书法在现代包装设计中应用

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1、书法在现代包装设计中应用［摘要］中国书法是汉字书写的艺术，是中国传统文化的一朵奇葩，在现代包装设计中如何发挥这一优秀的传统文化的作用，进一步提升商品品牌形象的价值及增强视觉传达功能，是设计师们不可回避的问题。本文以“归安德化”黑茶包装设计为例，就书法艺术在包装设计中的运用以及对包装设计中的视觉传达设计要素进行了深入分析和探讨。［关键词］包装设计书法元素运用视觉传达一般情况下，人们认为商品包装只是信息识别，方便产品保护、运输与促进销售的功能。但随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，消费观念的改变，现在市场上各种各样的商品可谓是琳琅满目，目不暇

2、接，消费者的选择空间也随着不断扩大，但大量名目繁多的商品包装因商品信息缺乏较强的视觉传达力故未能激发人们的购买欲。因此，作为设计师除了要考虑商品的实用功能外，还要重视商品包装的视觉信息传达效果。而中国书法作为唯一一种由文字演变而成的艺术形式，在包装的视觉传达上不但具有其独特的意识情趣、视觉张力、审美价值，而且能凭借书法艺术在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，使商品从众多同类产品中脱颖而出，从而实现较好的销售目的。世界包装组织（WPO）2009年“世界之星”包装设计作品“归安德化”黑茶包装中的书法运用是较为成功的案例。对如何利用书法来提高包装

3、设计的视觉传达力，给消费者留下深刻的印象，并在短时间内及时、准确的把信息传达给消费者是非常值得探讨的。一、中国书法的基本要素分析书法是中国传统文化的重要组成部分，是独具中国特色的视觉艺术。中国书法，是以文字符号为导向，用富有形式和个性的线条，表现造型技巧和文化修养，塑造美的形式和,再现宇宙的物质及其运动，抒发书写者的情感和意志的艺术［1］。那么，我们对书法当中的书体、章法以及印章等基本元素就要有基本的了解。1、字体。在书法领域中，“字体”也称为“书体”。从书体、字形上来讲，为了在使用过程中为满足统一化、便捷化的实用性需要，在历经三千多年的发展

4、过程中，也在不断地演变。书体发展从甲骨文、金文和大篆开始，到小篆、隶书、草书、楷书、行书等多种书体；字形（包括笔画形态）也循着从繁到简、从形象到逐步概括、抽象的大轨迹不断变化［2］。虽然各种字体都有其自己鲜明的艺术特征与独特的视觉艺术效果，但在逐渐的演变过程中，也同时带有前后两种字体的特征。如：如篆书笔划雄强而凝重，略呈方形，极富装饰性，给人以古朴高雅的感觉；隶书结体扁平、工整、精巧，飘逸秀丽，给人以古雅幽深的感觉；草书与行书按一定规律将字的点划连字，结构简省，偏旁假借，奔放流畅，给人以意动神飞的感觉，具有极强的线条艺术美；楷书横平竖直，规矩

5、整齐，给人以严谨端庄的感觉。2、章法。章法，是“分行布白”的简称。它主要包含点画、字距、结构、印章、题款等要素，是指表现在作品中的字与字、行与行乃至通篇的相互关系的法则。一幅成功的书法作品，无论行与行、字与字之间，以至天头地脚、题款用印，不应是机械、呆板的排版与组合，都需要做一番总体设计，合理布局，通篇应是一种气息流贯、充满生机的自然联属。当然，书法的整体形象美，除了得益于题款、用印之外，布白之美也尤为重要。清代邓石如论章法''字画疏处可以走马，密处不使透风，常计白当黑，奇趣乃生。”其中所讲的“计白当黑”，也就是阐明了书法线条疏密聚散、浓淡干

6、湿、断连承接、刚柔锐钝等和情感变化所形成的虚实之间的辩证关系。“黑”是笔墨聚密之处所造成的笔迹墨相，也常常就是作品的主题与实体所在；“白”是笔墨疏散之处而留下的若干不同形态的空白形象，也就是作品的非主体部分。在整个作品中能否以“虚”的表现形式巧妙留白，是造成布白之美以致更好地衬托主题与实体的关键。因此，在书写过程中要注重有疏有密，见聚见散，藏露互见，主次分明,巧妙留白，给人以完整的书法作品形象。3、印章。印章是篆刻艺术的表现形式，是书法作品中不可缺少的艺术符号，是书法作品整体形象美的有机组成部分。从分类上讲主要分为两类，即署款章（又称名章）和

7、引首章（又称闲章）。署款章通常为正方形，庄重严谨，常用于作品落款的下方。引首章外形轮廓多样，变化多端，多为书者根据作品的要求，为衬托装饰、点缀美化和轻重平衡的需要而用。从字体的是使用上来讲，一般多为篆字，常见的字体有大篆、小篆、缪篆、钱线篆、鸟虫篆等，但隶、楷书等刻制的图章一般不运用于书法作品中。不管署款章还是引首章，其字体一般小于正文的字体，至多也只能与正文的大小相仿，决不能大于正文。二、书法与现代包装设计1、书法与包装的联系。包装是商品物流体系中的组成部分，包装设计具有促进商品经济发展的功能［3］。包装设计中视觉传达要素主要是由文字、图形

8、、色彩、版式设计等构成。文字设计在这些要素中具有重要的作用，它不但起着较强的装饰作用而且能更准确、完善、充分地表达产品的特点、传递商品包装的各种信息。鲁迅先生说："