如何打造强势茶业品牌

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如何打造强势茶业品牌严格来说，市场上并没有所谓的好品牌与坏品牌之分，只有强势品牌和弱势品牌之别，茶行业也是如此。近10年以来，中国茶行业的发展速度远远快过以往，茶业品牌化的步伐越走越快，很多人提出，未来的3-5年，将是中国茶业市场的洗牌期，如果不抓住机遇跟上时代的步伐，众多弱势品牌将不得不沦为强势品牌的供货商或加工厂。强势品牌意味着什么？从企业角度来看，品牌意味着责任、优势、强大的市场渗透力和顽强的生命力；从产品角度来看，品牌意味着值得信任和品质可靠；从消费者的角度来看，品牌意味着放心的理由、购买的理由和骄傲的理由。央视一则广告中说，品牌就是力量。什么力量？制胜市场的力量，取悦消费者的力量，助推企业成长的力量。越来越多的茶企都意识到了打造品牌的重要性，市场上的茶业品牌也如同雨后春笋一般不断涌现。但是，严格来说，当前的中国茶业市场，除了天福之外，还没有严格意义上的强势品牌，最多也只能算是区域性或者阶段性的强势品牌。我们认为，强势品牌虽然不是一蹴而就的，其塑造过程却并非无章可循，概括起来无外乎以下几点：定位是基础、产品是关键、团队是核心、服务是根本、策略是方向。做好了以上几个方面，也就具备了打造一个强势品牌的基础。定位：品牌战略的基础 品牌定位是塑造品牌的基础，它决定了品牌的方向、策略以及在品牌运作过程中所涉及的视觉、空间、营销等一切呈现。如果缺乏对品牌的准确定位就开始做品牌，就好比在建造高楼大厦时，先施工后规划，其结果可想而知。我们也看到很多新兴茶业品牌，在缺乏必要的品牌定位的前提下，就大张旗鼓、振臂疾呼，描绘出一幅弘扬中华茶文化、振兴茶业经济的动人画卷，过于理想又显得盲目，最终陷入进退两难的境地。为什么要如此强调品牌定位的重要性？因为未来的市场必然是细分的，单个品牌几乎无法满足所有群体的一切需求。想要在日趋激烈的市场竞争中特色鲜明、脱颖而出，只有结合企业的现实情况，完成品牌的精准定位，找到市场的最佳切入点，并在此基础上持之以恒地实施品牌运作，才能让品牌真正走入消费者的心里，赢得持久的认可。百事可乐的成功就是一个很好的例子。在可口可乐强大的品牌辐射下，百事围绕“渴望无限”的品牌理念，另辟蹊径，将目光聚焦于可乐消费量最大的年轻群体，其形象代言人也大多是我们所熟知的迈克尔杰克逊、麦当娜、郭富城等流行巨星，获得了空前的成功。天福集团总裁李瑞河先生说过一句话：茶就是要让大众都能够喝得起的。现在看来，这句话不也在某种程度上决定了天福茗茶的品牌定位吗？当前的茶业市场，中高端品牌扎堆，我认为这是市场竞争初级阶段的特征，存在但未必合理，随着市场的进一步成熟，必然会寻求理性的回归。按照这样的理念，岂不是等于所有的汽车厂家都一窝蜂去制造劳斯莱斯、宝马、奔驰了？可是我们看到的是，吉利活得很好，比亚迪异军突起，奇瑞也拥有稳定的市场份额。茶业品牌何尝不是如此？在市场的理性回归即将到来前，进行准确的品牌定位是当务之急，它决定了品牌能否最终经受住残酷的市场洗牌的关键环节。 我认为，品牌定位要从竞争的角度出发，在目标市场目标客户群体的心智中，找到一个独一无二、富有价值的位置。请注意这两个条件，一是独一无二，不能盲目跟风，人云亦云；二是富有价值，不能赔了本赚吆喝，只挖井却看不见水源。在对一个品牌进行准确定位时，我们需要秉承以下几个原则：一是站得稳，有根基。品牌定位必须结合企业的现实情况，需要有与之匹配的产品质量和广泛的消费需求作为根基；二是展得开，能延展。品牌定位必须拥有足有的发散点和支撑点，为多角度、跨领域的品牌运作提供源源不断的资源；三是易接受，利传播。