消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究

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分类号：密级：UDC：编号：学位论文消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究马西指导教师姓名：刘璞副教授河北工业大学申请学位级别：硕士学科、专业名称：企业管理论文提交日期：2012年11月论文答辩日期:2012年12月学位授予单位：河北工业大学答辩委员会主席：评阅人：2012年11月 ThesisSubmittedtoAcademicDegreeCommittee,HebeiUniversityofTechnologyforTheMasterDegreeofCorporateManagementTHESTUDYONINFLUENCINGEFFECTOFCONSUMERCHARACTERISTICSONCO-BRANDINGEVALUATIONByMaXiSupervisor:Prof.LiuPuNovember2012 河北工业大学硕士学位论文消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究摘要品牌联合作为一种提升品牌权益和竞争力的新型方法在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究近三十年。然而，我国学术界对品牌联合的关注才刚刚开始，相关实证研究也较少，研究重点主要在品牌联合的影响因素和效应方面。本文在梳理与总结国内外品牌联合的相关研究成果的基础上，引入消费者特性理论，构建了以联合双方的品牌权益和联合匹配度为自变量、消费者品牌联合评价为因变量、合伙产品涉入度和品牌知识为调节变量的理论模型。为验证相关假设，研究以品牌联合的一种形式——联合促销为调研场景分问卷调查和实验设计两阶段进行：第一阶段，选择市场上真实的品牌联合活动为例，采用问卷调查的方法收集数据，并使用SPSS17.0和LISREL8.70统计软件分析数据来验证理论模型基础部分，即联合双方的品牌权益和联合匹配度与消费者品牌联合评价有正向关系；第二阶段是在问卷调查的基础上以虚拟品牌联合活动为对象设计实验以问卷方式收集数据，并借助SPSS17.0软件分析数据来验证合伙产品涉入度和品牌知识对上述正向关系的调节作用。基于数据分析结果，研究发现：（1）联合双方的品牌权益和联合匹配度与消费者品牌联合评价有正相关关系；（2）合伙产品涉入度对合伙品牌权益与联合评价的正向关系起负调节作用，对联合匹配度与联合评价的正向关系起正调节作用；（3）消费者的合伙品牌知识对合伙品牌权益与联合评价的正向关系起正调节作用，对联合匹配度与联合评价的正向关系没有调节作用；（4）消费者处于高合伙产品涉入状态时，对品牌联合的评价会受到合伙品牌权益和联合匹配度的交互影响；（5）消费者的品牌联合评价过程会受自身的合伙产品涉入状态和品牌知识的交互影响作用。本研究从消费者特性理论入手，引入产品涉入度和品牌知识两个变量，探究了它们各自对消费者品牌联合评价的影响及存在的交互作用，弥补了此领域仅从单个消费者特性变量识别品牌联合评价影响因素与作用的不足，是对现有研究成果的丰富与深化。关键词：品牌联合，品牌权益，联合匹配度，品牌联合评价，产品涉入度，品牌知识i 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究THESTUDYONINFLUENCINGEFFECTOFCONSUMERCHARACTERISTICSONCO-BRANDINGEVALUATIONABSTRACTCo-brandingasanewmethodofpromotingbrandequityandcompetitivenesshasbeenextensivelyappliedinbusinesscirclesandresearchednearlythirtyyearsinthewesternacademia.However，domesticscholarsjuststaredtoexplorethisfieldandtheempiricalstudyofco-brandingisalsoless，theresearchemphasesaretheinfluencefactorsandtheeffectofco-brandingevaluation.Basedonthecardingandsummarizesontheresearchresultsofthedomestieandforeigncholarsinco-brandingfield，thetheoreticalmodelofpaperisconstitutedbytheindependentvariableofparentbrandequityandjointfit，thedependentvariableofconsumers'co-brandingevaluation，themoderatorofproductinvolvementandbrandknowledge.Inordertovalidaterelatedassumptions，theauthoradoptedquestionnairesurveyontherealco-brandingactivityandexperimentdesignonthevirtualco-brandingactivity，bothofthemarejointpromotionscene，aformofco-branding.AndusingSPSS17.0andLISREL8.70statisticalsoftwareanalysisdatatoverifytheoreticalmodel.Theresultsofdataanalysisshowedthat：(1)papentbrandequityandjointfithavepositivecorrelationrelationswithco-brandingevaluation；(2)productinvolvementofthepartnershiphavenegativeadjustmenteffectforthepositivecorrelationrelationbetweenbrandequityandco-brandingevaluation，andpositiveadjustmenteffectforthepositivecorrelationrelationbetweenjointfitandco-brandingevaluation；(3)brandknowledgeofthepartnershiphavepositiveadjustmenteffectforthepositivecorrelationrelationbetweenbrandequityandco-brandingevaluation，buthavenoadjustmenteffectforthepositivecorrelationrelationbetweenjointfitwithco-brandingevaluation；(4)co-brandingevaluationofconsumerswhoisinhighpartnershipproductinvolvementstate，willbeaffectedbypartnershipbrandequityandjointfitinteraction；(5)consumers'co-brandingevaluationwillbeaffectedbypartnershipproductinvolvementandbrandknowledgeinteraction.Basedonthetheoryofconsumercharacteristics，thisstudyexploreproductinvolvementandbrandknowledgerespectiveinfluenceandinteractiononconsumers'co-brandingevaluation，tomakeupfortheshortageofthisfieldthatitidentifyco-brandingevaluationfactorsformasingleconsumercharacteristicsvariables，toenrichanddeepeningtheexistingresearchresults.KEYWORDS:co-branding，brandequity，jointfit，co-brandingevaluation，productinvolvement，brandknowledgeii 河北工业大学硕士学位论文目录第一章绪论....................................................1§1-1研究背景.......................................................................1§1-2研究意义.......................................................................11-1-1理论意义.....................................................................11-1-2实践意义.....................................................................2§1-3研究内容与目的.................................................................2§1-4研究方法与技术路线.............................................................21-4-1研究方法.....................................................................21-4-2技术路线.....................................................................3第二章文献综述................................................4§2-1品牌联合定义...................................................................4§2-2品牌联合分类...................................................................5§2-3消费者品牌联合评价影响因素.....................................................52-3-1联合双方的品牌权益...........................................................52-3-2联合匹配度...................................................................62-3-3消费者特性...................................................................7§2-4品牌知识.......................................................................8第三章研究模型与假设..........................................9§3-1研究模型.......................................................................93-1-1S&R模型.....................................................................93-1-2理论研究模型.................................................................9§3-2研究假设......................................................................103-2-1联合双方的品牌权益与联合匹配度的直接影响作用................................103-2-2产品涉入度和品牌知识的调节作用..............................................10第四章消费者品牌联合评价直接影响作用研究......................12§4-1量表设计......................................................................124-1-1消费者品牌联合评价..........................................................124-1-2品牌权益....................................................................124-1-3联合匹配度..................................................................13§4-2刺激物选择....................................................................13§4-3问卷设计......................................................................13§4-4数据分析工具与方法............................................................144-4-1信度分析....................................................................144-4-2效度分析....................................................................144-4-3结构方程模型................................................................14§4-5数据分析......................................................................15iii 