化妆品行业系列专题：夹缝中之蝶变，探寻本土美妆品牌突围之路

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1、投资摘要关键结论与投资建议我国美妆行业市场规模稳步扩大，过去10年复合增速达到9.5%。行业蛋糕不断做大的情况下，国内外品牌均受益发展，但从目前来看，国际品牌由于占据了研发，设计，营销等方面的巨大优势，整体占据着市场的主导地位，但本土日化企业在经历了20多年的残酷竞争下，也涌现出多家优秀的美妆企业，他们通过对本土文化的熟悉、对消费者的深刻理解，在一些大众护肤市场等细分领域形成了差异化的竞争优势，未来有望在营销、产品和渠道进一步发力，并借助资本的力量实现弯道超车。重点推荐珀莱雅:大众美妆龙头，电商+单品牌力促业绩增长确定性；上海家化：多品牌布局完善，渠道理顺增长可期；御家汇：线上自身优

2、势不断巩固，多品牌布局进行时。核心假设或逻辑第一，本土美妆品牌主要定位大众市场，而当前环境下，随着低线居民美妆消费习惯的养成，以及在年轻市场快速增长下，新一代消费群体个性化消费习惯，以及对社交渠道的偏好，都将给本土品牌带来新机遇；第二，新时期的营销环境下，新一代消费者注重个性化的特征以及营销形式和媒介的不断创新，为本土在塑造品牌力方面提供了弯道超车的机会；第三，本土品牌线下主力渠道为日化专营（CS）以及连锁商超（KA），本土品牌凭借较低的折扣率和灵活的调整，与渠道经销商深入绑定，借助两大渠道加速下沉，实现了规模的快速扩张。与市场预期不同之处市场认为目前国内化妆品行业整体目前仍有国外品

3、牌主导，国内资本市场所能触及的本土品牌表现存在一定分化，市场对于国内化妆品企业长期发展趋势仍有较大的分歧。我们认为，虽然当前市场仍由外资主导。但本土日化企业在经历了20多年的残酷竞争下，在一些细分领域已经形成差异化的竞争优势，未来有望通过内生外延，实现弯道超车。股价变化的催化因素第一，板块龙头公司业绩持续释放并有超预期表现；第二，化妆品市场整体持续稳健增长。第三，上市公司开展外延收购，通过并购方式布局多品牌，同时有效增厚业绩。核心假设或逻辑的主要风险第一，经济形势恶化，消费数据不达预期，行业景气度下行；第二，行业竞争格局恶化，龙头公司业绩不达预期。内容目录投资摘要2国内美妆市场现状：

4、行业稳步扩张，品牌竞争加剧6国际品牌：发展势如破竹，取得绝对优势的同时也面临新挑战7国产美妆品牌：从夹缝中求生存到在细分市场崭露头角12他山之石：日本本土化妆品牌的逆袭之路16市场定位：坚守大众市场，农村包围城市19国外品牌统领中高端护肤及彩妆市场，本土品牌站稳大众护肤市场19从定位市场用户画像分析来看本土美妆未来发力点21产品研发：技术为本，品类丰富度要求提升26本土品牌在学习中成长，研发实力快速提升26护肤理念加速升级，新概念迭出考验品牌应变能力28消费需求不断挖掘，品类丰富度加速提升28营销战略：品牌力重视度提升，媒介创新带来新机遇30营销是化妆品企业运营关键，国内外品牌营销费

5、用体量差距明显30营销思路转变：从产品促销转向品牌建设，积极顺应年轻化趋势31营销媒介变迁：从传统媒体到网络社交，流量碎片化下本土品牌迎机遇33从OLAY复兴之路看大众美妆品牌营销新路径35渠道选择：CS渠道助力快速下沉，电商蓬勃发展37线下渠道：国际品牌以百货专柜为主，本土主要发力CS渠道37线上：大平台流量增益效果提升，加速布局新型内容平台43投资建议：本土美妆龙头布局正当时46国内美妆行业整体仍积极向好，本土品牌龙头多维布局实现超车46板块公司估值推演：资本助力多品牌，国际对标龙头拥有估值溢价46投资标的：珀莱雅、上海家化、御家汇等48国信证券投资评级50分析师承诺50风险提示

6、50证券投资咨询业务的说明50图表目录图1：美容及个人护理品类市场容量图6图2：2017年人均化妆品消费额（美元）7图3：2015Q4-2017Q3天猫美妆增长情况拆解7图4：化妆品零售额当月值及同比增速（%）7图5：彩妆品类增速相对更高7图6：美容化妆品及护肤品进口金额当月同比（%）9图7：国际品牌在天猫的入驻时间10图8：国际品牌增速明显放缓11图9：大众品牌线上仍有稳步增长11图10：护肤品市场CR5及CR20市占率持续下滑11图11：我国化妆品品牌发展历程12图12：2012年品牌红利期增速较高13图13：2012年后整体增速放缓但仍有稳步表现13图14：本土化妆品品牌毛利率

7、在15年后出现普遍下滑14图15：1960-2017年日本GDP及增速情况（以2010年不变美元计算）16图16：资生堂&花王集团市值变化16图17：资生堂&花王集团营业收入增速（%）16图18：日本本土品牌的逆袭之路17图19：美妆市场按照价位与目标消费群细分19图20：高端美妆占比不断提升20图21：大众美妆市场仍有稳步增长20图22：2017年各城市级天猫美妆销售额和人数占比及增速22图23：各线市场美妆销售增速22图24：13-16年美妆用户数量及