消费者品牌转换驱动因素研究基于绿色营销视角

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1、第4期总第18期商业经济与管理No.4V川.1982佣8年4月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSApr.2008消费者品牌转换驱动因素研究:基于绿色营销视角井绍平，陶宇红，田泽永(江苏技术师范学院经济管理学院，江苏常州213001)摘要:消费者在品牌偏好上由普通产品转向绿色产品的品牌转换行为日趋明显和频繁。在消费者品牌选择中影响较大的驱动因素有基本因素、强化因素和深化因素三种类型。绿色营销的影响表现为:修正品牌转换驱动因素的强度;优化品牌转换驱动因素的内容;强化品牌转换驱动因素的影响力度。绿色营销的作用过程为:可利用驱动因素，建立和完善绿色消费意识，修正消费者品牌

2、决策标准，培养消费者品牌忠诚度。关键词:绿色营销;品牌转换;驱动因素中图分类号:F113.50文献标识码:A文章编号:1000一2154(2008)04一0050一05一、引言消费者品牌转换是指消费者由于消费者心理或者其他品牌活动等外界因素的影响从一个品牌转移到另外一个品牌的购买决策过程，涉及到的是消费者在一次购买行为结束以后进行的下一轮次的品牌选择行为。消费者购买决策是一系列变量的函数，任何一个变量的变化都会影响到购买决策，影响到品牌的转换。目前学者们展开的研究有:伍柳，龚振(2004)从非企业行为的外界因素和企业行为角度分析了消费者品牌转换的原因川;廖洪强(2005)实证研究得

3、出，品牌感知质量、价格、消费者口碑、品牌个性和形象、营销因素以及原产地等六个因素决定消费者购买以及转换行为[[2l;陆娟(2004)以北京市场为对象，从消费者层面(性别、年龄、职业、受教育程度)和企业营销层面(知觉质量、品牌、包装、价格、知名度、购买便利性、广告)对影响品牌忠诚的因素进行了研究，发现除包装和受教育程度外，其他因素都有显著性的影响[[3l。符国群、将学英(2002)则运用联合分析方法探讨了品牌、价格和原产地在消费者购买决策中的相对影响[[4l。以上研究大都有自己独到的见解，对进行品牌转换驱动因素的分析提供了有价值的借鉴。可见，在消费者品牌转换过程中，存在着若干驱动其转

4、换行为发生的主客观因素，这些因素会直接或间接影响到消费者的消费行为方式，对其购买决策的做出产生重要作用。在绿色营销和消费者行为的理论研究和实际应用过程中，关注绿色营销如何主动地在消费者品牌转换过程中对驱动因素施加影响，进而促进消费者绿色品牌转换行为的产生，是一个全新的研究领域，对拓展绿色营销和消费者行为的研究范围及开展两者的交叉研究具有重要的意义。本文从绿色营销的视角，探索和研究消费者绿色品牌转换行为的驱动因素及作用过程，侧重探讨绿色吸稿日期:2008-0;一;4塞金项目:教育部高校人文社科项目(07JD630001);江苏省教育厅省属高校哲社资助项目(07SJB630007)作者

5、简介:井绍平(1956一)，男，河北任丘人，江苏技术师范学院经济管理学院副教授，主要从事管理学和市场营销研究;陶宇红(1972-)，女，江苏常州人，江苏技术师范学院经济管理学院讲师，主要从事企业管理和市场营销研究;田泽永(1971一)，男，湖北荆州人，江苏技术师范学院经济管理学院讲师，南京航空航天大学博士研究生，主要从事企业管理和区域经济研究。万方数据第4期井绍平，陶宇红，田泽永:消费者品牌转换驱动因素研究:基于绿色营销视角营销对这些因素的影响和作用，为促成开展绿色营销的企业希望的品牌转换奠定重要基础。二、消费者品牌转换行为的驱动因素分析消费者品牌转换行为是消费者的消费心理与行为决

6、策在品牌抉择方面的反映与表现。消费者在选择和购买过程中是将“绿色品牌”和“非绿色品牌”放在同一个选购平台上进行衡量的，消费者此前接受的各种营销策略的潜在影响和暗示将集中释放，影响消费者决策过程的各种因素都可能在消费者品牌转换行为中发挥作用，在实际研究中只能关注那些在转换过程中真正能够起到关键作用的驱动因素。美国学者威廉-M-普赖德和O-C-费雷尔将可能影响消费者决策的因素分为情景影响、心理影响和社会影响，每一影响又包括诸多子因素川。在此基础上，我们根据作用层面的深度不同，把在消费者品牌选择中影响较大的驱动因素划分为基本因素、强化因素和深化因素三种类型。(一)基本因素基本因素指对消费

7、者品牌转换行为产生影响的一些最为基础的驱动因素。如收人与价格因素:消费者在品牌选择时进行收人、价格、所获利益的比较。统计资料显示，月收人在1500元以下的人群中，有80%以上属于“非绿色消费者”，月收人在1500-7000元的人群中，“绿色消费者”的比例并没有随收人呈现明显差异，保持在15%-20%左右;消费者月收人达7000元以上时，“绿色消费者”的比例才有明显提高，达到42%,产品性能与质量因素:消费者对产品的基本性能和质量进行比较，只有当“绿色品牌”产品的性能和