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究4-5-1描述性统计..................................................................154-5-2信效度检验..................................................................164-5-3结构方程模型分析............................................................17第五章消费者品牌联合评价的调节作用研究........................19§5-1量表设计......................................................................195-1-1产品涉入度..................................................................195-1-2品牌知识....................................................................19§5-2刺激物选择....................................................................205-2-1第一次焦点小组访谈..........................................................205-2-2预测试......................................................................215-2-3第二次焦点小组访谈..........................................................21§5-3问卷设计......................................................................22§5-4数据分析工具与方法............................................................225-4-1相关与回归分析..............................................................225-4-2独立样本T检验..............................................................225-4-3方差分析....................................................................23§5-5正式实验及数据分析............................................................235-5-1信效度检验..................................................................235-5-2相关分析....................................................................255-5-3各变量的操控检验............................................................255-5-4各变量在联合评价上的比较分析................................................265-5-5假设检验....................................................................27第六章结论...................................................41§6-1研究结论与贡献................................................................416-1-1研究总结....................................................................416-1-2理论贡献....................................................................426-1-3营销启示....................................................................42§6-2研究局限......................................................................44§6-3研究展望......................................................................44参考文献......................................................45附录A........................................................49附录B........................................................51附录C........................................................52附录D........................................................55致谢..........................................................58攻读学位期间所取得的相关科研成果...............................59iv 河北工业大学硕士学位论文第一章绪论§1-1研究背景随着全球市场的迅速整合、竞争的日益激烈、环境的不稳定、市场资源的稀缺尤其是消费需求的快速多变，使得当今企业经营变得更加困难，复杂多变的外部环境改变了企业的竞争方式和竞争战略，企业的生存与发展面临着越来越大的挑战。这种环境的变化使得企业的产品和服务差异化不明显或无法长久维持，进而使得企业竞争优势的焦点由有形资源转向无形资源，由企业内部转向外部，由独自竞争转向合作共赢。在这种情况下，品牌作为企业重要的战略性资源，已发展成为比产品和服务本身更重要和更长久的无形资产和核心竞争力，品牌竞争已成为重要的竞争方式。而品牌联合作为企业间利用品牌资源合作来提高自身品牌价值和竞争力的新型方式，已成为一种流行的营销策略和品牌管理研究的焦点。企业实施品牌联合策略的主要动机是希望借助合伙品牌所拥有的品牌权益（Brandequity）来影响[1]消费者对自身产品或品牌的态度，进而增加购买意愿，所以迄今为止，品牌联合成功的案例比比皆是。早在1961年，美国著名食品厂商贝蒂妙厨公司和新奇士公司就成功地执行了一项品牌联合。而福特汽车和凡世通轮胎的合作则可追溯到1908年。1980年，红龙虾在假日饭店开设了餐馆后，JulietteBoone依此提出了品牌联合的概念。自20世纪80年代开始，品牌联合作为提高品牌权益和品牌竞争力的经营方法在管理实践中得到了越来越广泛的应用，品牌联合的使用开始向各个行业发展。在当今国内外市场上，已出现了多种品牌联合形式，如联合促销、广告联盟、绑定销售、双重品牌、联合品牌、[2]成分化品牌、联合赞助等，出现了各种各样的品牌联合案例，如品牌联合信用卡、英特尔的微处理器和各大PC厂商的IntelInside、手机行业的索尼—爱立信、“Nike+iPod”创新产品、一汽大众等汽车品牌的合作、李宁—莱卡服装、具备妮维雅男士润肤霜的飞利浦ARCTEC贴面剃须刀、沃尔玛和麦当劳的经营空间“分享”、中石化与麦当劳联合开设的“得来速”餐厅、鄂尔多斯与海尔搭建的羊绒精洗屋、小天鹅洗衣机与碧浪洗衣粉的联合促销、百事可乐和蒙牛为肯德基餐厅提供的特定包装饮品、联想与可口可乐双方联合发动的名为“揭金盖，畅饮畅赢，分享我的数码世界”的全国性促销活动等。继品牌延伸策略后，品牌联合策略已成为企业用来获取短期战术利益或长期战略目的的又一新奇方式。§1-2研究意义1-1-1理论意义品牌联合理论的研究并非如实践那样发展迅速，一些研究者认为，品牌联合的研究仍处于一个初级[3][4,5][6-8]阶段，而国内关于品牌联合的研究还停留在理论研究阶段，相关的实证研究很少。多数研究者倾向于从消费者的角度看待品牌联合问题，借助消费者对品牌联合的评价来对该策略的有效性进行评估，相关研究主要集中在品牌联合评价的影响因素、对品牌联合的主效应及联合后对原品牌的溢出效应上。关于品牌联合评价的各种影响因素，尚未研究出较为完整的概念模型，多数研究者通过实证检验已得出：影响消费者对品牌联合的评价的两大前置因素为消费者对联合前原品牌的态度及联合品牌间的匹配度。通过对现有文献的梳理和总结，本文在现有关于消费者品牌联合评价影响因素的研究基础上，引[9-14]入消费者特性这一因素。消费者由于受认知、需要、态度等心理因素的影响,会形成不同的个体特性，对品牌联合的反应也会不同。本文通过实证方法探索、验证了中国情景下的影响消费者品牌联合评价的因素，尤其是消费者特性的影响作用，弥补了现有研究仅仅依据总体消费者的情况来解释消费者品牌联合评价的不足，是对现有研究成果的丰富与补充。1 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究1-1-2实践意义实施品牌联合策略的企业可以借由合伙企业的品牌知名度为其产品质量做代言与保证，或是借以增加产品的属性，以提升自己的品牌形象与知名度或强化某种品牌特征，可以达到利用较小的经营成本形[15,16]成品牌宣传最大化的效果，有利于新品牌的创立，以及现有品牌快速进入新市场的经营目的。虽然品牌联合可以为联合企业扩大其品牌影响力、增加其品牌权益、创造强势品牌发挥重要作用，但是并非所有的品牌联合活动都能得到消费者的青睐和认可，从而产生良好的市场反应，使联合企业受益。其成功与否最终还是取决于品牌联合的产品是否能够赢得消费者、赢得市场，所以，企业在准备进行品牌联合时的策略选择非常重要。企业要想获得品牌联合策略的成功，获得消费者积极正面的评价，就要知道哪些因素会影响消费者对品牌联合的评价、这些因素的影响程度、具有不同群体特征的消费者关注哪些因素等问题。这些问题的解决对企业成功制定和实施品牌联合策略具有非常重要的意义，它能帮助企业做出更好的品牌联合决策，并采取有效途径对消费者的评价过程实施影响，从而降低品牌联合失败的概率。§1-3研究内容与目的基于上述研究背景，本文认为，消费者品牌联合评价影响因素及作用是企业实施品牌联合策略时所遇到的关键问题之一，如何选择合伙品牌，如何使联合后的品牌发挥最大价值是当前急需解决的重要课题。同时在中国文化背景和消费状况条件下，品牌联合的效果是否会受到消费者特性的影响也是值得关注的问题。按照上述思路，本文主要分为五大部分:（一）相关文献回顾与述评：对国内外关于品牌联合和消费者特性的相关研究成果进行全面详实的梳理与总结，为本研究消费者品牌联合评价影响因素的提出和分析做好铺垫；（二）构建本文的理论模型并提出研究假设：基础部分是联合双方的品牌权益、联合匹配度两因素对消费者品牌联合评价的直接影响作用，并在此基础部分上详细分析产品涉入度和品牌知识这两个与消费者相关的个人因素对上述评价过程的调节影响作用；（三）问卷调研：根据模型基础部分的理论假设以真实品牌联合活动为对象进行问卷调查，收集数据，使用SPSS17.0统计软件对样本进行描述性分析、信效度检验、因子分析，并在此基础上使用LISREL7.8统计软件对模型基础部分的拟合性及研究假设进行验证；（四）实验设计：在问卷调查的基础上以虚拟品牌联合活动为对象设计实验，引入产品涉入度和品牌知识两变量，使用问卷形式收集数据，然后借助SPSS17.0软件进行信效度检验、因子分析、独立样本T检验、方差分析，主要验证调节作用的理论假设；（五）结论：总结本研究成果和贡献，建议企业从产品涉入度和品牌知识的交互作用层面考虑消费者品牌联合评价的影响因素及作用，并提出本研究的局限性及研究展望。§1-4研究方法与技术路线1-4-1研究方法本文采用理论研究和实证研究相结合的方法对研究问题进行验证。（1）文献研究本研究广泛的检索和查阅了国内外有关品牌联合的研究文献，通过对这些文献的分析总结，从前人的研究成果中找出了本文的切入点和研究思路，构建了基于消费者特性的品牌联合评价理论模型。（2）焦点小组访谈本研究在开展实证调研之前，采用焦点小组访谈的方式了解消费者对品牌联合的看法和可能产生的反应，主要是通过小组成员讨论确定刺激物以及对问卷设计中的问题选择、语句描述等进行完善。2 河北工业大学硕士学位论文（3）问卷调查本文实证研究部分均采用问卷的形式收集数据。在相关文献阅读整理及焦点小组访谈的基础上，采用七级李克特量表进行问卷问题的编制。在设计问卷时，作者和导师对问卷的量表选择、测量问项设计等进行了认真仔细的讨论，然后又通过小样本预调研结果修改和完善了问卷初稿，形成了问卷终稿。在大样本正式实证调查前提下，对数据进行信效度检验、因子分析、方差分析和结构方程模型分析。（4）实验情境模拟本研究在实验设计中为验证消费者特性的调节作用，设计了一些虚拟的品牌联合实验场景，要求被试者对假设的品牌联合情景进行评价。这样能够帮助消费者更好地理解品牌联合行为，从而获得更加准确的数据。（5）数据统计本研究所使用的分析软件，包括SPSS17.0、LISREL8.70，综合运用多种分析方法来检验模型的有效性并验证所提出的假设，最后得出研究结论。前者用于描述性统计分析、信效度检验、因子分析、相关和回归分析、均值分析、方差分析等，后者则用于结构方程模型路径分析。1-4-2技术路线技术路线是引导本研究从选题、构思直到实证并提出结论的研究规划。本研究所采用的技术路线可归纳如图1.1所示:企业面临的复杂多变的环境国内外相关研究现状消费者品牌联合评价影响因素消费者特性理论研究建立理论模型消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究提出研究假设实证研究品牌权益和联合匹配度对消费者消费者特性对消费者品牌联合评价的品牌联合评价的影响作用研究影响作用研究定义变量及设计量表制定实验方案产品类别及品牌选取问卷设计与改进问实卷验调数据收集整理设变量界定及量表化处理查SPSS计问卷设计与改进信效度检验、因子分析数据收集整理LISRELSPSS结构方程模型分析、假信效度检验、因子分析、设检验方差分析、假设检验结论与建议图1.1论文技术路线Fig.1.1Thepapertechnicalroute3 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究第二章文献综述根据本文研究的需要，本章节先对品牌联合相关研究成果进行综述，再引入品牌知识相关理论，由此归纳出影响消费者品牌联合评价的因素，为本研究影响因素的提出和影响作用的分析做好铺垫。§2-1品牌联合定义在学术界，对于品牌联合的研究可以追溯到20世纪90年代初，Norris和Rao等人对该主题的研究。品牌联合这个名词是商业词汇中相对比较新的，它被用来涵盖涉及同时使用两个或两个以上品牌的大范围的营销活动。这样就可以认为品牌联合包含了赞助、零售促销、零售本身、生产联合等。针对不同的研究内容，不同的学者对品牌联合提出了不同的看法（表2.1）。表2.1不同学者对品牌联合的主要观点Table1.1Thedifferentviewpointofco-branding学者主要观点品牌联合是指包含了两个或两个以上的品牌同时参与市场营销活动的营销策略，而典Guiltinan(1987)型的组合是将两个或两个以上的产品结合于单一的包装内。Grossmann任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为（比如广告、产品、产品陈列和分销等）都可[17]（1994）称为品牌联合。品牌联合是一种合作性的营销活动，它包括两个或两个以上独立品牌在短期或长期内Rao，Ruekert的关联或组合，多个品牌可以出现在一个相同的产品上，或者将品牌名称、标志或其（1994)[18]他私有品牌财产在促销中结合在一起。Park，Jun，[19]品牌联合指将两个现有品牌联合起来向市场共同推出新产品。Shocker（1996）品牌联合是指两种或两种以上知名品牌结合起来用于相同的产品中，每个品牌的企业Kotler（1997）[20]都期望另一品牌名称可以强化自身品牌偏好和购买意愿。Simonin，Ruth品牌联合就是品牌名称、标志或其他品牌资产形成的物理性的（如两个或以上品牌的[21]（1998）直接结合）或象征性的（如广告）联合。Blackett，Boad品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所[22]（1999）有参与的品牌名字都被保留。Baker，Faircloth只要消费者认为两个品牌以某种直接或间接方式关联在一起，就是一个值得分析的品[6]（2005）牌合作现象，无论是否存在明显的契约或品牌合作协议。品牌联合为两个或两个以上的品牌或企业，为提升品牌形象、产品或服务品质，及获黄郁恬（2002）[23]得成本效益，而进行的一种短期或长期相结合的联合形式。范秀成，张彤宇品牌联合指（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消[24]（2003）费者心目中具有较高认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。毛瑞峰（2003）品牌联合指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相[25][26]许基南（2005）互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。[1]原永丹（2007）品牌联合指分属不同公司的两个或多个品牌在短期或长期的联系或组合。综合以上学者对品牌联合的定义，可以得出的普遍共识是:广义上讲，品牌联合是指任何将两个或多个品牌捆绑在一起的市场营销行为，比如广告、促销、产品的摆放和分销等；狭义上讲，品牌联合是[27]指两个或多个品牌联合起来向市场推行新产品，形成包含原品牌的新品牌。即品牌联合是两个或多个品牌以某种组合方式进行其他营销活动或者生成新产品，其形式是多种多样的。4 河北工业大学硕士学位论文§2-2品牌联合分类根据已有文献研究，大多学者对品牌联合还没有形成一个统一的分类方式，不同的研究者从不同的角度对品牌联合的类型和合作方式进行了区分。从合作产品的整合程度考虑，Rao和Ruekert（1994）将品牌联合分为四类：双品牌、联合促销、[18]构件（或元素）型品牌联合和组合型品牌联合。Simonin和Ruth（1998）认为品牌联合的形式有四种：[21]组合产品、联合促销、元素品牌联盟、复合品牌延伸。McCarthy和Norries（1999）将品牌联合分为[28]联合品牌与成分品牌两类。Washbum，Till和Priluck（2000）按合作的必需程度将品牌联合战略划分[29]为联合促销、联合广告、物理产品整合及共同开发四种类型。