明一乳业品牌形象升级策划书

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1、明一乳业品牌形象升级策划书 前言（企业概况）明一是科研、开发、生产、经营为一体的专业化、综合性高科技的集团公司。主要服务于中国家庭营养食品，生活用品及康复行业。明一（福州）乳业有限公司是专业从事婴幼儿营养食品生产的企业，企业首批获得婴幼  儿配方乳粉生产许可证，并取得国家食品质量安全市场准入认证(即QS认证），在婴幼儿配方奶粉、婴幼儿营养食品生产专业化上达到了国内一流水平。明一食品科研人员与中国优生科学协会儿童营养专业委员会的专家合作，共同研制、开发了符合中国目前婴幼儿成长的系列配方奶粉，保证了中国宝宝的健康成长；又根据家庭喂养的

2、传统习惯，不断推出的适合婴幼儿稚嫩肠胃、易消化吸收的新型系列营养米粉，除营养全面均衡外，重点强化了米粉的易吸收、易消化、活性免疫等特性；与此同时还开发了婴幼儿宫养磨牙系列等最新国际流行产品。集团十分重视售后服务，倡导“一次消费，终身客户”，把售出产品当作新营销的开始,一直服务到商品的完全消化及再次购买，开通了“8008581237”全国免费热线服务电话，对购买产品的消费者进行适时跟踪服务，不仅为消费者解答产品特点、营养知识，还精心介绍育儿、孕产知识，由专家与消费者直接沟通，答疑解惑；广泛收集信息、资料，进行销售登记建档。同时 建立

3、层次化、阶段化、系统化的员工培训体系，强化员工的营养、卫生、服务法制观念，保证明一公司的客户得到最好的服务。但明一集团发展到今天，在国内外都只能算是一家中型集团，其主打产品乳制品在市场竞争中都未能在各种排名榜上列名，明一与南山、雅士利等企业同属国产地方性品牌，知名度不高。2006年9月，国家工商总局通报10种不合格奶制品，明一集团子公司明一（福州）乳业有限公司生产的全脂奶粉“榜上有名”，给明一集团的企业形象带来了很大的阴影。因此，新年在即，明一集团需要升级企业形象，消除不良影响，将企业形象推向一个新的高度。市场现状与分析一、市场概

4、况1、乳制品市场竞争激烈从今天的乳业竞争状况来看，战略相持阶段最终导致的是大企业更大更强，伊利、蒙牛等企业今年都有大规模的投入和全国布局，光明也在遭受危机之后加大投入布局，三鹿则在战略合资上取得资金和技术，要继续保持奶粉全国第一的位置和液态奶的高增长。中小企业在自身成本和大企业的品牌、资本等多重压力下，拼死迎战大企业未来的进攻已经十分困难，所以未来的结果可想而知。2、品牌繁多豪强林立中国市场上销售的奶粉品牌主要分四类：原装进口品牌、合资国产品牌、国产全国性品牌和国产地方性品牌。明一被评为国产地方性品牌。原装进口品牌：美素佳儿、恩贝

5、尔、雅培、惠氏盒装系列、罐装一、二段。还有不明背景品牌百得智以及牛初乳品牌培芝、蕊盛蕊，号称提高免疫力的奶粉赐多利。合资国产品牌：美赞臣、多美滋、雀巢、森永、味全、明治、澳优、万朝、施恩国产全国性品牌：三鹿、伊利、圣元、完达山、红星、金星、龙丹、光明、秦俑、蒙牛国产地方性品牌：南山、古城、雅士利、贝因美、美庐、英雄、海河、摇篮、本元、正元、飞鹤、明一、可淇、南仔、宾佳乐、花冠、山花、和氏、三元、兴安岭、燕窝岛、心甜。3、乳制品市场前景良好，潜力巨大2004年乳品实现销售收入625亿，同比增长30%，利润总额33.08亿，同比增长1

6、0.08%。2005年乳品企业全年销售规模将接近800亿元，全年行业利润总额接近40亿元，同比增长18%。我国乳及乳制品人均消费量不足世界平均水平的1/5，其发展的空间巨大。在第27届世界乳业大会上，国际乳联主席说，中国目前是世界上乳业发展最快的国家之一，去年全球乳业增量的50％是中国贡献的。今年以来中国乳业月平均的增幅依然在20％以上。中国的这种发展和巨大的潜力令人羡慕。二、竞争对手国外名牌：美素佳儿、恩贝尔、雅培、惠氏、培芝、蕊盛蕊、粉赐多利、美赞臣、多美滋、雀巢、森永、味全、明治、澳优、万朝、施恩。中国名牌：三鹿、伊利、圣元

7、、完达山、红星、金星、龙丹、光明、秦俑、蒙牛。还有地方性品牌二十余种。中国乳制品行业十大奶粉排行榜蒙牛中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品伊利中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品维维中国名牌，中国驰名商标，绿色食品完达山中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品飞鹤中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品秦俑中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品雅士利中国名牌，绿色食品，国家免检产品三鹿中国名牌，中国驰名商标，国家免检产品圣元中国名牌，国家免检产品李子园中国名牌，中国驰名商标特点：品牌知名度高、企业实力强大，广告投入大，其中三鹿、完达山是老牌

8、子，蒙牛、伊利等企业实力雄厚，雅士利等企业乃是后起之秀。三、消费者状况消费者年龄个结构为25——35岁的父母，且女性多于男性。对各品牌的营养概念模糊，大部分消费者对DHA、A+、AC、AA、ARA等概念了解不深。多认为奶源，配方，生产程序的管理，国