品牌定位或品牌观点必须要易于受众认知、理解和接受，才能够得到有效快速地传播，形成势如破竹的传播惯性。产品：可持续发展的关键产品是品牌与消费者之间最真实也是最具体的呈现，影响消费者对品牌的最终评判仍然是产品本身，所以说产品是品牌可持续发展的关键环节。讲到产品，我们要分两个角度去理解，一是产品品质，二是产品研发。产品品质——推进农村茶业合作社模式全面构建茶叶安全保障体系 茶叶，归根结底是农产品。有人会说，既然是农产品，就必然受季节和气候乃至土壤变化的影响，某种程度上来说，即便有经验最为丰富的茶师拼配，也不可能实现茶叶口感上的完全标准化。此话不假，但是，我们至少可以做到科学的种植、规范的管理、标准化的生产，我们至少可以建立起茶叶产品的安全保障体系，让消费者喝得放心，赢得他们的信赖。目前在安溪，已经成立了众多农村茶叶合作社，这是一个很好的现象，这意味着茶农的种植、生产和收购都得到了一定程度的规范和指导。那么，作为一个负责任的茶业品牌，能否把农村合作社的模式进一步拓展和深入呢？与茶叶合作社签订定点供货协议，聘请专家展开教学服务和常年现场指导，引导农户进行科学种植和管理，从根本上解决茶叶生产过程中有可能出现的不安全因素，既保证了企业的原料供应，又帮助茶农增产增收，更是对社会负责、对消费者负责。产品研发——寻求新的突破引领消费潮流研发是做什么？在很多人的印象中，就是一个实验室，几个穿制服的人在取样、检测。这其实是一个误区，那只是产品安全质量环节的监控。一个市场的强势品牌，一定是通过研发和创新，来引导市场的消费潮流，永葆企业前进的动力。八马“赛珍珠“系列产品的成功就是一个很好的说明。铁观音的回归喊了多少年，可是光打雷不下雨，没有从根本上引起众多茶企的重视，八马抓住了机会，成功推出赛珍珠系列浓香型产品，树立了市场标杆，同时占领了市场制高点。试想，如果华祥苑的”金凤凰“先于”赛珍珠“推出，也许，目前的浓香铁观音市场又会是另外一番景象了。再以福州九峰茗茶的例子加以说明，九峰起步交往，在众多品牌茶企的缝隙中，没有研发和创新，几乎没有生存发展的空间。2010年，九峰经过悉心研制的”金线莲茶“一经推出，即受到市场的热烈追捧，引领保健乌龙茶的消费潮流；而近期九峰正在力推的”茉莉红“，基于福州茉莉花茶千年制作工艺的延伸，又充分利用福建丰富的红茶资源，可谓占尽天时地利，市场反应据说也是相当热烈。通过上面的例子我们不难看出，所谓的产品研发必须要基于对市场的洞察和深刻了解，同时熟稔企业的现实情况，才能引领企业和品牌的可持续性发展。 团队：企业发展的核心竞争力团队是企业发展的核心竞争力已经成为众多企业的共识，尤其是茶行业这样一个偏重销售为主的企业，是否拥有一支忠诚、稳定、思想统一、执行力强的团队显得更为重要。那么，在团队的打造和构建上，应该注意哪些原则呢？我认为有两个方面：一是机制，二是培训。机制——完善人才培养通道全面实施绩效考核什么样的企业能够培养并且最终留住人才？这个问题我们要反过来问自己，如果我是员工，什么样的企业是我愿意长期待下来并且不断寻求自我提升的？我想，首先要建立完善的员工培养机制，提供通畅、透明、公正的人才晋升渠道。要充分结合每一个员工的个性和优势，告诉他们你可以做到什么，你需要朝着什么方向去努力，不光给他们画饼，还要告诉他们如何才能吃到饼。其次，工作的基本需求是谋生，员工的付出需要得到合理的回报。因此，对一个以销售为主的茶业品牌而言，全面贯彻绩效考核机制就显得特别重要。目标明确适当、奖罚合理分明，让员工看到奋斗的希望和盼头，也就能最大程度的激发员工的工作热情和主观能动性。培训——设置层级培训体系建立内部培训机制 层级培训体系对于员工尤其是营运线的员工非常重要。举个简单的例子，营运经理需要考虑的竞争对手的策略、总体目标的达成、区域人员的调配、货品的安全库存等等问题，而店员需要考虑的问题则是如何提升服务技能、做好客户维护、完成阶段性销售指标。