Blackett和Boad（1999）认为，从合作期限的长短和共有价值的创造高低出发，可以将品牌联合分为四种等级：接触/认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、构件/元素组成型品牌联合、能力互补型品[30]牌联合。Leuthesser，Kohli和Suri（2002）从品牌互补性和目标市场两个角度出发，形成四种品牌联合战略:[3]内部扩展、外部扩展、上行扩展、边缘扩展。殷仲华（1997）根据合作方式及合作对象的不同将品牌联合分为三种类型：水平合作型、垂直合作[31]型、异业合作型。根据产业链上企业品牌联合的目的，许基南（2005）认为，品牌联合可以有纵向[32]一体化和横向一体化、相关多元化和无关多元化产业链品牌联合。通过以上文献回顾可以发现，学者们依据不同分类标准得出的品牌联合类型都可以体现出企业合作程度的大小。因此，品牌联合可依据两个或多个企业的合作程度来划分，合作程度由低到高可划分为：（1）联合营销，即两个企业的最终产品在终端营销活动中的联合，如联合促销、联合广告等；（2）构件/元素型联合，即一个企业的产品作为构件出现在另一企业的最终产品上，并在此终端产品上标记两个企业的品牌名称；（3）联合产品，即两个企业从产品研发到终端销售的一个或一个以上的环节处于合作关系中，最终形成一个新产品或包含两个企业品牌意义的新品牌。这些不同形式的品牌联合在消费者品牌联合评价影响因素、联合效果、执行等方面是存在异同的。品牌联合所具有的多样定义和类型，丰富了企业的实践，同时却也增加了相关研究的难度。在本文的研究中，选取联合促销这一中国市场上最为普遍的品牌联合形式作为研究对象。§2-3消费者品牌联合评价影响因素影响消费者对品牌联合评价的因素可能来源于多个方面，既包括参与品牌的相关特征，也包括消费者的特征，尤其重要的是消费者对于品牌间匹配效应的感知，此外，一些情境因素也可能会使消费者的态度偏爱某个方向。目前，学术界认为消费者品牌联合评价的影响因素包括:合伙品牌所拥有的品牌资[28,33][19,21][34][21,33,35][4,36]产/品牌权益/对合伙品牌的态度、联合匹配度、消费经验、熟悉度）、涉入度、[37][38]联合品牌的数量、合伙品牌的来源国形象等。本文选择目前学者们广泛接受的品牌联合评价影响因素:参与联合的原品牌、联合匹配度及消费者三大层面来进行进一步的验证。2-3-1联合双方的品牌权益品牌权益（又称品牌资产，BrandEquity）是20世纪80年代美国学术界提出的最受欢迎的营销概[39]念之一，已成为营销学领域研究最为集中的课题。1991年，加州大学伯克利分校教授DavidAAake在其著作《ManagingBrandEquity》中将品牌权益定义为:品牌权益是由一个品牌的名称与符号所相连的[40]资产与负债的集合，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值；这些资产和负债可分为品牌知名度（Awareness）、感知质量（PerceivedQuality）、品牌联想（Accociation）、品牌忠诚度（Loyalty）和其他专有资产五个部分，即品牌权益的“五维度”概念模型，其中前四部分是品牌权益的主要组成部[41][42-46]分，品牌忠诚是品牌权益的核心。Aaker是少数几位能将态度面与行为面整合于其定义内的学者，5 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究Aaker提出的品牌权益五维模型，全面概括了品牌涉及到的方方面面，可以体现消费者对某个品牌的整体感知，因此本文将品牌权益作为影响消费者品牌联合评价的一个因素，并从品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度四个维度来测量。关于联合双方的品牌权益对品牌联合消费者态度评价的影响，现有研究主要从构成品牌权益的3个维度出发进行了探讨，包括感知质量、品牌知名度、品牌联想。（1）感知质量[47]感知质量是消费者对品牌属性评价的重要方面。消费者对品牌联合产品的评价会受到原品牌感知质量的影响，而且消费者对原品牌的感知质量会影响其对参与联合的其他品牌的质量感知；消费者感[18,28,48]知原品牌的质量越高，他们对品牌联合的评价和合伙品牌的评价就越高。参与联合的品牌的感知质量对品牌联合效应具有显著的正向影响。McCarthy和Norris（1999）研究得出，消费者对品牌联合产品的质量感知会因修饰品牌的良好质量而改善，但其改善的能力是有限的，会因消费者对主导品牌的[28]质量感知的增加而减弱。（2）品牌知名度大量研究表明，参与联合的品牌的知名度会对品牌联合效应及参与的其他品牌产生影响。当一个不知名的品牌与一个知名或高质量品牌联合后，消费者对不知名品牌的评价提升程度会远高于其与不知名[48,49,50]或低质量品牌进行联合的情形，而且产生的品牌联合效果会更好。具有许多正面的联想的知名品牌，可以为品牌联合产品和合作伙伴提供新的联想信息，因此一个包含知名品牌的品牌联合会获得良好[7]的评价与效果。Levin和Levin（2000）认为，消费者对独立品牌的评价会因为联合品牌提供的一个潜在的强有力的背景而不同，假如一个知名的品牌与不知名的品牌进行联合，会使消费者感觉联合产品与[51]知名品牌具有相同的质量和属性，从而提高联合品牌价值。（3）品牌联想[51]评价品牌联合有效性的关键问题是确定一个品牌的印象如何转移到或被另一个品牌所影响。品牌名称代表着消费者基于过去经验或者获取的信息所形成的产品形象，消费者在做出选择时，会将产品的品牌名称作为导引进而建立品牌联想，与品牌联合环境下的产品相匹配。一些研究指出，品牌联合是[52]通过品牌联想提取参与联合的合伙品牌的相关信息再进而对联合品牌产生影响的。Keller（2006）提出，具有足够的品牌认知，独特的品牌联想以及消费者积极的判断和感受的品牌才能建立一个强大的品[53]牌联合。Aaker（2006）认为品牌联合会受到参与联合的原品牌的非常重要的影响，两个合作品牌的联想和可信度在很大程度上决定了品牌联合在市场上的表现，合作品牌间的联想越积极、可信度越高，[40]品牌联合的市场反应越好。通过对以上文献的回顾可以发现，学者们从品牌权益的不同角度研究了联合前原品牌对联合品牌的影响作用。现有的研究中，已有学者将联合前原品牌的品牌权益确认为影响消费者对品牌联合评价的一[23,29,54]个基本因素，并验证了该因素会对品牌联合评价产生正面影响。2-3-2联合匹配度无论是品牌延伸策略的研究还是品牌联合策略的研究，匹配度都是一个关注的焦点。Park等在研究品牌联合时也引入了这个概念，将其视为品牌联合中影响消费者态度的一个关键的因素；后来Simonin对品牌联合中的匹配度又做了进一步的发展，他将品牌联合的匹配度分为产品匹配度和品牌匹配度两个层面。至此，匹配度在品牌联合中的应用得到了充分的发展。（1）产品匹配度[21]产品匹配度是指联合双方品牌产品类别的匹配性。大多研究表明，消费者对匹配性高的产品组合会有较好的态度或较高的购买意愿，即消费者感知产品间的匹配度越高，其对品牌联合的评价也就越[7,24,50,55,56]积极。Park（1994）在研究品牌联合时，指出匹配性是参与联合的品牌之间在产品层面上的互补，即合伙品牌之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有所不同，在某一[57]属性上更显著的合伙品牌在该属性上的表现也更好。Samu,Krishnan和Smith（1999）认为如果两个产品搭配使用能为消费者带来更大的实际效用，该联合就是匹配的。Kumar（2005）则从产品在需求满足、使用场合等方面是否互补衡量了联合匹配性。6 河北工业大学硕士学位论文（2）品牌匹配度[21]品牌匹配度是指联合双方品牌形象的匹配性。已有研究表明，品牌匹配度与消费者对品牌联合[21,23,50,56,58]的态度呈正相关关系，即消费者感知品牌间的匹配度越高，其对品牌联合的评价就越积极。Broniarczyk和Alba（1994）认为，当两个以上的品牌同时出现或彼此互为背景时，除了存储的特定的品[59]牌联想外，两个品牌的评价可能都被引发出来。Aaker和Keller（1990）提出，如果两个形象存在某种程度的不一致，消费者可能会激活一个事件或态度搜索，他们会提问为什么两个品牌被联系在一起，[60]一个在品牌形象和联想上较差的匹配性会引发不希望的信念和判断。吴芳和陆娟（2010）从Keller的品牌联想模型出发，构建了产品功能互补和品牌形象一致的联合匹配性二维结构，并证明各维度均对联合品牌评价有积极影响；并且产品功能互补性对联合品牌评价的影[61]响程度大于品牌形象一致性。在消费者品牌联合评价的研究中，参与联合的品牌之间的联合匹配度的研究一直是学术界研究的热点，并肯定了这类匹配性对品牌联合成效的重要作用。2-3-3消费者特性消费者行为学意义上说的消费者特性指的是消费者的年龄、性别、教育程度、婚姻状况、收入水平等客观特征以及情绪、性格等主观特征的总和。在消费者行为理论中，与消费者特性或消费者学习动机[62]相关的因素都可能影响到品牌联合的消费者评价，因此有部分学者从消费者个体方面出发研究了品牌联合评价的影响因素及作用，涉及较多的相关因素有消费经验、熟悉度、涉入度等。（1）消费经验或熟悉度消费经验指消费者对参与联合的原品牌的产品或联合后的产品的使用或试用。消费者对产品以往的使用或试用经验会增加消费者的产品或品牌知识，消费者通常会运用自己所拥有这些知识来对品牌联合进行相关评价。已有的研究显示，对一个产品或品牌非常熟悉的消费者，处理信息和评价品牌的方式与[21,35,59,63]那些不熟悉产品或品牌的消费者是不同的。Washburn，Till和Priluck（2004）认为，消费者对[64]联合品牌产品的试用可以强化其对联合品牌以及合作品牌的评价。Bengtsson（2002）的研究发现，[65]消费者亲身体验联合品牌有助于其明确察觉到品牌联合进而对联合给予积极的评价。（2）涉入度涉入度（involvement），也常被翻译成“卷入度”、“参与度”、“介入度”等，涉入状态会影响到个[66]体在消费行为中的决策和判断。从二十世纪五六十年代开始，涉入度就已进入消费者行为学的研究领域。Zaichkowsky(1986)从涉入对象的角度考虑，把涉入度分为广告涉入度、购买涉入度与产品涉入度。广告涉入度是指消费者对广告信息的关心程度或接触广告时的心理状态；购买涉入度指消费者对某一购买决策或购买活动的关注程度；产品涉入度是指产品因为与消费者的需求和价值观念相关联而产生[67]的消费者对产品的重视程度或者产品对个人的重要性，并引发不可观察的动机和兴趣。不同的产品具有不同的涉入度，往往是由于消费者对其的重要性和风险性认知不同，也会同消费者个人特性、产品属性等因素有关，其中个人因素包括个人需求、兴趣、价值观等，产品因素包括不同品牌产品的差异性、[68][69,70]传递的不同信息内容等。Zaichkowsky认为，消费者对产品属性的感知差异、特定品牌偏好等会受到产品涉入度的影响。在与品牌联合具有相关性的品牌延伸理论的研究中，涉入度更多的以一种调节或干扰变量的形式被[71]纳入到研究模型中。Nijssen（2005）在研究品牌延伸时发现，消费者在评价高涉入度产品时会更多的[72]受到核心品牌的感知质量的影响，且高涉入度的产品进行延伸需具有更高的契合度。由于品牌延伸理论与品牌联合理论的相似性，部分学者在品牌联合相关研究中提出了涉入度对品牌联合评价因素的调[4,54,73,74]节作用。Hillyer等（1995）提出了产品涉入程度的大小会对品牌联合产品的消费者评价产生调节作用，但其未对假设进行实证检验；他们认为当消费者处于低涉入状态时，不需要付出太多的认知努力，合伙品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影响品牌联合效应，对于这种联合的情形，选择一个知名的合作品牌，而不需要考虑合作品牌之间的匹配性就可以保证品牌联合取得成功；而处于高涉入状态时，消费者完成购买需要付出大量的认知努力，合伙品牌所提供的信息还需要具有诊断性，这时合[36]作品牌之间具有匹配性就必不可少了。7 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究现有研究已表明，消费者受个体、心理、文化、社会等因素的影响及购买产品类别的不同会形成较[75]复杂的群体差异性，不同的群体特性制约着消费者对产品的感知和态度，会影响消费者的购买行为。在品牌联合效应的相关研究中，国内外学者在消费者特性对品牌联合评价的影响作用方面的研究尚未有足够的重视，涉及的消费者特性变量较少，而且仅研究了单一变量所起的影响作用，对一些变量可能具有的交互影响作用没有研究。因此本文在已有研究基础上，进一步研究产品涉入度的影响作用，并引入新的变量品牌知识，探究品牌知识对消费者品牌联合评价的影响作用，以及产品涉入度和品牌知识可能存在的交互作用。§2-4品牌知识[76-81]消费者知识是消费者行为中的一个重要因素，已有研究结果表明消费者知识对消费者信息处理过程及购买决策有影响。现有研究将消费者知识分为两个维度:一是与产品不直接相关的非具体知识，即消费者的使用经验和情感；二是与产品直接相关的具体的知识，即消费者真实掌握的、储存在记忆里[82-84]的关于该消费产品的各种信息。Moorman等人（2004）指出，消费者知识程度的高低会影响到消费者决策过程的每一个环节，高、低知识的消费者鉴于他们拥有的产品信息量、信息内容和架构的不同，[85]在新事物采用行为上会相差很远。消费者知识水平高时，能够辨别相关信息并较快地理解和处理信息,还会进一步指出问题；相反,消费者知识水平低时则不能全面地评价信息结论,总是将记忆中所有[86]相关信息无序地存储于记忆中。Swaminathan（2003）在研究中论证了消费者知识越高，做出决策的[87]质量也越高。品牌知识作为消费者知识的一部分已经被研究了几十年，并被定义为消费者记忆中存储的与某一品[76]牌有关的个人化的理解和信息，这种信息既可以是描述性的，也可以是评价性的，还可以是规范性的。作为一个复杂多维的概念，品牌知识包含着消费者对一个品牌所有的认知结果和记忆信息，这些信息会导致消费者出现差异化的行为反应。对于品牌知识研究的发展过程，蒋廉雄（2008）梳理出了认知心理学视角、消费者行为视角、品牌特征视角及整体视角四种研究取向的发展脉络，认为品牌知识研究已从认知视角和消费者行为视角的产品类别层次演化为品牌特征视角的品牌属性层次和整体视角的品牌层次，相应的研究概念也从产品知识转变为品牌知识；品牌特征视角的研究主要关注品牌的无形属性问题；就消费者品牌知识本身的探索而[88]言，对品牌无形属性构成的研究主要包括品牌形象、品牌个性、品牌关系等方面。本文对于品牌知识的内容侧重在特定产品类具有的品牌及品牌无形属性的了解，主要涉及消费者对企业所宣传的品牌特征等方面的信息的吸收及认可程度。由品牌联合理论基础可知，品牌联合的关键在于消费者掌握产品或品牌信息的程度，因此消费者的产品或品牌知识会对品牌联合评价产生很大的影响。所以，在后续研究中，可以从消费者品牌知识方面进行深度挖掘，将消费者分为高品牌知识者和低品牌知识者，以此来探讨不同类型的消费者对品牌联合的评价。8 河北工业大学硕士学位论文第三章研究模型与假设§3-1研究模型品牌联合消费者评价领域系统的研究始于Simonin和Ruth（1998）提出的品牌联合评价模型（简称S&R模型）。本文研究模型建立S&R模型基础上，先对S&R模型进行一个简单的回顾。3-1-1S&R模型Simonin和Ruth在前人关于品牌联合评价的基础上通过实证研究主要是证明两个重要的问题:（1）品牌联合评价对合伙品牌后续评价的溢出效应；（2）品牌熟悉度对上述溢出效应的调节作用。他们为此建立了模型（如图3.1），该模型的基本思想是：消费者对合伙品牌A或B的后续态度受到消费者对合伙品牌A或B的预先态度、对品牌联合的态度的直接影响及品牌熟悉度的调节影响；消费者对品牌联合的态度主要取决于消费者对合伙品牌A或B的预先态度、合伙品牌间的产品匹配度和品牌匹配度4个因素的影响，并针对消费者对品牌联合态度部分提出3个相关假设：（1）消费者对合伙品牌A或B的预先态度积极影响消费者对品牌联合的评价；（2）产品匹配度积极影响消费者对品牌联合的评价；[21,63]（3）品牌匹配度积极影响消费者对品牌联合的评价。Simonin和Ruth以学生为样本，使用结构方程的路径分析对该模型和假设进行了检验，以上假设均得到了支持。本文主要对虚线框里面的内容进行验证。对合伙品牌A对合伙品牌A的预先态度的后续态度产品匹配度对品牌联合的品牌匹配度态度对合伙品牌B对合伙品牌B的预先态度的后续态度调节效应品牌熟悉度[21]图3.1S&R消费者品牌联合评价模型[21]Fig.3.1Theconsumer'sco-brandingevaluationS&Rmodel3-1-2理论研究模型在前述的研究背景下，为了验证Simonin与Ruth研究结论在国内的适用性，进一步揭示影响品牌联合消费者评价各个因素之间的结构关系，本研究在S&R模型的基础上，引入消费者特性因素—产品涉入度和品牌知识两个变量，拓展了已有的S&R模型，构建了如图3.2的理论研究模型，为理解消费者品牌联合评价影响因素提供了一个更为全面的视角。本文将参与联合的品牌区分为核心品牌和合伙品牌，核心品牌为需要联合的品牌，其选取的合作者为合伙品牌。同时，鉴于研究目的和条件，本研究仅考虑合伙产品涉入度和合伙品牌知识的影响作用。