知名企业危机管理案例分析

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1、一、成功危机管理案例一一美国强生公司泰诺药片中毒事件美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒爭件赢得了公众和舆论的广泛同情在危机管理案例历史中被传为佳话。1982年9月美国芝加哥地区发生有人服用含氧化物的泰诺药片屮毒死亡的严重事故一开始死亡人数只有3人后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地调查显示有94的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后在首席执行官吉姆??博克的领导下强生公司迅速采取了一系列有效措施o首先强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查在全部800万片药剂的检验屮发现所有受污染的药片只源于一批药总计不超过75片并且

2、全部在芝加哥地区不会对全美其他地区有丝毫影响而最终的死亡人数也确定为7人但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则即“在遇到危机时公司应首先考虑公众和消费者利益"不惜花巨资在最短吋间内向各人药店收冋了所有的数百万瓶这种药并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发岀警报。对此《华尔街口报》报道说“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干强牛将会遇到很大的麻烦。"泰诺危机管理案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案雹该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益这一信条最终拯救了强生公司的信誉。事故发生前泰诺在美国成人止痛药市场中占有3

3、5的份额年销售额高达4.5亿美元占强生公司总利润的15。事故发生后泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态己稳定并且向药片投毒的疯子己被拘留时并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法要求药品生产企业采用“无污染包装S强生公司看准了这一机会立即率先响应新规定结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70。强生处理这一危机管理案例的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感受到了消费者的欢迎和认可。强牛还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原木一场“灭顶之灾"竟然奇迹般的为强生迎来了更高的

4、声誉这归功于强生在危机管理中高超的技巧。二、不完全成功危机管理案例比利吋和法国可口可乐中毒事件1999年6月9FI比利时120人在饮用可口可乐之后发生中毒呕吐、头昏眼花及头痛法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天企业发牛的危机管理案例可以在很短的时间内迅速而广泛地传播其负而作用可想而知。可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数同时部分收冋某些品牌的可口可乐产品包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳法国的屮毒事件是因为敦克尔克工厂的

5、杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。但问题是从一开始这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应公司认为这对公众健康没有任何危险因而并没有启动危机管理方案只是在公司网站上粘贴了一份相关报道报道屮充斥着没人看得懂的专业词汇也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众结果消费者认为可口可乐公司没有人情味。很快消费者不再购买可口可乐软饮料而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。公司这才意识到问题的严重性事发之后10天可口可乐公司董事会主席和首

6、席执行官道格拉斯??伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会并随后展开了强大的宣传攻势。然而遗憾的是可口可乐公司只同意收回部分产品拒绝收回全部产品。最大的失谋是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应。公司总部的负责人员根本不知道就在事发前几天比利时发生了一系列肉类、蛋类及其他日常生活产品中发现了致癌物质的事件比利时政府因此受到公众批评正在诚惶诚恐地急于向全体选民表明政府对食品安全问题非常重视可口可乐事件正好撞在枪口上迫使其收回全部产品正是政府表现的好机会。而在法国政府同样急于表明对食品安全问题的关心并紧跟比利时政府采取了相应措施。在

7、这起事件中政府扮演了白脸而可口可乐公司无疑是黑脸。可口可斥公司因为这一错误措施使企业形象和品牌信誉受到打击其无形资产遭贬值企业的生存和发展一度受到冲击1999年底公司宣布利润减少31危机发牛时没能借助媒体取得大众的信任公司不得不花巨资做危机后的广告宣传和行销活动竞争对手抓住这一机会填补了可口可乐此吋货架的空白并向可口可乐公司49的市场份额挑战可口可乐公司总损失达到1.3亿万美元儿乎是最初预计的两倍全球共裁员5200人董事会主席兼首席执行官道格拉斯??伊维斯特被迫辞职危机后可口可乐公司主要的宣传活动目的都是要“重振公司声誉真是难