那么，他们就必须有针对性地接受不同层级的培训课程，你让一个刚进入店铺的实习店员学习如何当一个金牌店长或者营运管理者，和老话说的“还没学会爬，就教如何走路”是一个道理。一般来说，营运线的培训需要分为三个层级体系：针对管理者和店长、针对店助、针对店员。当然，各个层次体系不是完全意义上的毫无瓜葛，要自下而上，逐级渗透。比方在针对店员的培训课程里，就需要告诉他们当店助需要怎样的能力和条件，给他们以向上提升的空间和动力。内部培训机制指的是培训的即时性和广泛性。作为营运线的管理者，你既是一个统筹人，又必须是熟稔一线的培训老师。要秉承“讲给你听、做给你看、请你做看看”的培训宗旨，随时随地在工作中培养团队，形成企业内部浓厚的学习氛围。服务：谁是我们的客户？ 在此，我不想过多讨论所谓的客户服务的心态、技巧之类的问题。每一个茶业品牌，都应该反问自己一句：谁是我们的客户？这个问题看起来似乎太过小儿科，但是很少有企业真正深入来思考过这个问题。客户，不就是我们的目标消费群体吗？这样的回答看起来没问题，但是在当前的茶行业品牌发展过程中，就显得不够准确。绝大多数的茶业品牌现在都投身于连锁加盟领域，而一个强势品牌的重要指标之一就是获得分销商的有力支持。怎样才能获得分销商（加盟商）的有力支持？关键在于我们以什么样的态度来看待分销商（加盟商）。一个强势品牌一定要牢固树立把消费者与分销商都当成客户来对待的核心理念。不要满足于开了多少家店，开店的速度有多快，而是扎扎实实做好加盟管理工作，帮加盟商来拓展销售渠道，帮加盟商来卖茶，加盟商获得利益了，就会更加专注于店铺的经营，销售额就会稳步提升，进货量自然水到渠成。最重要的是，在该加盟商所在的区域，进一行巩固和树立了品牌的形象。反之，一味追求短期内门店数量的突破，可是红旗插得快，却不经风雨，一阵风吹过，就倒了一大片。损失的不仅仅是拿多年积蓄前来投资的加盟商，更是品牌的信誉和市场空间。一个强势品牌，必然是企业和加盟商共赢的平台，而不仅仅意味着收取了多少加盟费，收取了多少首笔配货。因此，要明确树立加盟商即客户、客户就是上帝的崭新思维，去关注他们的需求，做好对他们的服务。策略：以点带面而不能以点代面把策略放到最后来谈，不是说策略不重要。纵贯行业现状，众多发展迅速的茶业品牌都或多或少选择了属于自己的核心策略。由于中国茶业企业的先天不足，在品牌、文化、产品、团队、机制等各方面条件都无法在短期内达到理想的条件下，结合企业实际，运用一些策略，的确可以加速提升企业的发展速度。这样的例子随处可见，比如八马、竹叶青的品牌化策略，华祥苑的事件营销策略，山国饮艺的渠道策略，九峰茗茶的创新策略等等。这些策略的实施为企业的发展提出了明确的方向，将有限的资源集中起来，在某一个点上寻求最大化，从而达到“以点带面”的良性循环。这里特别要指出的是，要“以点带面”而不能“以点代面”，品牌化是一个系统工程，扎扎实实做好系统工程才是根本的王道，不能满足于自己在某一个点上的相对突出而忽略了企业、品牌整体的提升。否则，只会过分依赖于当前的模式和成绩，路越走越窄。 综上所述，有基础、有定位、有目标、有方向、有团队、有策略，这是塑造强势品牌的终极之道。一个强势品牌的塑造是一个综合性的工程，各个模块相辅相成，缺一不可。要想在茶业品牌化的滚滚洪流中，最终脱颖而出，成为行业强势品牌，惟有放弃不切实际的幻想，踏踏实实，从基础抓起。作者简介：胡亮，厦门美锐品牌策划公司品牌总监，近十年媒体运营、品牌策划经验，具有深厚的国学功底，熟稔品牌策划与推广、媒体运作、市场营销的策略和技巧。曾供职于华祥苑、山国饮艺等业内知名品牌，对行业态势及品牌运作方向有着独到的见解。