网络信息产品免费定价策略研究

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1、山东大学硕士学位论文网络信息产品免费定价策略研究姓名：阴红星申请学位级别：硕士专业：产业经济学指导教师：曲创20110415山东大学硕士学位论文中文摘要自上世纪90年代以来，网络经济已迅速发展成为社会经济增长的主流，网络经济对社会生活的各个方面产生了深远的影响。在网络经济环境下，各种经济行为和运行方式都发生了根本的改变。网络信息产品作为网络经济的表现形式，其市场机制和价格的形成机制也呈现出较传统经济环境下所不具备的特殊性。基于此，本文首先梳理了以往文献中关于网络信息产品的技术特性、竞争策略以及福利分析，发现对于对网络信息产品定价的研究主要

2、集中于版本划分和捆绑销售等差别化定价，而对广泛应用的免费定价策略却研究甚少。不同于传统行业的技术特性使得网络信息产品的定价策略也较之传统行业有所不同，免费定价策略是其中的一个典型表现。本文首先对网络信息产品的技术特性进行了研究，网络信息产品的首要特性是网络外部性，用户数量和网络规模的重要性远远超过了产品单价的高低；其次，大多为“体验式商品”，存在定价的两难选择；第三，成本结构十分特殊，即零边际成本和较高的固定成本，这导致厂商必须以不同于传统方式的新定价策略来实现利润，从按边际成本定价转为按消费者的不同支付意愿实行差异化定价；第四，差异化成

3、本极低，厂商可以很容易地向用户提供差异化的产品。网络信息产品的这些特性对厂商的定价和竞争策略产生了重要的影响，网络外部性使得厂商必须获得最低用户数量，即最小限度的网络规模以维持经营，因此获得并维持用户数量和网络规模是网络信息厂商在定价和竞争策略中需要考虑解决的首要问题。特殊的成本结构使厂商具备了无限扩大网络规模的条件，但产品的体验式特性又使网络信息产品很难从产品本身直接获得利润，因此必须采取其他的间接方式。网络信息厂商的利润有两个来源，一是来自产品本身的直接利润，这与消费者的支付意愿相关；二是以其他间接方式获得，这通常与用户数量相关，因此

4、网络信息产品的定价策略必须同时解决获得用户数量和区分消费者支付意愿这两个问题。体验式特性导致任何价格都会成为消费者进行消费体验的决定性障碍，而零边际成本一方面使得网络信息厂商具备实施免费定价策略的条件，另一方面山东大学硕士学位论文也会将厂商之间的价格竞争迅速归为免费定价的结果，因此免费定价策略是网络信息行业中的常见现象。免费定价策略能够最大限度地吸引消费者进行消费体验以获得用户数量和网络规模，在此基础上再通过其他方式收回成本获得利润，低产品差异化成本是实现这两个目的的技术条件。网络信息产品的免费定价策略通常包括以下四种形式：限制式免费定价

5、策略、互补式免费定价策略、平台式免费定价策略和捆绑式免费定价策略。最后，本文对免费定价策略进行了福利分析。网络信息产品的免费定价策略能够使消费者以零价格消费产品，同时使厂商有效地区分了消费者支付意愿进行了价格歧视，间接地获得了最大化利润，因此双方的福利水平均能够得到最大限度地实现。对社会整体来说，免费定价策略促进了技术进步，是一种能够提高整体效率水平的定价策略。关键词：网络信息产品；零边际成本；体验式商品；网络外部性II朗纽星山东大学硕士学位论文ABSTRACTSince1990s，NetworkEconomyhasgrownintoth

6、emainstreamoftheEconomy,andithasaprofoundimpactonlotsofaspectsoftheEconomy．AsthemanifestationsoftheNetworkEconomy,themarketmechanismandpricemechanismofnetworkinformationgoodsarespecial，comparedtoTraditionalEconomyThispaperanalyzespreviousliteraturesabouttechnicalcharacter

7、istics，competitivestrategyandwelfareofNetworkinformationgoods．Wefoundthatthepreviousstudyfocusedondiscriminationpricing．Becausseofthedifferenttechnicalcharacteristics，Networkinformationgoods’pricingisdifferentfromtraditionalgoods．Thispaperfirstanalyzesnetworkinformationgo

8、ods’technicalcharacteristics．Thefirstcharacteristicisnetworkexternalities，makingthenumberofusers