9 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究核心品牌A的品牌权益基础部分消费者对AB品AB联合匹配度牌联合的评价合伙品牌B的品牌权益调节变量：消费者特性B产品涉入度；B品牌知识；图3.2本研究理论模型Fig.3.2Thisstudytheorymodel现在对消费者品牌联合评价各因素的可能影响作用（研究假设）做进一步讨论。§3-2研究假设通过对品牌联合相关理论的回顾，作者对该领域的研究有了大致的了解，对目前研究的进展和存在的不足有了一定的认识，基于现有的研究成果，结合本次研究的需要，作者对本研究的所有变量进行界定和赋予其相应的内涵，对所有变量的关系进行假设，建立本文的研究模型。3-2-1联合双方的品牌权益与联合匹配度的直接影响作用（1）联合双方的品牌权益从国内外学者对品牌联合的相关研究中可以发现，联合前消费者对合伙品牌的态度是品牌联合消费者评价的基本因素之一，消费者对每个参与者已有的品牌权益的感知会直接影响品牌联合的评价，对其有积极作用（Washbum，2000、2004；黄郁恬，2002；邬姗姗，2008）。消费者感知的合伙品牌权益越高，那么品牌联合产品享有此品牌的高知名度与品牌认知等有利品牌联想的机会就越大，进而使消费者对品牌联合的评价也越高。由此得出假设：H1：联合双方的品牌权益与消费者品牌联合评价正相关。H1-1：核心品牌权益与消费者品牌联合评价正相关。H1-2：合伙品牌权益与消费者品牌联合评价正相关。（2）联合匹配度一个成功的品牌联合所要具备的最为重要的因素，是这两个品牌间存在逻辑上的契合（Keller，2003），作者称之为联合匹配性。目前大量研究都证实联合匹配度对品牌联合效应的影响主要表现在产品匹配度和品牌匹配度两个方面。消费者对产品匹配度的评价越高，其对品牌联合的评价也就越高（Park，1994；Harlam，1995；范秀成，2003；杨延村，2008）。品牌匹配度与消费者对品牌联合的评价呈正相关关系，品牌匹配度越高消费者对品牌联合的评价越高（Simonin和Ruth，1998；黄郁恬，2002；刘洋，2008；吴芳、陆娟，2010）。由此得出假设：H2：参与联合双方的联合匹配度与消费者品牌联合评价正相关。3-2-2产品涉入度和品牌知识的调节作用在品牌联合的最近研究和其他相关研究中，如品牌延伸的消费者评价研究，关于消费者特性对品牌联合评价的影响作用的研究涉及的较少。消费者特性制约着消费者对产品的感知和态度,从而影响了消10 河北工业大学硕士学位论文费者的购买行为。因此本文将采用实证的方法,主要研究消费者特性，如产品涉入度、品牌知识，对消费者品牌联合评价的影响作用。（1）产品涉入度在已有文献中，产品涉入度对品牌或产品评价的影响成为品牌管理理论中的前沿动态，多位学者提出了产品涉入度在品牌联合消费者评价因素中的调节或干扰作用（Hillyer，1995；Gammoh，Voss和Chakraborty，2006；邬姗姗，2008；潘磊，2011），本文在对涉入度的理论研究中也赞同产品涉入度会对品牌联合的消费者评价产生调节作用。本文主要研究合伙产品涉入度的调节作用，由此得出假设：H3-1：消费者的合伙产品涉入度对消费者感知到的合伙品牌权益与消费者品牌联合评价之间的正向关系有调节效果；H3-2：消费者的合伙产品涉入度对消费者感知到的联合品牌间的联合匹配度与消费者品牌联合评价之间的正向关系有调节效果。（2）品牌知识在品牌联合研究的现有文献中，关于品牌知识对消费者品牌联合评价影响作用的研究涉及的很少。由于消费者的品牌知识水平高低会对消费者的信息搜寻、信息使用等行为产生不同的影响，故本文将品牌知识作为一个调节变量纳入到模型中探讨其对消费者品牌联合评价的影响作用。本文主要研究合伙品牌知识的调节作用，由此得出假设：H4-1：消费者的合伙品牌知识对消费者感知到的合伙品牌权益与消费者品牌联合评价之间的正向关系有调节效果；H4-2：消费者的合伙品牌知识对消费者感知到的联合品牌间的联合匹配度与消费者品牌联合评价之间的正向关系有调节效果。综上所述，本研究提出联合品牌的品牌权益和联合匹配度对消费者品牌联合评价的正向影响作用及产品涉入度和品牌知识对此品牌联合评价影响过程的调节作用。在理论推演的基础上，本文的研究模型构建及假设部分已完成，接下来是实证研究部分。本文进行两次实证调研，第一次选择市场上真实的品牌联合活动为例，采用问卷调查的方法收集数据，来验证理论模型基础部分，即联合双方的品牌权益和联合匹配度与消费者品牌联合评价有正向关系；第二次是在问卷调查基础上，进行实验设计以问卷方式收集数据，主要用于验证消费者特性即合伙产品涉入度和合伙品牌知识对上述正向关系的调节作用。11 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究第四章消费者品牌联合评价直接影响作用研究本部分研究采用实证调研的方法，以问卷作为调研工具，对消费者品牌联合评价影响因素—联合双方的品牌权益和联合匹配度—进行研究。首先阐述研究变量的测量工具。§4-1量表设计4-1-1消费者品牌联合评价消费者品牌联合评价指消费者对品牌联合产品的态度。态度是对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向；态度的构成成分有认知、情感、行为，认知是指一个人对态度标的物的直觉、信念与知识；情感是指一个人对标的物的整体感觉[89]与情绪，情感通常代表整体评估性；行为是指一个人对标的物的行为意图或实际的行动。消费者品牌联合评价实质研究的是该品牌联合产品是否为消费者所感知和认可，能否促使消费者产生购买意愿。本文以Simonin的品牌联合评价的研究为基础，参考其他学者的研究成果，结合上述关于态度的定义和构成提出了品牌联合评价的界定方法，即消费者品牌联合评价的衡量构面，包括联合态度偏好及联合购买意愿，如表4.1。表4.1消费者品牌联合评价量表Table4.1Thescaleforconsumer'sco-brandingevaluation变量维度测量指标参考来源联合态度JP11．我能理解两品牌的联合活动偏好JointJP22．两品牌的联合活动对我是有吸引的Aaker、Keller，attitudeJP33．我很喜欢这种联合活动品牌联合评preferenceJP44．我觉得这种联合很不错1990；Simonin价和Ruth，1998；联合购买PI15．我要买电脑时，我会参加这项活动Co-branding陆娟、边雅静、意愿PI26．参加这个活动将会是我最好的选择Evaluation吴芳，2009；PurchasePI37．选择参加这个活动，对我自身来说是很有利潘磊，2011；IntentionPI48．在花费金钱相差不多时选择参加该活动是明智的PI59．朋友有需要我会推荐这个活动4-1-2品牌权益[90]本研究对品牌权益的测量主要参考Aaker（1996）发表的量表，从品牌知名度、感知质量、品牌联想及品牌忠诚度四个方面出发，针对本次研究目的，对问项进行合理化翻译和缩减，如表4.2。表4.2品牌权益量表Table4.2Thescaleforbrandequity变量维度测量指标参考来源BAW11．我听说过yy这个品牌品牌知名度BAW22．我看到yy，就知道它是xxBrandBAW33．我想到xx时，就会想到yyAwarenessAaker，1991；品牌权BAW44．我认为yy与其他xx是有差异的Keller，1993；益感知质量PQ15．我觉得yy很好仓平，2007；BrandPerceivedPQ26．与其他xx相比，yy相当不错邬姗姗，2008EquityQualityPQ37．yy一直都非常好品牌联想BAS18．yy的某些特征很快就能浮现在我脑海中BrandBAS29．我记得yy商标或广告宣传语是什么AssociationBAS310．我很容易想象出yy的形象12 河北工业大学硕士学位论文BL111．购买xx产品时，yy品牌是我的第一选择品牌忠诚度BL212．在同价位产品中选择购买yy品牌是明智的BrandBL313．如果朋友要买xx产品，我会推荐yy品牌LoyaltyBL414．如果有再次购买的需求时，我会考虑购买yy品牌注：xx代表产品类别，yy代表品牌（下同）。4-1-3联合匹配度联合匹配度是品牌联合策略成功的最为关键的因素。Park（1996）和Simonin（1998）的研究证实了产品匹配度和品牌匹配度是联合匹配度的两个重要维度。本文衡量问项参考吴芳和陆娟（2010）的度量方法，即以合伙品牌之间的产品在功能上要具有互补和在品牌形象上要具有一致性来度量联合匹配度，整理问题形成量表4.3。表4.3联合匹配度量表Table4.3Thescaleforjointfit变量维度测量指标参考来源产品匹配度JF11.x1产品和x2产品搭配起来使用效果更好Simonin和Ruth，联合匹ProduceFitJF22.x1产品和x2产品搭配使用能增加我的效益1998；吴芳、陆配度品牌匹配度JF33.y1品牌和y2品牌给我的整体感觉是相似的娟，2010；潘磊，JointFitBrandFitJF44.y1品牌和y2品牌的品牌形象一致2011§4-2刺激物选择本研究从市场上出现的真实品牌联合活动入手，并考虑中国消费者的购买能力及对产品和品牌的熟悉程度来选择实例,从而确保刺激物能够激发消费者的真实情感与联想,得到最贴近现实的研究结论。作者通过网络搜集了一些2011年进行的品牌联合活动，选择了两个当时正在进行的品牌联合促销活动“腾讯qq与奥利奥联合促销（写奥利奥童真日志或购买奥利奥促销包装得积分换qq秀、红钻、蓝钻活动）”及“腾讯qq与阿迪达斯联合促销（QQ秀商城adidasNeo搭配大赛活动赢阿迪产品及QQ红钻）”两个活动，并对本校50名学生于此类活动的关注程度进行调查，最后经过综合考量选择了“腾讯qq与奥利奥联合促销（写奥利奥童真日志或购买奥利奥促销包装得积分换qq秀、红钻、蓝钻活动）”活动。本研究在品牌联合产品品类的选择上最终确定为网络社区和饼干，品牌选择上确定为腾讯qq（A1）和奥利奥（B）。§4-3问卷设计本部分在各潜变量操作性定义的基础上，参考国内外已有的成熟量表，对各潜变量的测量工具做进一步改进与说明，并在正式调研前对消费者进行小样本的预调研，调整并确定相关测量题目的语意语项后，形成正式调查问卷。问卷的正文部分，涉及到产品品牌信息内容。包括分别对核心品牌A和合伙品牌B的品牌权益及两品牌的联合匹配度和品牌联合评价四方面的测量，涉及到品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度、联合匹配度、联合态度偏好和联合购买意愿7个变量共41个测项。此部分问卷的衡量尺度主要以李克特七级量表进行衡量，由受访者对问卷中相关指标的描述进行赞成程度的判断，其中1分代表非常不同意，7分代表非常同意，赞成程度按照分值递增。13 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究§4-4数据分析工具与方法本研究采用SPSS17.0和LISREL8.700两个软件进行统计数据的分析。在本论文中，SPSS主要用于进行描述性统计分析、因子分析、信效度检验、相关与回归分析、独立样本T检验及方差分析等。而LISREL则被用来进行路径分析，进一步验证统计分析结果和假设。4-4-1信度分析问卷信度（Reliability）即问卷度量结果的可靠性与有效性，是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。信度本身与测量所得结果正确与否无关，它的功能是检验测量本身是否稳定。最常用的统计量是CronbachAlpha系数，系数评价的是量表中各测量指标得分间的一致性，属于内在一致性系数。系数越大表明测验信度越高，测试结果越可信。SPSS软件为项目分析提供了一项矫正项目总分相关系数（CorrectedItem-TotalCorrelation）即CITC系数，可以使研究者清楚辨别某问项与其他问项之间的相对关联性。如果CITC系数大于0.5则应删去该测量指标，直到所有测量指标的CITC系数到超过0.5，而且量表的CronbachAlpha系数大于0.6，这说明问卷量表的可靠性与一致性是可以接受的，若CronbachAlpha系数达到0.9以上则说明量表十分可信。4-4-2效度分析问卷效度（Validity）即问卷测量结果的有效性，是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度，所测量到的结果是否能够反映想要考察的内容的程度。测量结果与所要考察的内容越吻合，效度越高。效度可分为内容效度、准则效度、结构效度三种类型。最常使用的分析方法是借助SPSS进行因子分析来检验结构效度是否良好。结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测量值之间的对应程度。使用的统计量为KMO值，KMO值越接近1，表示量表越适合做因子分析，结构效度越好。一般把KMO的取值范围分为以下几个，0.90以上、0.80-0.90、0.60-0.80、0.50-0.60、0.5以下，它们对应的意思依次是很适合、比较适合、可以接受、勉强可用、不可用。4-4-3结构方程模型[91,92]结构方程模型（StructuralEquationModeling，SEM）是一种整合了因子分析与回归分析两大统计技术的新型统计技术，可以通过考察理论模型和实证数据的拟合（Fitness）程度来评价模型和验证假设。SEM是以结构方程式的体系，在这些方程式中主要包含随机变量和结构参数，随机变量有观察变量即测量指标、潜变量即提取的因子及误差项三种类型，结构参数就是变量与变量之间连接关系的体现。本文采用LISREL8.700软件进行高阶验证性因子分析来验证理论模型。（1）高阶验证性因子分析一般而言，验证性因子分析CFA测量模型所处理的问题是测量变量与潜在变量的关系。利用一组测量变量实际测得的共变结构，抽离出适当的潜在因素，用以检测研究者所提出的假设模型是否合宜、拟合，这些潜在因素直接由测量变量抽离得出，称之为初级因素。如果一个测量模型有多个初级潜在因素，因素之间的共变关系可以加以估计，计算出两两因素相关系数来反映潜在变量之间的关系强度。此时，潜在因素之间存在的是平行的相关关系，各个初阶因素并无特定的隶属结构关系，称之为初阶验证性因素分析。如果研究者认为在初阶潜在因素之间，存在有共同的、更高阶的潜在因素，称为阶层验证性因素分析HCFA。影响初阶因素的共同影响源称为高阶因素，初阶因素之上的一层潜在因素称为二阶因素，若还有第三层因素，则称为三阶因素，以此类推。（2）模型拟合性分析模型拟合性是假设模型与测量信息之间达到的一致性程度。整体拟合性指标可分为绝对拟合性指标、增值拟合性指标和简效拟合性指标三类。本文使用大多研究中都采用的统计量来衡量：2①绝对拟合性指标（χ/df、RMSEA、GFI和AGFI）22χ统计量是最早建立并且最常用的拟合指标，相对于自由度来说，大的χ说明模型对数据拟合不14 河北工业大学硕士学位论文222好，而小的χ则说明拟合较好。但用χ评价模型拟合好坏的标准存在一定的问题，原因是：χ对样2本大小及观测变量偏离正态敏感。在样本较大时，χ容易拒绝实际上能够拟合数据的模型，而在样本2较小时不容易拒绝一个对数据拟合较差的模型。所以本文采用χ/df卡方自由度值来衡量。一般认为，2χ/df小于5.00，模型拟合较好，所以本研究以不超过5作为分界点，在此范围内认为模型是可以接受。RMSEA近似误差的均方根(Rootmeansquareerrorofapproximation)。RMSEA考虑了总体的近似误差，在能够得到参数估计值的情况下评价了选择最佳参数的模型对总体协方差矩阵的拟合程度，它所测量的误差被表达为每个参数的拟合程度。一般认为，RMSEA小于等于0.05表示理论模型可以被接受认为模型是良好适配，RMSEA小于等于0.08表示模型拟合比较理想认为是算是不错的适配。GFI拟合优度指数（Goodness-offitindex）和AGFI调整的拟合优度指数（AdjustedGoodness-offit）。GFI表示目标模型与无参数模型相比对数据的拟合度，AGFI是GFI按模型中参数估计总数调整后得到的。GFI和AGFI的范围在0和1之间。一般认为，两个指标值大于0.80，就认为可以接受假设的模型。②增值拟合性指标（NNFI、IFI、CFI）NNFI非正规拟合指数（Non-normedFitIndex）是利用嵌套模式的比较原理计算出来的一种相对性指数，反映了假设模型与一个观察变量间没有任何共变假设的独立模型的差异程度。一般地说，NNFI大于0.9认为模型可以接受。IFI增值拟合指数(Incrementalfitindex)。IFI是对NFI的一种修正，能减小NFI的平均值对样本规模的依赖。该指标的范围在0-1之间，越接近1.0越好，一般该指标大于0.90就可以表示模型拟合良好。CFI比较拟合指数(Comparativefitindex)。CFI是通过目标模型与独立模型的相比来评价模型的拟合程度的。该指标越接近于1.0越好，一般该指标大于0.90就可以表示模型拟合良好。§4-5数据分析本研究主要选择中国个体消费者作为研究对象，在地域选择上没有严格限制，本次研究样本的选择以天津地区为主，数据收集是通过对真实消费者进行问卷调查完成的。调研工作于2012年3月在天津展开，调研地点主要是各大学，小部分在滨江道、大胡同、车站等地的娱乐休闲场所。为了提高问卷的回收率和保证问卷填答的质量，我们采用面对面的调查方式，当场回收。