新消费者理念 （美）戴维·刘易斯著

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1、译者序在新经济时代，市场竞争愈加激烈，企业对客户资源的争夺趋于白热化。企业要想在竞争中立于不败之地，必须对一个新的消费者群体新消费者群的出现加以重视，通过研究新消费者的消费特征，采取有针对性的营销策略。新消费者代表了社会发展的方向，将对我们的社会文化和经济生活产生重大影响。性别、年龄、种族或收入水平不再是决定他们消费动机的主导因素，他们的出现重新界定了消费者和市场的涵义，使得传统的营销策略和根据年龄、性别或收入进行市场细分的方法不再能有效地发挥作用。新消费者追求真实、可信的购物经历，对任何事物都追求“真实可靠性”，并且因对真实

2、可靠性的需求走到一起。商品代表的涵义真实可靠性，而非商品实体成为他们关注的重点。在《新消费者理念》一书中，作者对通过“消费者理念控制”来获取新消费者青睐的方法作了大量的论述，包括如何吸引新消费者的注意力，激发其购买欲望，促成最终购买，到忠诚度的保持等一系列问题。本书自始至终贯穿如何赢得新消费者忠诚这一主线，紧密关注新消费者的行为特征，是一本在总结成功企业经验的基础上反映新消费者理念的力作。在对中国企业的市场活动进行研究时，我们非常遗憾地发现，企业营销人员对于消费者行为特征的研究相对较少，还没有意识到新经济时代里新消费者群体的崛

3、起和日益壮大，而这将使企业在急剧变化的市场环境中处于被动地位。为此，企业在经营活动中必须重视对新消费者群体的研究，针对新消费者的特征采取行之有效的营销策略，只有这样才能够在激的市场竞争中胜出。我们相信，《新消费者理念》一书的出版将会对我国理论界的学术研究和企业的经营实践起到积极的借鉴和指导作用；同时该书也是一本广大营销人员或营销爱好者不可或缺的营销学前沿著作。由于新消费者理念的研究是一个比较新的领域，同时囿于译者水平有限，时间较紧，因此，在翻译上可能存在一些不妥之处，敬请读者不吝批评、指正。江林年月作者简介戴维刘易斯（）是戴维

4、刘易斯咨询公司的主席。这家公司在国际范围内对消费者进行调查研究。公司客户包括迪斯尼（可口可乐（、亚马逊网上书店（）、宜家（）、欧莱雅（、丰田（、英国航空（英国电信（、国际计算机有限公司（）和国际商用机器公司（。他以管理为主题在欧洲、美国、亚洲地区作了大量报告，特别强调了供应商和顾客之间的关系。戴维是一个广受读者欢迎的作者，他还在电视和广播节目中做播音员他在电台做的一系列广播使他赢得了享有很高声誉的索尼奖（。他最近写的书有：《信息超载》《十分钟时间和压力管理》怎样传达你的信息》）。戴维是一名持有特许证的心理学家，他在萨塞克斯大学

5、）取得了心理学博士学位。他是国家压力管理协会和董事协会的会员，同时也是营销协会、市场调研协会和直接市场营销协会的会员。达瑞恩布里格（：戴维刘易斯咨询公司的调研者。从年起我开始研究、考察英美两国的文化差异是如何对消费者所承受压力的数量和类型产生影响的。那时我刚刚取得萨塞克斯）大学的实验心理学博士学位，并且在那里开始讲授临床心理学的课程。不久之后，一个显而易见的事实令我倍感惊讶，即：消费者之间跨越大西洋所形成的差距还远远不如未超越国界的两组性质截然不同的消费者之间的差异显著。基于这个原因，尽管我对消费者所承受压力的调查研究仍非常感

6、兴趣，但我却更有兴趣研究这些具有显著差异的消费者群及群体之间的差异，探讨他们是如何给西方社会和经济发展的方方面面带来变化的。其中一个群体我把它称做旧消费者群，这部分人遵奉自己的购买模式，购买行为在很大程度上受到便利性要求的驱动。他们在与消费者相关的一些问题上信息闭塞，通常比较信赖与供应商建立起的关系。作为消费者，他们要承受一定的压力，这主要是由于商品的可选择性有限、可得到性差及成本费用方面的原因。他们的消费观念和态度的形成受到批量生产、批量销售和大量消费时期的影响。与之形成对照，新消费者因独立且个性化的消费态度，希望参与生产和

7、销售的愿望以及对市场的紧密关注而结合在一起，尤其是由于对所购产品和服务具有强烈的真实可靠性要求而结合在一起。新消费者对供应商和生产者有极度不信任感，他们所承受的压力很大程度上来源于时间、注意力和信任度的缺乏。并不像我的一些同事所提出的那样，这些消费者既不是收入较高的社会阶层，以假名字参加化装舞会的流动职业者（雅皮士），也不是正经历着中年危机的往来无定的年轻人。相反，他们作为消费者这个角色不仅是由他们对生活方式的选择决定的，而且受到更深刻、意义更深远的因素影响。消费者做出买什么和为什么要买的决定是建立在一个主要的思维框架基础上的

8、，而消费者的个性和自尊都是围绕这个框架形成的。正如我在这本书的后面所充分阐述的那样，市场便是他们的理念，他们的理念在于市场。使用“理念”这个词是恰如其分的，其中有两个主要原因：对一些人来说，消费在最广泛的意义上，已经代替了宗教信仰成为人们获取快乐和安慰的主要来源。对于更多的人