广告策划报告书结构及样例

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1、广告策划报告书结构一、广告策划书的一般要求（一）策划前言。这是全部策划的提要部分。应具体说明广告策划报告的任务和目标，必要时，还应把策划的要点概括出来，以方便广告策划客户了解全貌。（二）情况分析。主要包括四个方面的内容:公司及产品历史、产品分析，消费者分析和竞争者分析。1、公司及产品历史。一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用500字的篇幅稍加详细叙述。叙述内容应围绕以下几个问题展开：本产品或品牌的背景;专利权或产品技术发展历史;企业在社会上的重大影响;过去的广告策划预算;过去的广告策划主题;过去的媒体或传播形态;目前在广告策划中或推广上所使用的创意主题;

2、目前本品牌所面临的问题点和机会点。2、产品分析。这是广告策划报告极其重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析。一般可围绕以下问题展开：（1）与竞争者相比，本产品的特点、成份、用途、消费者、接受等方面的竞争结果如何?（2）在过去几年中，产品有何增加或改进、删除或放弃，新用途、新市场等等。（3）本产品的价值何在?（4）产品的销售范围如何?（5）零售商对本产品感觉如何?（6）本品牌认知度和理解度、接受度怎样?（7）本产品与竞争对手相比，有何独具的或与众不同之处?3、消费者分析。这部分叙述时应尽量明晰、准确。评估内容主要包括以下几点：（1）基本情况。如性别、

3、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。（2）态度情况。对本产品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认可、赞同、支持还是冷漠敌视、否定、反对，原因在哪里?（3）行动情况：在何处使用本产品，如何使用，使用频率，使用平均数量，对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、型号、品牌荣誉、服装等评价如何?消费者对目前广告策划的认知度是多少?本产品为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?现有顾客的忠诚度如何?发生品牌转移了吗?如果已发生是本名牌中，还是在其他品牌?谁是本品牌的最佳潜在顾客?，等等。二、广告策划书基本内容及编制格式。（一）广告策划书封面设计广

4、告策划书的封面可提供以下信息：（1）广告策划书的名称(策划主题)；（2）广告策划客户的名称；（3）策划机构或策划人的名称(小组名称、成员名称)；（4）策划完成日期及本策划适用时间段，等等。（二）广告策划书的正文部分设计1、策划目的。由于企业所处的环境状态不同，目的的陈述是不一致的。2、分析当前的广告环境状况。主要是：（1）当前市场状况及市场前景分析。包括产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况，产品目前处于的市场生命周期状况；以及消费者的接受状况。（3）对产品市场影响因素进行分析。包括对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、

5、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品如计算机、家用电器等产品的广告策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。（4）市场机会与问题分析。包括企业广告现状分析和产品特点分析。比如，四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划书（以下简称“四通松下策划书”）是这样进行市场分析的：进入90年代，国内经济以前所未有的势头高速发展，尤为突出的是中心城市和沿海地区。人们对“吃、穿、住、行”的观念发生了根本的变化，尤其对生存空间的质量要求越来越高，消费者无论是在家，还是购物、办公及外出旅游，都需要有适合于健康、使用方便的照明设备及办公、家用等电器。四通松下电工产品正是以其完善

6、的使用特性、美观的外型、长久的使用寿命迎合了市场和消费者的要求。3、广告战略（1）广告目标战略。（2）广告资源战略。（3）广告品牌战略。4、广告创意（1）广告创意的设计（2）广告创意的表现与实施5、广告文案（1）广告文案的结构设计（2）广告文案的体裁设计（3）广告文案的审美效应（4）广告文案的媒体表现具体文案要求：（1）广告观念的文案。包括：市场理念。产品理念。品牌理念。广告理念。业态理念。渠道理念，等等。（2）广告定位的文案。包括市场定位、产品定位、品牌定位、广告定位，等等。广告定位的关键主要在顾客心目中寻找—个位子。“四通松下策划书”的广告诉求点定位是：表达合理、安全、完美的

7、产品特征。（3）广告概念的文案。“概念广告”是现代广告的大趋势。要注意设计新潮、时尚的广告概念。比如，“数字化电器”、“绿色产品”等等。“四通松下策划书”的广告语是：创建生活空间新标准。（4）产品广告的文案。（5）服务广告的文案。服务项目设计。服务形象设计。（6）形象广告的文案。（7）平面广告的文案。包括：杂志广告、报纸广告，等。（8）电子广告的文案。包括：电视广告、电台广告等。（9）产品展览广告的文案。保证体系。6、广告设计（1）广告图形设计（2）广告版面设计7、广告制作（1）