在问卷调研期间共发放问卷400份，回收后剔除填答不完整等问卷，获得有效问卷346份。4-5-1描述性统计通过对收集到的有效正式问卷数据的整理，得出样本特征的描述性统计分析，其详细资料如表4.4所示。在本研究样本中，样本个人信息涉及性别、各年龄段、不同教育程度及平均月收入。表4.4基本信息描述Table4.4Basicinformationdescription有效样本数有效百分比%男16347.1性别女18352.918-24岁18553.525-34岁6719.4年龄35-44岁5616.245-54岁267.655周岁以上113.2高中、中专、技校及以下7120.5大专5616.2受教育程度本科19857.1硕士164.7博士及以上51.515 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究2000元及以下20759.92001-5000元11031.8平均月收入5001-10000元236.610001元及以上61.74-5-2信效度检验本文主要是利用SPSS17.0统计软件进行信、效度检验，统计量分别为CronbachAlpha（）值、KMO和Bartlett球度检验。检验问卷的结构效度主要是通过因子分析的方法得出KMO与巴特利特球度检验，以此来判断是否适合进行因子分析。从表4.5可以看出，整体提取因子时，KMO大于0.8；Bartlett球体检验结果为达到显著水平（p=0.000），表明问卷测量指标适合做因子分析。表4.5KMO与巴特利特球度检验Table4.5KMOandBartletttestKaiser-Meyer-Olkin样本充足性检验0.889Bartlett's球体检验近似卡方值16678.529自由度820P值.000运用主成分分析法进行因子分析，采用Varimax法对初始共性因素进行方差最大正交旋转后，共提取了11个因子，这11个因子的总方差累计贡献百分比为71%大于临界值60％，意味着有较好的结构效度；各测量题目的因子载荷都大于0.5，说明操作变量选取较好，都应保留；11个潜在变量的值分别均大于0.6，而且各观测变量的CITC值都大于0.5，表示各测量量表的信度良好（见表4.6）。表4.6各测量指标因子负荷、旋转后方差解释百分比及信度检验Table4.6Theresultoffactoranalysisandreliabilityanalysis变量测量指标因素负荷方差解释累计解释CITC系数删除本项后值值A1BPI3.815.758.847A1BPI4.810.745.851联合购买意愿A1BPI1.7548.9278.927.743.8510.882A1BPI2.726.673.867A1BPI5.718.669.868BBL2.851.798.856BBL1.832.766.867B品牌忠诚度7.79516.7220.896BBL3.818.732.881BBL4.813.787.860A1BL1.862.837.787A1BL2.797.709.840A1品牌忠诚度7.44524.1670.870A1BL4.775.721.835A1BL3.739.632.870A1BJP2.813.729.762A1BJP4.765.690.780联合态度偏好6.73330.8990.835A1BJP1.760.602.821A1BJP3.701.644.800BBAW2.821.690.728BBAW4.765.665.741品牌知名度B6.64837.5480.808BBAW1.757.625.760BBAW3.642.526.805A1BJF3.781.719.808A1BJF2.763.742.798联合匹配度6.32843.8750.856A1BJF4.759.690.820A1BJF1.607.644.83916 河北工业大学硕士学位论文A1BAW3.763.652.676A1BAW2.750.558.726A1品牌知名度5.97849.8530.772A1BAW1.717.568.721A1BAW4.706.523.743BPQ3.818.789.812B感知质量BPQ1.7885.59055.443.799.8020.880BPQ2.748.719.873A1BAS3.836.743.658A1品牌联想A1BAS1.8305.32860.770.732.6680.812A1BAS2.695.525.881BBAS2.800.596.679B品牌联想BBAS3.7615.12965.899.577.7000.763BBAS1.746.608.665A1PQ2.815.681.702A1感知质量A1PQ3.7525.10571.005.633.7520.804A1PQ1.723.640.7444-5-3结构方程模型分析在前文因子分析及信效度检验的基础上，借助LISREL7.8统计软件进行结构方程模型分析，采用高阶验证性因子分析来验证模型，以证明模型理论基础的合理性并做出相应修正。高阶验证性因子分析不仅可以直接验证测量指标与潜在变量的关系，还可以验证潜在变量与潜在变量间的关系。本文共有41个测量指标共提取了11个潜变量，其中10个潜变量又提取了3个高阶潜变量，分别为：A1品牌知名度、A1感知质量、A1品牌联想和A1品牌忠诚度构成了高阶潜变量A1品牌权益；B品牌知名度、B感知质量、B品牌联想和B品牌忠诚度构成了高阶潜变量B品牌权益；联合态度偏好和联合购买意愿构成了高阶潜变量品牌联合评价。根据本研究假设，作者首先验证了参与联合的品牌A1和B的品牌权益对消费者品牌联合评价的影响作用，依据品牌权益和品牌联合评价这两个高阶变量的特征，本研究建立了A1品牌权益、B品牌权益与品牌联合评价之间表明高阶因子关系的全模型，用以验证假设1,见路径图4.1。图4.1品牌权益对品牌联合评价的影响作用模型M1.1Fig.4.1Theeffectmodelofbrandequitytotheco-brandingevaluationM1.117 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究然后验证了合伙品牌间的联合匹配度对消费者品牌联合评价的影响作用，依据联合匹配度和品牌联合评价这两个变量的特征，本研究建立了联合匹配度和高阶潜变量品牌联合评价之间表明高阶因子关系的全模型，用以验证假设2,见路径图4.2。图4.2联合匹配度对品牌联合评价的影响作用模型M2.1Fig.4.2Theeffectmodelofjointfittotheco-brandingevaluationM2.1从模型M1.1和M2.1的拟合指标可以看出（见表4.7），拟合指标的统计结果均在良好范围内，说2明理论模型基础部分拟合的效果比较好，其中χ/df均小于5，表示模型拟合良好；RMSEA均小于0.08，同样表示好的拟合，NNFI和CFI均接近于理想值1的水平。综合起来可以说模型是一个较好的模型。表4.7模型拟合指标值Table4.7Modelfittingindex22模型χdfχ/dfRMSEANNFICFIIFIGFIAGFIM1.11737.266162.820.0490.960.970.970.890.87M2.1274.67624.430.0680.970.980.980.950.92从表4.8的结构参数估计及其显著性检验情况来看，联合双方的品牌权益和联合匹配度对于消费者品牌联合评价的影响均在99%的置信区间内显著为正，反映了合伙品牌权益和联合匹配度对于消费者品牌联合评价均产生了正向影响。表4.8结构参数估计与显著性检验Table4.8Structureparameterestimationandsignificancetest路径说明路径系数T值联合双方的品牌权益→消费者品牌联A1品牌权益→A1B品牌联合评价0.536.28***合评价B品牌权益→A1B品牌联合评价0.263.79***联合匹配度→消费者品牌联合评价A1B联合匹配度→A1B品牌联合评价0.847.82***注：***表示在0.01水平下显著，**表示在0.05水平下显著，*表示在0.1水平下显著。由以上分析可得，本文的理论模型基础部分的假设H1、H1-1、H1-2、H2成立，验证了理论基础模型是一个较好的模型。18 河北工业大学硕士学位论文第五章消费者品牌联合评价的调节作用研究为了保证实证调研确实能够检测自变量、因变量和调节变量之间的关系，更好的方法是设计实验。在实验设计中，研究者能够控制和操纵一个或多个独立变量，只改变希望改变的变量以检测因变量的变化。本研究是从核心品牌的角度出发，为其选择合伙品牌，故仅考察合伙产品涉入度和消费者合伙品牌知识对自变量与因变量的正相关关系的调节作用及合伙产品涉入度和合伙品牌知识的交互作用，故设计了2（合伙产品涉入度:高/低）x2（合伙品牌知识：高/低）x2（联合匹配度：高/低）x2（合伙品牌权益:高/低）的组间实验。本研究通过焦点小组访谈方法选定了电脑中的联想品牌作为核心品牌,通过为其选择不同的合伙品牌来操纵品牌权益、联合匹配度和产品涉入度变量，并根据品牌知识把被试者划分成不同的群体。实验研究共分为两个阶段进行，第一阶段是焦点小组访谈与预测试，第二阶段为正式实验，实验对象均为在校学生。§5-1量表设计本研究部分增加了产品涉入度和品牌知识的调节作用，下面对相关量表选择与问项描述简单说明。5-1-1产品涉入度产品涉入度是指消费者认知某产品与其内在的需求、兴趣和价值观的相关程度，衡量了消费者在产品的搜寻、评价、决策与使用过程中的时间、金钱和努力的投入程度。本研究以Zaichkowsky（1985、[93]1994）、Laurent和Kapferer（1985）所提出量表为基础，针对本次研究目的，对问项进行合理化翻译和缩减，整理出本研究的产品涉入度量表，如表5.1。表5.1产品涉入度量表Table5.1Thescaleforproductinvolvement变量维度测量指标参考来源PI11．xx产品对我而言是很重要的PI22．我对xx产品非常有兴趣个人PI33．购买xx产品时我会感到很大的乐趣因素PI44．购买xx产品就像买一件礼物送给自己一样产品涉入度PI55．当买错xx产品时我会觉得有很大损失Laurent和Kapferer，ProductPI66．我会比较不同xx品牌的产品特性1985；Zaichkowsky，InvolvementPI77．我会注意与xx产品相关的广告1985、1994；吴剑琳、PI88．我经常和其他人谈论xx产品代祺、古继宝，2011；产品PI99．我花费心思在xx产品上因素PI1010．我经常关注xx产品的各类信息PI1111．我知道一些xx产品的品牌PI1212．我熟悉xx产品的功能或属性等5-1-2品牌知识本文对于品牌知识的内容侧重在特定产品类具有的品牌及品牌无形属性的了解，主要涉及消费者对企业所宣传的品牌特征等方面的信息的吸收及认可程度。本研究在参考于伟（2008）、王丽（2010）、翟姣（2011）、柳茂森（2011）等研究者在研究中对品牌知识的测量的基础上，结合所选品牌所具有的特征，根据研究的实际情况开发的。测量指标中的品牌特征描述要根据研究需要编写，此处的描述是高匹配度的品牌特征且问题设置均为积极面，即消费者评分越高表示消费者对品牌的正面信息越多，如表5.2。19 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究表5.2品牌知识量表Table5.2Thescaleforbrandknowledge变量测量指标参考来源BK11.yy品牌是诚实的、真诚的BK22.yy品牌是有活力的、大胆的BK33.yy品牌是有影响力的Keller和Aaker，BK44.yy品牌拥有良好的声誉1993；于伟，品牌知识BK55.yy品牌追求创新2008；王丽，BrandBK66.yy品牌是时尚的2010；翟姣，KnowledgeBK77.yy品牌性价比高2011；柳茂森，BK88.yy品牌是个性化的2011；BK99.yy品牌是专业的BK1010.yy品牌是人性化的§5-2刺激物选择刺激物选择过程分三次进行，第一次采用焦点小组访谈的方法，找出被试者熟悉的产品品类及对应品牌，并确定核心品牌及明确核心品牌特征；然后进行预测试，根据产品涉入度和产品匹配度对消费者熟悉的产品类别进行选择，以区分高、低产品涉入度和高、低产品匹配度的产品品类，最终确定为四类产品；在预测试一的基础上，展开第二次焦点小组访谈，确定四类产品中被试者比较认可的品牌，并根据品牌权益和品牌匹配度对这些品牌进行选择，以区分高、低品牌权益和高、低品牌匹配度的品牌，在此基础上搜集所选品牌信息。因研究需要所选的某个品牌既要能区分出品牌权益的高低，又要满足品牌匹配度有差异，真实品牌可能无法到达这一要求，故本文采用虚拟品牌作为合伙品牌，虚拟品牌信息根据第二次访谈所得的真实品牌的信息加以汇总设计。由此，根据三次调查的结果，最终选择四类产品、八个虚拟品牌，作为正式实验的刺激物。5-2-1第一次焦点小组访谈焦点小组访谈的目的是找出被试者熟悉的产品及对应品牌，并确定核心品牌。此次访谈我们征集了24名本科生和研究生，包括11名男生和13名女生。访谈问题为“请尽量写出15种你生活中接触比较多、比较熟悉的产品，并写出该类产品中你比较认可的品牌。”。通过对访谈结果的整理，选出了出现频率较高的产品及品牌（见表5.3），由此我们确定核心品牌为出现频率最高的联想电脑。从消费者对产品品牌的熟悉程度、购买能力等方面的考量，我们选出了手机、洗发水、卫生纸、运动鞋、水杯、矿泉水、优盘、MP4八种产品作为合伙产品类别的选择范围。表5.3被试者熟悉的产品及品牌测试结果Table5.3Subjectsfamiliarwithproductsandbrandtestresults产品（频数）品牌（频数）电脑（23）联想（13）、苹果（6）、戴尔（5）、华硕（4）、宏基（3）、惠普（2）、索尼（2）、IBM（2）、东芝、海尔、清华同方手机（23）诺基亚（12）、苹果（10）、三星（7）、HTC（6）、索爱（2）、摩托罗拉（2）、波导、小米洗发（13）海飞丝（6）、潘婷（4）、飘柔（4）、沙宣（2）、欧莱雅（2）、清扬（2）、舒蕾（2）卫生纸/纸巾（11）心心相印（6）、清风（5）、雨森、小人国运动鞋（10）耐克（7）、李宁（4）、匡威（2）、阿迪（2）汽车（10）奔驰（5）、奥迪（3）、宝马（3）、大众（2）、丰田（2）、cc、现代、起亚、保时捷卡宴、雪铁龙、路虎、本田水杯（9）乐扣（6）、茶花（3）、富光（2）、百丽惠矿泉水（9）农夫山泉（7）、康师傅（3）、哇哈哈（2）、冰露、乐百氏牛奶/酸奶（8）蒙牛（4）、伊利（5）、君乐宝20 河北工业大学硕士学位论文优盘（7）金士顿（5）、台电、闪迪、索尼、爱国者、pnyMP3/4（6）苹果（3）、魅族（3）、索尼（2）、爱国者（2）相机（6）佳能（5）、尼康（2）、康佳、索尼、富士手表（5）劳力士（2）、欧米茄、西铁城、飞亚达、卡西欧因后续研究的需要，我们要明确联想企业的联想品牌定位。通过资料搜集与阅读可知，联想是我国知名的个人电脑品牌，在国内具有很大的影响力、很好的声誉，消费者对联想电脑的认知度和熟悉程度都很高，其品牌形象在诚信、创新有活力、优质专业服务、容易等方面表现得非常鲜明，具体品牌定位为：诚信（Trustworthy）——诚实、坦诚，遵守承诺、亲情待人；创新有活力（InnovativeEnergetic）——永不满足、不断超越、主动应变，灵活应对变化和挑战，勇于开拓，朝气蓬勃，同时不断的、持续的进行改善；优质专业服务（SuperiorService）——完善的体系、专业的人才、丰富的经验、能够为客户创造出更多价值；容易（Easy）——省时、省心、省力，不存在什么困难，轻松自在的，简洁流畅的。针对这四大特征，我们继续调查24名被试者，以确定他们对联想品牌特征的认可度，数据显示联想的品牌特征体现在诚实、真诚、有活力、大胆、创新、时尚、专业、个性化、人性的几个方面（见表5.4）。表5.4联想品牌特征Table5.4Lenovobrandcharacteristics特性专业追求创新人性化大胆诚实真诚有活力时尚个性化优质简单轻松均值6.596.436.115.585.565.445.375.235.044.253.623.155-2-2预测试预测试一是确定合适的合伙产品类别，根据产品涉入度和产品匹配度测试消费者熟悉的产品类别，以区分高、低产品涉入度和高、低产品匹配度的产品品类。合伙产品品类的选择遵循两个原则:（1）消费者对这些类别的产品的重要性感知和所花费的时间、成本、精力程度具有非常明显的区分差异，从而保证能够根据产品涉入度高低对这些产品进行分类；（2）消费者对这些类别的产品与电脑在产品方面的互补性上存在着明显的区分差异，从而保证能够根据产品匹配度对这些产品进行分类。基于上述原则并依据第一次访谈结果，我们进行了预测试，请征集的15名被试者对上述8种产品和电脑的产品涉入度及与电脑的产品匹配度进行打分。通过对调查结果的整理分析得出上述产品在产品涉入度和产品匹配度方面的均值得分，如表5.5所示，最终本研究选择了手机、运动鞋、优盘和洗发水这4类产品。其中，手机（M=5.71）和运动鞋（M=4.89）的产品涉入度显著高于优盘（M=3.11）和洗发水（M=2.73），而手机（M=5.32）和U盘（M=6.02）的产品匹配度显著高于运动鞋（M=2.25）和洗发水（M=2.13）。