我国茶叶电子商务市场现状分析与营销模式分析

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1、万方数据万方数据摘要随着我国茶叶逐步被世界公认为21世纪最健康的饮品，茶叶的消费市场也在迅速的增加。我国是茶叶生产和消费大国，但目前我国茶叶销售主要还是传统的店铺销售为主。而电子商务平台具有高效率、易支付、低成本、无时间、空间、地域限制的特点，并且具有国际化的市场，这就为中国茶叶企业提供更广阔的空间和机遇。虽然我国茶叶企业从2000年左右开始茶叶进入了电子商务时代，但是经过十多年的发展，茶行业并没有取得像数码产品、服装、食品、书籍等快销品在电子商务的成功，茶叶网上的购买率和成交额都比较低，茶叶电商的销售额在全国电商销售总额中所占的比例微不足道，到现在为止，还没有一家在电商领域来说比较

2、有重大影响力的茶业龙头电商企业。基于此背景，本文从电子商务的相关理论入手，结合茶叶电子商务市场的发展现状，通过网络调查与实地走访的方式，对线上与线下茶叶消费者购茶消费特征分析基础上，对QZ茶叶公司电子商务营销策略进行构建。并就QZ茶叶公司电子商务营销模式的建立提出了对策。通过网络调查与实地走访的方式，我们分析了线上与线下茶叶消费者购茶消费特征，研究表明，线上茶叶消费者消费特征为：男性消费者超出女性消费者四成；主要消费人群多集中在18．35岁之间，文化程度多集中在大专以上，月收入水平多在3500—6500之间，消费单价主要是50—200元之间，购买茶叶时主要关注茶叶的性价比和品牌。线下

3、的消费特征为：线下男消费者略高于女性消费者，且线下实体店消费者多是通过电商引导、朋友介绍或者自身对茶叶的喜爱来购茶，此人群的主要类型是高端老茶客、投资收藏客、小资人群，他们往往更关注茶叶的品质和品牌，其次才是价格与包装。通过对线上和线下茶叶消费者购茶消费特征的分析，作者对QZ茶叶公司电子商务营销策略主要是从目标客户定位、品牌策略、价格策略等方面去分析构建，目标客户定位为：针对电商的网上茶叶消费者人群定位为公司的中青年白领、在校的大学生、以及一些对茶叶有需求的都市中青年人群，目标就是“打动70后，抓紧80后，培育90后”。利用电商平台引导到公司实体体验店来进行体验式消费的人群，有三种类

4、型：一些高端品饮的老茶客：一些为把茶叶用来投资收藏型的客户；还有就是对品茶、茶文化、茶艺表演以及希望陶冶自身情操的小资人群。品牌策略为：(1)品牌名称策略：维持公司电商网络销售高性价比茶产品的品牌；针对公司在线下实体体验店中高端产品需要创立的一个子品牌，以树立公司高端品牌，区别线上销售的高性价比产品。(2)品牌建设规划：发挥自身优势把控产品质万方数据西南大学硕士学位论文量、提升服务、满足消费者需求变化和竞争对手情况；将我们品牌故事写出来放到我们网页主页上或者做成宣传册，让消费者了解我们的经历。价格策略为：在公司的起步和发展阶段主要是网络电商销售，是以成本导向和竞争导向定价法为主，通过

5、特价产品、折扣政策、优惠活动和免费赠送试饮装等措施来制定比竞争对手在同类产品价格低的策略，达到尽快吸引流量，抢占市场份额，吸引消费者；在公司成熟发展阶段公司在线下采取顾客导向法为主竞争导向法为辅的策略。通过目标客户定位我们了解了线下消费者消费能力，故采用此法既可以达到品牌增值效应，又可以满足消费者心理上对产品的满足感。通过对线上与线下茶叶消费者购茶消费特征以及对电商营销策略分析，确定建立QZ公司网上电商B2C交易模式两种：一种为依托现有第三方综合性B2C交易模式平台来发展；一种为建立Qz茶叶公司自身的官方商城平台(B2c模式)。同时，结合用SWOT分析法对公司建立茶叶电商020交易模

6、式进行了战略分析，发挥线下实体体验店的强大体验与服务优势，确定020模式的建立。关键词：茶叶电子商务；电子商务营销；B2C；020；万方数据AbstractWithChineseteasgraduallyrecognizedasthehealthiestdrinkinthe21stcenturybythewholeworld，teaconsumptionmarketisexpandingatarapidspeed．Ourcountryisapoweratteaproductionandconsumption，butcurrentlyourcountryteasalesisstillm

7、ainlydoneintraditionalstores．Ande·commerceplatform，whichishighefficient，easytopay,lowercost，notimeandspacelimited，noregionalrestriction，andmarketinternationalized，providesawidespaceandopportunitiesforChineseteaenterprise．Fromtheye