研究专家，美国加州大学伯克利分校教授David·A·Aaker指出：品牌由四个层次构成”1。第一层次为基本层，它是商品并能满足购买者和使用者的基本需求。第二层次为期望层。品牌除了要具备满足消费者实际需求的基本功能外，还应该具备满足特定目标顾客的需要，如功能齐全、方便贿买、合理定价等期望值，这一层更多地强调的是为顾客的服务。第三层次为扩展层。品牌具备了满足消费对象特别心理或情感的需要，这不仅要求产品具有卓越的品质和完善的形

7、象，还要求它具有一定的历史。这时品牌已经开始走向成熟。第四层次为潜力层。在这一层次的品牌，面对的是更为成熟和富有经验的消费者，他们认为竞5西安理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文争中的产品差异性是很小的，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性问题上，而是通过促销等更多无形的、感性的因素来突出其品牌。2．1．3品牌理论研究的发展概况国外对品牌的研究发端于美国。在美国，品牌的发展历史可以分为四个阶段：1870--1900年，主要是个体生产者拥有的消费品牌。1915—1929年，主要在广告方面突出了品牌的

8、宣传，有了新的管理方式。1930～1945年，品牌经理的出现和品牌管理系统的诞生。1950年至今，许多企业实旌品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在品牌营销中的地位和作用充分显现出来。以美国学者David·A·Aaker为代表的品牌营销学者从各自的角度出发对品牌进行研究，形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业品牌市场实践和品牌发展提供了理论武器。1990年以来，英国国际品牌顾问公司和美国《金融世