表5.5产品涉入度和产品匹配度评分Table5.5Thegradeofproductinvolvementandproductfit产品电脑手机MP4运动鞋优盘洗发水水杯卫生纸矿泉水产品涉入度6.535.714.564.893.112.732.452.121.16产品匹配度——5.325.882.256.022.132.382.061.045-2-3第二次焦点小组访谈在前两次调查的基础上，进行第二次小组访谈，根据品牌权益和匹配度对测试中选出的产品类别的品牌进行选择，以区分高、低品牌权益和高、低品牌匹配度的品牌。此次访谈我们征集了21名被试者。首先，请被试者分别写出手机、运动鞋、优盘、洗发水四类产品中比较认可的品牌，通过统计结果可得，其中手机产品中出现最多的品牌有苹果、诺基亚、HTC，运动鞋产品中出现最多的品牌有李宁、耐克，优盘产品中出现最多的品牌是金士顿，洗发水产品中出现最多的品牌有潘婷、海飞丝、舒蕾。然后，请被试者写出购买某个品牌时会关注的方面，包括品牌所属企业、代表产品及品牌自身的特征等，通过统计结构得出，被试者在购买某个品牌时会关注品牌所属企业的声誉、影响力，产品的质量、功能、价格等属性，品牌自身的定位、评价、知名度等方面。因为研究需要区分高低权益和高低匹配度的品牌，而真实品牌可能无法满足这一要求，加之为防止被试者对现实中已存在的真实品牌的偏好性的影响，本文的合伙品牌确定为虚拟品牌。根据研究需要，21 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究在设计合伙品牌信息时，一方面要针对消费者的关注点编写信息，另一方面要参考真实品牌的信息；高权益的品牌信息参考上述访谈结果中的真实品牌资料编写，低权益的品牌对上述信息进行删减修改；高匹配度的品牌定位参考联想的品牌特征，低匹配度的品牌依据对应的实际产品类别设计品牌特征，例如运动鞋品牌是轻盈的、有生命力的，洗发水品牌是清爽的、飘逸的等。我们将品牌名称简单设计成对应产品的英文字母简写，即手机TMP（mobilephone）、优盘FD（flashdisk）、运动鞋GS（gymshoes）洗发水LS（liquidshampoo）具体设定见表5.6。表5.6合伙品牌确定Table5.6Partnershipbranddetermining联合匹配度高（手机）高（优盘）低（运动鞋）低（洗发水）高TMP1FD1GS1LS1品牌权益低TMP2FD2GS2LS2§5-3问卷设计本部分在各潜变量操作性定义的基础上，参考国内外已有的成熟量表，对各潜变量的测量工具做进一步改进与说明，并在正式调研前对消费者进行小样本的预调研，调整并确定相关测量题目的语意语项后，形成正式调查问卷。问卷的正文部分，涉及到产品品牌信息介绍和相关问题。包括对合作伙伴的产品涉入度、消费者品牌知识和品牌权益及两品牌的联合匹配度和品牌联合评价三方面的测量，涉及到5个变量共49个测项。此部分问卷的衡量尺度主要以李克特七级量表进行衡量，由受访者对问卷中相关指标的描述进行赞成程度的判断，其中1分代表非常不同意，7分代表非常同意，赞成程度按照分值递增。§5-4数据分析工具与方法5-4-1相关与回归分析相关分析是研究变量间关联程度的一种非常普遍的统计分析方法。最常用的线性相关分析研究的就是两个变量间线性关系的强弱程度和方向，所使用的描述性统计量为相关系数（r），取值在±1之间。相关系数r的绝对值愈接近1，表示两个变量间的关联愈强；正负号代表两变量相关的方向。一般采用Pearson积差相关分析方法来检验变量间的相关系数。回归分析可以说是积差相关的扩大。在积差相关时，只探讨两个变量间的关系，但回归分析时，除了可以进行两个变量的简单回归分析外，通常都是同时探讨多个变量间关系的多元回归分析。所谓回归分析是指将一个因变量与一个或一个以上自变量间的关系，若以一个数学函数加以表示，可写成：i01i12i23i3kiki2这一回归方程一般常利用最小二乘法进行估计未知的回归系数β。在线性回归中，使用R判定系数解释回归模型中自变量的变异在因变量变异中所占的比率。为了消除自变量的个数以及样本量的大小2对判定系数的影响，引进了校正R。5-4-2独立样本T检验独立样本T检验是进行均值比较的一种方法，用于检验两个独立组间的平均数差异。主要功能与原理是检验一个以一个变量为准被分成两分间断的两个类别的样本，从而可以了解这个变量的两个类别在平均数上是否有显著差异及这个变量在因变量上的平均数的高低是否会这两个类别的不同而有所差异。22 河北工业大学硕士学位论文进行独立样本T检验时，两个样本方差相等与不等时使用的计算t值的公式不同，其首先需要数据的总体符合正态分布，因此要相对数据进行正态性检验即方差齐次检验，可经Levene法的F检验得出。5-4-3方差分析方差分析（AnalysisofVariance，简称ANOVA），也称变异数分析，是检验两个或两个以上样本均数间差异是否具有统计意义的一种方法，可分为单因素方差分析、单因变量多因素方差分析、多因变量方差分析等方法。方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。最常用的统计量是F检验。§5-5正式实验及数据分析正式实验要根据品牌知识将被试者划分成不同的实验组，每个实验组因刺激物的不同而处于不同的品牌联合场景中。刺激物展示主要分为两步：第一步，是介绍合伙品牌的基本情况，请被试者对其做出评价；第二步，简单介绍核心品牌的基本情况，并披露品牌联合信息，请被试者对联合匹配度和联合品牌做出评价。正式实验面向本校学生发放问卷，每个实验小组征集25名被试者，采用面对面发放、填写、收集问卷的方式，问卷回收率较高。本此实验设计研究是依据消费者产品涉入程度和品牌知识程度划分实验组，共分为8个品牌联合情景、16个实验小组，共发放400份问卷，回收问卷400份，在剔除了部分填写不完整、不符合分组要求（见表5.7）、以及填写内容存在明显逻辑错误的问卷之后，最终得到有效问卷336，其中男生共计136人，女生共计200人。每种实验场景的描述性统计分析见表5.7。表5.7不同分组描述性统计Table5.7Descriptivestatistics因变量：联合评价产品涉入度联合匹配度B品牌权益分品牌知识分样本最小最大标准均值分组分组组组数值值差高216.227.006.5714.21165高（TMP1）低225.226.335.9848.31295高（手机）高215.676.676.1799.23954低（TMP2）低205.446.446.0778.22251高高205.006.115.5556.26977高（GS1）低214.225.004.6614.23695低（运动鞋）高203.895.004.3667.28408低（GS2）低214.004.674.3810.20053高204.225.004.5444.20039高（FD1）高（优盘）低203.224.443.9056.29568高232.224.003.2029.44903低（FD2）低222.563.673.2727.25134低高214.005.114.5291.27421高（LS1）低223.224.563.8990.30843低（洗发水）高212.224.003.2698.41062低（LS2）低212.563.563.1958.335005-5-1信效度检验借助SPSS17.0对各变量的测量量表进行信效度检验，结果显示每个变量的KMO值均大于0.8，表明适合做因子分析；CronbachAlpha系数均大于0.9，都超过0.70的临界值，表明各变量量表的信度水平较高。因此我们计算了各变量的平均数并在后续假设检验中使用这些变量的均值作为其因子得分。具体测量指标及因子载荷、KMO值、信度系数如表5.8所示。23 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究表5.8各变量测量指标及因子载荷、信效度检验Table5.8Theresultoffactoranalysisandreliabilityanalysis变量测量指标因子载荷KMO值值PI1.829PI2.839PI3.811PI4.827PI5.849PI6.852产品涉入度0.9650.965PI7.881PI8.866PI9.869PI10.860PI11.900PI12.872BK1.940BK2.925BK3.936BK4.938BK5.939品牌知识0.9630.982BK6.921BK7.924BK8.926BK9.913BK10.911BAW1.855BAW2.860BAW3.875BAW4.855PQ1.899PQ2.906PQ3.878品牌权益0.9560.968BAS1.778BAS2.752BAS3.736BL1.861BL2.872BL3.844BL4.816JF1.906JF2.882联合匹配度0.8400.914JF3.909JF4.869JP1.905JP2.934JP3.912JP4.930联合评价PI1.9140.9630.978PI2.932PI3.921PI4.916PI5.93324 河北工业大学硕士学位论文5-5-2相关分析变量间的相关分析如表5.9所示。结果表明：联合评价与产品涉入度、联合匹配度、B品牌权益、品牌知识四个变量均存在显著相关，与性别不相关，其中与产品涉入度的相关系数最大，与品牌知识的相关系数最小。表5.9变量间相关分析及相关系数Table5.9CorrelationanalysisB品牌权益联合匹配度产品涉入度品牌知识性别联合评价B品牌权益1联合匹配度.248***1产品涉入度.186***.358***1品牌知识.056.090.0661性别.063.139**.055-.0181联合评价.385***.479***.859***.138**.0631注：***表示在0.01水平下显著，**表示在0.05水平下显著，*表示在0.1水平下显著（下同）。5-5-3各变量的操控检验本文的操控检验主要是验证产品涉入度、联合匹配度、合伙品牌权益及品牌知识的分组是有意义的，即各变量的两个组间在均值上达到了显著性差异。主要分为四部分，分别对产品涉入度、联合匹配度、合伙品牌权益及品牌知识进行操控检验，具体方法是使用方差分析进行独立样本T检验。（1）产品涉入度的操控检验本实验对产品涉入度的操控是通过被试者在面对不同类别的合伙产品时对产品的重要性感知和认知努力程度不同来检验的。这些合伙产品包括手机、运动鞋、优盘和洗发水四种产品。通过将手机、运动鞋这两类高产品涉入度品类的分组与优盘、洗发水这两类低产品涉入度品类的分组进行独立样本T检验，结果发现:手机组和运动鞋组（M=5.70）的产品涉入度确实显著高于优盘组和洗发水组（M=3.16）（t=56.304，P<0.001）。具体如表5.10和5.11所示。（2）品牌知识的操控检验本实验通过对上述8个虚拟品牌信息的介绍，区分出具有高低品牌知识的被试组，试图通过介绍不同数量和内容的信息设置使得在每个品类的两种品牌联合当中，都能在合伙品牌的品牌知识上呈现出一高和一低的显著差异。现在对这两大类合伙品牌进行品牌知识的独立样本检验，结果发现:高品牌知识组（M=5.98）确实要显著高于低品牌知识组（M=3.26）（t=69.387，P<0.001）。如表5.10和5.11所示。（3）联合匹配度的操控检验本实验在向被试者介绍联想电脑分别与虚拟的8个品牌进行品牌联合时，试图通过产品品牌介绍使得消费者在面对这4类产品中的每一对品牌联合时，都能够在联合匹配度的感知上呈现出一高和一低的显著差异。现在对这两大类品牌联合进行联合匹配度的独立样本检验，结果发现:联想在与手机品牌（TMP1、TMP2）、优盘品牌（FD1、FD2）进行品牌联合时的联合匹配度（M=5.62）确实显著高于联想在与运动鞋（GS1、GS2）、洗发水（LS1、LS2）进行品牌联合时的联合匹配度（M=3.77）（t=45.855，P<0.001）。具体如表5.10和5.11所示。（4）合伙品牌权益的操控检验本实验分别在上述四种产品品类中各虚拟两个品牌，分为高低品牌权益：手机品牌（TMP1、TMP2）、运动鞋（GS1、GS2）、优盘品牌（FD1、FD2）、洗发水（LS1、LS2），共8个品牌与联想进行品牌联合，试图通过这种设置使得在每个品类的两种品牌联合当中，都能在合伙品牌权益上呈现出一高和一低的显著差异。现在对这两大类合伙品牌进行品牌权益的独立样本检验，结果发现:TMP1、GS1、FD1、LS1这类分组的品牌权益（M=5.60）确实要显著高于TMP2、GS2、FD2、LS1这类分组的品牌权益（M=3.77）（t=56.186，P<0.001）。具体如表5.10和5.11所示。25 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究表5.10各变量的操控检验Table5.10Thecontroltestofvariables变量分组样本数均值最大值最小值标准差均值标准误高1665.69637.004.67.45255.03512产品涉入度低1703.16424.251.92.36616.02808高1675.97787.005.30.20809.01610品牌知识低1693.25504.002.00.46521.03579高1695.62136.754.50.41288.03176联合匹配度低1673.77254.242.50.32099.02484高1675.59926.364.79.30546.02364B品牌权益低1693.76844.503.14.29176.02244表5.11各变量的独立样本T检验Table5.11TheIndependent-SampleTTestofvariables变量方差方程的均值方程的t检验Levene检验95%置信区间均值差标准误差Ftdf值值下限上限产品涉假设方差相等11.175***56.445***3342.53207.044862.443832.62031入度不假设方差相等56.304***316.9332.53207.044972.443592.62055品牌知假设方差相等96.522***69.111***3342.72281.039402.645322.80031识不假设方差相等69.387***233.2432.72281.039242.645502.80013联合匹假设方差相等11.159***45.788***3341.84885.040381.769421.92827配度不假设方差相等45.855***316.5231.84885.040321.769521.92817B品牌假设方差相等.09056.186***3341.83084.032591.766751.89494权益不假设方差相等56.170***332.8901.83084.032591.766731.894965-5-4各变量在联合评价上的比较分析（1）性别在联合评价上的差异分析对不同性别的被试者（男=136，女=200）在品牌联合评价上的差异进行分析比较。分析结果见表5.12和5.13所示。由独立样本T检验分析结果可得，不同性别的被试者在联合评价上没有显著的差异（t=-1.172，p>0.1）。（2）产品涉入度在联合评价上的差异分析联合产品处于不同产品涉入度水平时的品牌联合，被试者在品牌联合评价上的差异进行分析比较。分析结果见表5.12和5.13所示。由独立样本T检验分析可得，不同产品涉入度水平时，被试者在联合评价上存在显著性差异（t=21.421，p<0.001）。（3）品牌知识在联合评价上的差异分析被试者处于不同品牌知识水平时，在品牌联合评价上的差异进行分析比较。分析结果见表5.12和5.13所示。由独立样本T检验分析可得，不同品牌知识水平时，被试者在联合评价上存在显著性差异（t=2.735，p<0.05）。（4）联合匹配度在联合评价上的差异分析联合产品处于不同联合匹配度水平时的品牌联合，被试者在品牌联合评价上的差异进行分析比较。分析结果见表5.12和5.13所示。由独立样本T检验分析可得，不同联合匹配度水平时，被试者在联合评价上存在显著性差异（t=6.027，p<0.001）。（5）合伙品牌权益在联合评价上的差异分析联合产品处于不同品牌权益水平时的品牌联合，被试者在品牌联合评价上的差异进行分析比较。分析结果见表5.12和5.13所示。由独立样本T检验分析可得，不同品牌权益水平时，被试者在联合评价上存在显著性差异（t=6.245，p<0.001）。26 河北工业大学硕士学位论文表5.12各变量在联合评价上的差异Table5.12Thedifferenceofvariablesonco-brandingevaluation因变量：联合评价变量分组样本数均值标准差均值标准误男1364.49671.10723.09494性别女2004.64561.19252.08432高1665.4779.86088.06682产品涉入度低1703.7137.62781.04815高1674.75781.21852.09429品牌知识低1694.41491.07443.08265高1694.94481.35048.10388联合匹配度低1674.2216.77601.06005高1674.9614.95798.07413B品牌权益低1694.21371.22228.09402表5.13各变量在联合评价上差异独立样本T检验Table5.13TheIndependent-SampleTTestofthedifferenceofvariablesonco-brandingevaluation方差方程的均值方程的t检验Levene检验95%置信区间变量均值差标准误Ftdf下限上限值差值假设方差相等2.990*-1.156334-.14882.12879-.40217.10453性别不假设方差相等-1.172303.757-.14882.12698-.39870.10106产品涉假设方差相等40.585***21.499***3341.76419.082061.602771.92560入度不假设方差相等21.421***301.4901.76419.082361.602111.92626品牌知假设方差相等3.728*2.737**334.34296.12529.09650.58942识不假设方差相等2.735**327.843.34296.12539.09630.58962联合匹假设方差相等143.911***6.009***334.72322.12035.48647.95996配度不假设方差相等6.027***268.669.72322.11999.48698.95946B品牌假设方差相等10.881***6.236***334.74774.11990.51188.98359权益不假设方差相等6.245***317.587.74774.11973.51217.983305-5-5假设检验本文将主要利用方差分析对第三章提出的假设H1-2、H2、H3-1、H3-2、H4-1、H4-2进行检验。（1）回归分析①消费者品牌联合评价的直接影响作用检验本文以联合评价为因变量，以B品牌权益和联合匹配度为自变量，使用SPSS17.0得出的最小二乘2法下线性回归分析结果如表5.14所示。模型是成立的（R=0.305，F=73.015，p<0.001）。结果显示，B品牌权益（β=0.283，t=6.007，p<0.001）与联合评价之间存在的正相关关系，参与联合的品牌间的联合匹配度与联合评价之间也存在正相关关系（β=0.409，t=8.668，p<0.001）。这说明在品牌联合中，合伙品牌权益和联合匹配度越高，就越有助于获得高的消费者联合评价。假设1-2和假设2得到支持。表5.14品牌联合评价的直接影响作用的回归分析Table5.14Regressionanalysis因变量：联合评价2调整RF值未标准化系数标准化系数βt（Constant）.7552.322**B品牌权益.30573.015***.341.2836.007***联合匹配度.475.4098.668***27 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究②消费者品牌联合评价的调节作用检验James和Brett通过研究得出，在验证调节作用时，如果因变量Y与自变量X的关系是变量M的函数，则表明M是自变量X与因变量Y关系的调节变量，也就是说，因变量Y与自变量X的关系受[94]到了第三个变量M的影响。温忠麟等在验证调节效应的研究基础上得出，如果自变量X和调节变量M都属于连续变量时，为克服多重共线性问题要对X和M做中心化处理即两个变量分别减去其均值得出两个中心化变量X’和M’，则应该用带有乘积项X’*M’的回归模型做多元层级回归分析：第一步，做2因变量Y对自变量X和调节变量M的回归，得测定系数R1；第二步，做因变量Y对自变量X、调节2变量M和中心化自变量与中心化调节变量的乘积X’*M’的回归得R2和X’*M’的标准回归系数β，若22R2显著高于R1或β显著，则调节效应显著。本部分数据分析结果显示，各变量在进入回归模型分析时的方差膨胀系数（VIF）均不超过3，这说明不存在严重的各变量间的多重共线性问题。合伙产品涉入度与合伙品牌知识的调节效应的验证结果如表5.15所示。首先检验合伙产品涉入度的调节效应。第一步，加入自变量B品牌权益和联合匹配度、调节变量2产品涉入度（模型1.1）。模型是成立的（调整后的R1=80.9%，F=472.700，p<0.001）。由各变量统计显著情况可知，B品牌权益（β=0.204，p<0.001）、联合匹配度（β=0.155，p<0.001）、产品涉入度（β=0.766，p<0.001）对消费者品牌联合评价均产生了正向影响。第二步，加入中心化产品涉入度与中心化自变量的乘积项。加入后的模型1.2也是成立的（调整后2的R2=87.1%，F=453.545，p<0.001），增加了6.2%对联合评价方差的解释力。由结果可知，产品涉入度*B品牌权益（β=-0.227，p<0.001）对联合评价有负向影响。假设3-1得到证实，表明产品涉入度越高，合伙品牌权益对联合评价的正向影响将变得更弱。产品涉入度*联合匹配度（β=0.359，p<0.001）对联合评价有正向影响。假设3-2得到证实，表明产品涉入度越高，联合匹配度对联合评价的正向影响将变得更强。检验品牌知识的调节效应与产品涉入度步骤相同。第一步放入自自变量B品牌权益和联合匹配度、2调节变量品牌知识（模型2.1）。模型是成立的（调整后的R1=30.6%，F=50.236，p<0.001）。由各变量统计显著情况可知，B品牌权益（β=0.280，p<0.001）、联合匹配度（β=0.402，p<0.001）、品牌知识（β=0.086，p<0.1）对联合评价产生正向影响。2第二步加入品牌知识与自变量的交叉项。加入后的模型2.2也是成立的（调整后的R2=32.0%，F=35.533，p<0.001），增加了1.4%对联合评价方差的解释力。由结果可知，品牌知识*B品牌权益（β=0.179，p<0.001）对联合评价有正向影响。假设4-1得到证实，表明消费者品牌知识越高，合伙品牌权益对联合评价的正向影响将变得更强。品牌知识*联合匹配度（β=-0.108，p>0.1）对联合评价没有影响，假设4-2不成立。表5.15调节效应分析结果Table5.15Theanalysisresultsofmoderatingeffect调节变量产品涉入度品牌知识变量模型1.1模型1.2模型2.1模型2.2B品牌权益0.204***0.246***0.280***0.208***联合匹配度0.155***0.056**0.402***0.451***产品涉入度0.766***0.694***品牌知识0.086*0.051产品涉入度*B品牌权益-0.227***产品涉入度*联合匹配度0.359***品牌知识*B品牌权益0.179***品牌知识*联合匹配度-0.1082R0.8100.8730.3120.3302调整R0.8090.8710.3060.320F472.700***453.545***50.236***35.533***2ΔR0.0620.014为了进一步研究各变量间的关系特别是合伙产品涉入度和品牌知识这两个调节变量对模型的影响，28 河北工业大学硕士学位论文本研究采用进入回归法分别对高低合伙产品涉入度群体、高低合伙品牌知识群体、及两个变量的交互群体进行回归分析对自变量与因变量之间的关系做进一步分析。结果见表5.16至表5.18。表5.16不同合伙产品涉入度水平下的回归分析Table5.16Theregressionanalysisofdifferentpartnershipproductinvolvementlevel因变量：联合评价高合伙产品涉入度低合伙产品涉入度2调整R.741.573F值237.197***114.476***方程中的变量回归系数标准回归系数t回归系数标准回归系数t常数项1.6217.845***1.4107.056***B品牌权益.138.1563.803***.499.76114.748***联合匹配度.661.80919.722***.000.000-.011由表5.16可知，高低合伙产品涉入度的两个群体回归分析效果良好，回归拟合优度分别达到0.741和0.573。不同的是，高产品涉入状态的消费者主要从合伙品牌权益和联合匹配度两方面来评价联合，而低涉入状态的消费者主要从合伙品牌权益来评价联合。表5.17不同合伙品牌知识水平下的回归分析Table5.17Theregressionanalysisofdifferentpartnershipbrandknowledgelevel因变量：联合评价高合伙品牌知识低合伙品牌知识2调整R.327.283F值41.25834.180方程中的变量回归系数标准回归系数t回归系数标准回归系数t常数项.4971.0461.1262.597***B品牌权益.480.3926.033***.169.1472.140**联合匹配度.417.3575.495***.544.4776.944***由表5.17可知，高低合伙品牌知识的两个群体回归分析效果较好，回归拟合优度分别达到0.327和0.283。而且，无论消费者获得的合伙品牌知识丰富与否，他们都会从合伙品牌权益和联合匹配度两方面来评价联合。表5.18不同合伙产品涉入度和品牌知识水平下的回归分析Table5.18Theregressionanalysisofdifferentpartnershipproductinvolvementandbrandknowledgelevel因变量：联合评价2合伙产品涉合伙品牌调整RF值回归系标准回方程中的变量t入度分组知识分租数归系数常数项1.6025.785***高.760128.969***B品牌权益.240.2835.039***联合匹配度.597.76213.567***高常数项1.8207.090***低.788155.299***B品牌权益.004.004.085联合匹配度.722.88916.912***常数项.8432.912***高.70299.881***B品牌权益.650.84214.029***联合匹配度-.001-.002-.029低常数项2.0209.657***低.51345.273***B品牌权益.337.7258.986***联合匹配度.000-.002-.020由表5.18可知，高、低合伙产品涉入度和高、低合伙品牌知识的交互的四个群体回归分析效果均良好，回归拟合优度分别达到0.760、0.788、0.702和0.513。而且，四个消费群体在进行品牌联合评价时的关注点不同。高涉入度高品牌知识的消费群体主要从合伙品牌权益和联合匹配度两方面来评价联29 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究合；高涉入度低品牌知识的消费群体主要从联合匹配度来评价联合；低涉入度高品牌知识的消费群体主要从合伙品牌权益来评价联合；低涉入度低品牌知识的消费群体主要从合伙品牌权益来评价联合。（2）单因变量多因素方差分析由以上分析得出合伙产品涉入度和合伙品牌知识的确具有调节作用，现用单因变量多因素方差分析方法分析它们的作用模式。单因变量多因素方差分析是涉及到一个因变量和多个因素关系的方差分析，主要用于验证这个独立的因变量是否会受到多个因素或变量的影响，可以检验因变量均值是否会因因素间不同的水平组合受到变量的影响而产生差异的问题，不仅能够分析每一个变量对因变量的作用，更可以分析变量之间对因变量产生的交互作用。本文涉及四个因素：B品牌权益、联合匹配度、产品涉入度、品牌知识，首先要检验四个因素间是否存在交互作用，在四因素交互作用项达到显著后，其他的交互作用项及主要效果项，不管显著与否就没有任何意义。为进一步了解四个变量对联合评价的影响，应进行单纯交互作用效果项的显著性检验。单纯交互作用效果项的检验意义就是在检验三个变量的交互作用效果时，必须因第四个变量的不同处理水来进行。当三因素单纯交互作用效果项未达到显著水平时，若同一变量的所有处理水平的单纯交互作用项都未达到显著水平，表示其他三个变量间的交互作用效果与这一变量是彼此独立的，因此需要进行两因素的单纯交互效果项检验；若同一变量所有单纯交互作用项有任一项达到显著水平，表示三个变量的交互作用效果与第四个变量是彼此相关的，则其他单纯交互作用效果就算未达到显著水平时，并不需要对两因素单纯交互作用效果项进行检验。以此类推，直到进行两因素在另两因素不同处理水平下的单纯交互作用效果项。若两因素单纯交互作用效果项到达显著水平，则必须进一步检验单纯主要效果的显著性检验。若达到显著水平，则需要选择适当的方法进行事后比较，以确定是哪几组样本的平均数间有显著差异；若未达到显著水平，则不需要再进行分析。由表5.19可知，B品牌权益、联合匹配度、产品涉入度和品牌知识四个因素交互作用项的F值为5.129，p值为0.024达到0.05显著水平，表示四个变量是彼此相关的，联合评价会因这四个变量的不同而有所差异。表5.19四因素独立样本方差分析摘要表Table5.19Thevarianceanalysissummarytableoffourfactorsinteractiontest因变量：联合评价变异来源利差平方和SS均方值MSFB品牌权益组42.64342.643501.893***联合匹配度组45.32445.324533.439***产品涉入度组255.326255.3263005.065***品牌知识组10.58210.582124.547***B品牌权益组*联合匹配度组1.7601.76020.709***B品牌权益组*产品涉入度组6.1646.16472.549***B品牌权益组*品牌知识组9.2559.255108.928***联合匹配度组*产品涉入度组44.34544.345521.919***联合匹配度组*品牌知识组.140.1401.642产品涉入度组*品牌知识组.114.1141.345B品牌权益组*联合匹配度组*产品涉入度组1.8331.83321.568***B品牌权益组*联合匹配度组*品牌知识组.096.0961.135B品牌权益组*产品涉入度组*品牌知识组.022.022.253联合匹配度组*产品涉入度组*品牌知识组.004.004.048B品牌权益组*联合匹配度组*产品涉入度组*品牌知识组.436.4365.129**误差项27.189.08522R=.940（AdjustedR=.937）30 河北工业大学硕士学位论文在四因素交互作用项达到显著后，分别分析在各个变量的水平下的三因素单纯交互作用效果检验，分析结果见表5.20。分析结果表明，任意三个变量的交互作用与第四个变量是彼此相关的。表5.20单纯交互作用效果检验结果的三因素方差分析摘要表Table5.20Thevarianceanalysissummarytableofthreefactorsinteractiontest变异来源第四因素利差平方和SS均方值MSFB品牌权益组*联合匹配度组高产品涉入度.466.4667.446****品牌知识组低产品涉入度.062.062.578B品牌权益组*联合匹配度组高品牌知识2.0152.01521.313****产品涉入度组低品牌知识.242.2423.206*B品牌权益组*产品涉入度组高联合匹配度.132.1321.612*品牌知识组低联合匹配度.324.3243.688*联合匹配度组*产品涉入度组高B品牌权益.261.2613.643**品牌知识组低B品牌权益.179.1791.819在三因素交互作用项达到显著后，在第四因素不同水平基础上，再进一步分析在第三变量的不同水平下的两因素单纯交互作用效果检验，分析结果见表5.21。两因素单纯交互作用效果项到达显著水平，表示两个变量交互作用对因变量的影响确实存在，即一个变量对因变量的影响会因另一个变量的不同而有所不同。表5.21单纯交互作用效果检验结果的两因素方差分析摘要表Table5.21Thevarianceanalysissummarytableoftwofactorsinteractiontest变异来源第四因素第三因素利差平方和SS均方值MSF高品牌知识3.2563.25651.214***高产品涉入度B品牌权益组*联合低品牌知识.731.73111.875***匹配度组高品牌知识.036.036.288低产品涉入度低品牌知识.026.026.294高联合匹配度1.2311.23119.533***高产品涉入度B品牌权益组*品牌低联合匹配度4.2274.22768.080***知识组高联合匹配度2.6592.65926.304***低产品涉入度低联合匹配度1.6421.64214.585***高B品牌权益.496.4967.272***高产品涉入度联合匹配度组*品牌低B品牌权益.069.0691.223知识组高B品牌权益.000.000.005低产品涉入度低B品牌权益.112.112.820高联合匹配度4.7824.78253.488***高品牌知识B品牌权益组*产品低联合匹配度.025.025.254涉入度组高联合匹配度2.7592.75936.878***低品牌知识低联合匹配度.949.94912.463***高B品牌权益5.1275.12787.986***高品牌知识联合匹配度组*产品低B品牌权益18.73218.732144.657***涉入度组高B品牌权益9.1999.199108.959***低品牌知识低B品牌权益13.76013.760207.070***在上述分析基础上，进一步检验变量的主要效果。本文涉及到的自变量包括合伙品牌权益和联合匹配度，故仅检验在不同合伙产品涉入度和合伙品牌知识水平组合的情况下，两个自变量对因变量的直接影响效果。由表5.22显示的数据结果可知，消费者处于高合伙产品涉入度时，不论合伙品牌知识丰富与否，对品牌联合的评价都会受到合伙品牌权益和联合匹配度的交互作用，即两个自变量对因变量都有直接影响；而消费者处于低合伙产品涉入度时，不论合伙品牌知识丰富与否，对品牌联合的评价仅受到合伙品牌权益的直接影响，联合匹配度对其没有显著影响作用。31 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究表5.22单纯主要效果检验方差分析摘要表Table5.22Thevarianceanalysissummarytableofthemaineffecttest产品涉品牌知变异来源利差平方和SS自由度均方值MSF入度组识组a修正模型56.739318.913297.451***截距2633.14212633.14241412.013***B品牌权益组12.793112.793201.203***高联合匹配度组40.995140.995644.739***B品牌权益组*联合匹配度组3.25613.25651.214***误差项4.96078.064高b修正模型48.667316.222263.538***截距2335.79612335.79637945.559***B品牌权益组.1841.1842.995*低联合匹配度组47.837147.837777.127***B品牌权益组*联合匹配度组.7311.73111.875***误差项4.92580.062c修正模型36.015312.00596.520***截距1280.68911280.68910296.589***B品牌权益组35.843135.843288.175***高联合匹配度组.0141.014.113B品牌权益组*联合匹配度组.0361.036.288误差项10.07581.124低d修正模型9.51633.17235.537***截距1080.58011080.58012106.032***B品牌权益组9.46819.468106.075***低联合匹配度组.0371.037.415B品牌权益组*联合匹配度组.0261.026.294误差项7.23081.08922a.R=.920(AdjustedR=.917)22b.R=.908(AdjustedR=.905)22c.R=.781(AdjustedR=.773)22d.R=.568(AdjustedR=.552)为了进一步探讨变量间的交互作用和调节作用，本文对达到显著性的交互项给出了相应的交互作用示意图。分析结果表明：①品牌权益和联合匹配度的交互作用在高产品涉入度水平下，不论消费者的品牌知识水平高低，消费者对品牌联合的评价都会受到合伙品牌权益和联合匹配度的交互影响。当合伙品牌属于高涉入度产品时，消费者无论品牌知识高低，对与高联合匹配度品牌的联合评价受合伙品牌权益高低的影响程度较小，而对与低联合匹配度品牌的联合评价受合伙品牌权益高低的影响程度较大（见图5.1a）；而无论合伙品牌的权益高低，消费者对品牌联合的评价受联合匹配度高低的影响均较大（见图5.1b）。32 河北工业大学硕士学位论文图5.1高产品涉入度下B品牌权益和联合匹配度的交互作用Fig.5.1TheBbrandequityandjointfitinteractioninhighproductinvolvement在高产品涉入度高品牌知识情况下，无论合伙品牌权益水平如何，消费者对联合品牌间匹配度高的品牌联合的评价明显高于联合匹配度低的品牌联合，并且联合评价都随合伙品牌权益的提高而增加；在高联合匹配度形式下，合伙品牌权益与联合评价的关系小于低联合匹配度形式下两者间的关系，即低联合匹配度时联合评价受合伙品牌权益的影响较大（图5.2a）。在高产品涉入度高品牌知识情况下，无论联合匹配度水平如何，消费者对与高合伙品牌权益的品牌联合的评价明显高于与低合伙品牌权益的品牌联合；而且高合伙品牌权益形式下，联合匹配度与联合评价的关系小于低合伙品牌权益形式下两者间的关系，即与低品牌权益的合伙品牌联合时联合评价受联合匹配度的影响较大（图5.2b）。图5.2高产品涉入度高品牌知识水平下B品牌权益和联合匹配度的交互作用Fig.5.2TheBbrandequityandjointfitinteractioninhighproductinvolvementandhighbrandknowledge在高产品涉入度低品牌知识情况下，无论合伙品牌权益水平如何，消费者对联合品牌间匹配度高的品牌联合的评价明显高于联合匹配度低的品牌联合；而且高联合匹配度形式下，合伙品牌权益与联合评价的关系很小，联合评价随合伙品牌权益的变化不显著；而在联合匹配度低时，联合评价受合伙品牌权益的影响较大，并随之提高而增加（图5.3a）。在高产品涉入度低品牌知识情况下，无论合伙品牌权益水平如何，消费者对品牌联合的评价都会随联合匹配度的增大而提高；在联合匹配度高处，低合伙品牌权益的联合评价高于高合伙品牌权益的联合评价，在联合匹配度低处，高合伙品牌权益的联合评价高于低合伙品牌权益的联合评价，说明与低权益的合伙品牌联合时联合评价受联合匹配度的影响较大（图5.3b）。33 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究图5.3高产品涉入度低品牌知识水平下B品牌权益和联合匹配度的交互作用Fig.5.3TheBbrandequityandjointfitinteractioninhighproductinvolvementandlowbrandknowledge②合伙品牌权益和产品涉入度的交互作用在高品牌知识和高联合匹配度水平下，消费者品牌联合评价会受到合伙品牌权益和产品涉入度的交互影响（见图5.4）。在高品牌知识高联合匹配度情况下，无论合伙品牌权益水平如何，消费者对高产品涉入度的品牌联合的评价均高于对低产品涉入度品牌联合的评价；无论产品涉入度高低，消费者的联合评价都会随合伙品牌权益的提高而提升，但消费者对低产品涉入度的联合评价受其影响稍大。图5.4高品牌知识高联合匹配度水平下B品牌权益和产品涉入度的交互作用Fig.5.4TheBbrandequityandproductinvolvementinteractioninhighbrandknowledgeandhighjointfit在低品牌知识水平下，不论联合匹配度高低，消费者对品牌联合的评价都会受到合伙品牌权益和产品涉入度的交互影响。无论联合匹配度高低，品牌知识低的消费者对与低产品涉入度的产品品牌联合时的评价受合伙品牌权益的影响较大，而对高产品涉入度的联合评价受合伙品牌权益的影响较小（见图5.5）。消费者品牌知识少时，无论联合品牌的联合匹配度高低、合伙品牌权益高低，对高产品涉入度的品牌联合的评价均明显高于对低产品涉入度品牌联合的评价；而且高产品涉入度形式下，合伙品牌权益与联合评价的关系很小，联合评价随合伙品牌权益的变化不显著；而在低产品涉入度时，联合评价受合伙品牌权益的影响稍大，并随之提高而增加（图5.6和5.7）。34 河北工业大学硕士学位论文图5.5低品牌知识水平下B品牌权益和产品涉入度的交互作用Fig.5.5TheBbrandequityandproductinvolvementinteractioninlowbrandknowledge图5.6低品牌知识高联合匹配度水平下B品牌权益和产品涉入度的交互作用Fig.5.6TheBbrandequityandproductinvolvementinteractioninlowbrandknowledgeandhighjointfit图5.7低品牌知识低联合匹配度水平下B品牌权益和产品涉入度的交互作用Fig.5.7TheBbrandequityandproductinvolvementinteractioninlowbrandknowledgeandlowjointfit③联合匹配度和产品涉入度的交互作用无论合伙品牌权益高低、合伙品牌知识高低，消费者的品牌联合评价都会受到品牌间的联合匹配度和合伙产品涉入度的交互影响。在高品牌知识水平下，不论合伙品牌权益水平高低，消费者对品牌联合的评价会受到联合匹配度和35 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究产品涉入度的交互影响，品牌知识高的消费者对与高涉入度的产品品牌联合时的评价受联合匹配度的影响较大，而对低产品涉入度的联合评价受联合匹配度的影响较小（见图5.8）。消费者品牌知识高时，无论合伙品牌权益高低、品牌间的联合匹配度高低，对高产品涉入度的品牌联合的评价均明显高于对低产品涉入度品牌联合的评价；而且在高产品涉入度时，联合评价受联合匹配度的影响较大，并随之提高而增加；而在低产品涉入度形式下，联合匹配度与联合评价的关系很小，联合评价随联合匹配度的变化不显著（见图5.96和5.10）。图5.8高品牌知识水平下联合匹配度和产品涉入度的交互作用Fig.5.8Thejointfitandproductinvolvementinteractioninhighbrandknowledge图5.9高品牌知识高B品牌权益水平下联合匹配度和产品涉入度的交互作用Fig.5.9ThejointfitandproductinvolvementinteractioninhighbrandknowledgeandhighBbrandequity图5.10高品牌知识低B品牌权益水平下联合匹配度和产品涉入度的交互作用Fig.5.10ThejointfitandproductinvolvementinteractioninhighbrandknowledgeandlowBbrandequity36 河北工业大学硕士学位论文在低品牌知识水平下，不论合伙品牌权益水平高低，消费者对品牌联合的评价都会受到联合匹配度和产品涉入度的交互影响，品牌知识低的消费者对与高涉入度的产品品牌联合时的评价受联合匹配度的影响较大，而对低产品涉入度的联合评价受联合匹配度的影响较小（见图5.11）。消费者品牌知识低时，无论合伙品牌权益高低、品牌间的联合匹配度高低，对高产品涉入度的品牌联合的评价均明显高于对低产品涉入度品牌联合的评价；而且在高产品涉入度时，联合评价受联合匹配度的影响较大，并随之提高而增加；而在低产品涉入度形式下，联合匹配度与联合评价的关系很小，联合评价随联合匹配度的变化不显著（见图5.12和5.13）。图5.11低品牌知识水平下联合匹配度和产品涉入度的交互作用Fig.5.11Thejointfitandproductinvolvementinteractioninlowbrandknowledge图5.12低品牌知识高B品牌权益水平下联合匹配度和产品涉入度的交互作用Fig.5.12ThejointfitandproductinvolvementinteractioninlowbrandknowledgeandhighBbrandequity图5.13低品牌知识低B品牌权益水平下联合匹配度和产品涉入度的交互作用Fig.5.13ThejointfitandproductinvolvementinteractioninhighbrandknowledgeandlowBbrandequity37 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究④合伙品牌权益和品牌知识的交互作用无论合伙产品的涉入度水平高低、联合品牌间的匹配度高低，消费者的品牌联合评价都会受到合伙品牌权益和自身合伙品牌知识的交互影响。在高产品涉入度水平下，不论联合匹配度高低，消费者对品牌联合的评价都会受到合伙品牌权益和品牌知识的交互影响，品牌知识高的消费者对品牌联合的评价受合伙品牌权益的影响较大，且随着合伙品牌权益的提高而提升（见图5.14）。在高产品涉入度高联合匹配度情况下，无论合伙品牌权益水平如何，品牌知识高的消费者对品牌联合的评价明显高于低品牌知识的消费者对品牌联合的评价；具有丰富品牌知识的消费者的联合评价会随合伙品牌权益的提高而提升，并且受其正向影响较大；品牌知识低的消费者的联合评价会随合伙品牌权益的提高而降低，但受其负向影响较小（图5.15）。在高产品涉入度低联合匹配度情况下，无论消费者的品牌知识高低，消费者的联合评价都会随合伙品牌权益的提高而提升；与高权益的合伙品牌联合时，品牌知识高的消费者的联合评价明显高于低知识消费者的联合评价；而消费者对低合伙品牌权益的联合评价则不受自身品牌知识的影响（图5.16）。图5.14高产品涉入度水平下B品牌权益和品牌知识的交互作用Fig.5.14TheBbrandequityandbrandknowledgeinteractioninhighproductinvolvement图5.15高产品涉入度高联合匹配度水平下B品牌权益和品牌知识的交互作用Fig.5.15TheBbrandequityandbrandknowledgeinteractioninhighproductinvolvementandhighjointfit38 河北工业大学硕士学位论文图5.16高产品涉入度低联合匹配度水平下B品牌权益和品牌知识的交互作用Fig.5.16TheBbrandequityandbrandknowledgeinteractioninhighproductinvolvementandlowjointfit在低产品涉入度水平下，不论联合品牌间的匹配度高低，消费者对品牌联合的评价都会受到合伙品牌权益和品牌知识的交互影响，品牌知识高的消费者对品牌联合的评价受合伙品牌权益的影响较大，且大于品牌知识低的消费者的联合评价，并都随品牌权益的增加而提高（见图5.17）。在产品涉入度低联合匹配度高时，无论品牌知识高低，消费者的联合评价都会随合伙品牌权益的提高而提升，但高品牌知识的消费者的联合评价受其影响较大；与高权益的合伙品牌联合时，品牌知识高的消费者对品牌联合的评价明显高于品牌知识低的消费者对品牌联合评价；与低品牌权益的合伙品牌联合时，消费者品牌知识高时对品牌联合的评价较低于品牌知识低的消费者的品牌联合评价（图5.18）。在低产品涉入度低联合匹配度情况下，无论合伙品牌权益水平如何，品牌知识高的消费者对品牌联合的评价均高于品牌知识低的消费者对品牌联合的评价；无论消费者的品牌知识高低，消费者的联合评价都会随合伙品牌权益的提高而提升，但高品牌知识的消费者的联合评价受其影响较大（图5.19）。图5.17低产品涉入度水平下B品牌权益和品牌知识的交互作用Fig.5.17TheBbrandequityandbrandknowledgeinteractioninlowproductinvolvement图5.18低产品涉入度高联合匹配度水平下B品牌权益和品牌知识的交互作用Fig.5.18TheBbrandequityandbrandknowledgeinteractioninlowproductinvolvementandhighjointfit39 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究图5.19低产品涉入度低联合匹配度水平下B品牌权益和品牌知识的交互作用Fig.5.19TheBbrandequityandbrandknowledgeinteractioninlowproductinvolvementandlowjointfit⑤联合匹配度和品牌知识的交互作用在高产品涉入度水平下，合伙品牌权益高时，消费者对品牌联合的评价会受到联合匹配度和品牌知识的交互影响（见图5.20）。在高产品涉入度高合伙品牌权益情况下，无论联合匹配度水平如何，品牌知识高的消费者对品牌联合的评价均高于品牌知识低的消费者对品牌联合的评价；无论消费者的品牌知识高低，消费者的联合评价都会随合伙品牌权益的提高而提升，但低品牌知识的消费者的联合评价受其影响稍大。图5.20高产品涉入度高B品牌权益水平下联合匹配度和品牌知识的交互作用Fig.5.20ThejointfitandbrandknowledgeinteractioninhighproductinvolvementandhighBbrandequity40 河北工业大学硕士学位论文第六章结论针对以上的研究结果本章进行了总结，归纳出本文的主要研究结论，揭示本研究的理论贡献和对实践的意义，检讨本研究存在的不足之处，并指出了进一步的研究方向。§6-1研究结论与贡献6-1-1研究总结本文从消费者的视角出发，研究了消费者特性即产品涉入度和品牌知识两个变量对品牌联合评价的影响作用。作者介绍了品牌联合的定义、类型、评价影响因素和概念模型及品牌知识的相关理论。通过对品牌联合评价影响因素和S&R模型的分析，构建了以联合双方品牌权益和联合匹配度为自变量、产品涉入度和品牌知识为调节变量、消费者品牌联合评价为因变量的理论模型，并以品牌联合的一种形式联合促销为例进行了问卷调查和实验设计，数据分析结果（见表6.1）验证了：品牌权益和联合匹配度对联合评价的直接影响效果，产品涉入度和品牌知识对上述直接影响作用的调节效应，以及四个变量对联合评价的交互影响效果。表6.1假设检验结果Table6.1Hypothesistestingresults编号假设内容检验结果H1联合双方的品牌权益与消费者品牌联合评价正相关。成立H1-1核心品牌权益与消费者品牌联合评价正相关。成立H1-2合伙品牌权益与消费者品牌联合评价正相关。成立H2参与联合两方的联合匹配度与消费者品牌联合评价正相关。成立消费者的合伙产品涉入度对消费者感知到的合伙品牌权益与消费者品牌H3-1成立联合评价之间的正向关系有调节效果。消费者的合伙产品涉入度对消费者感知到的联合品牌间的联合匹配度与H3-2成立消费者品牌联合评价之间的正向关系有调节效果。消费者的合伙品牌知识对消费者感知到的合伙品牌权益与消费者品牌联H4-1成立合评价之间的正向关系有调节效果。消费者的合伙品牌知识对消费者感知到的联合品牌间的联合匹配度与消H4-2不成立费者品牌联合评价之间的正向关系有调节效果。研究结果发现：从品牌权益的四个维度品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度出发，消费者感知到参与联合的品牌的权益越高，其对品牌联合的评价就越高；消费者感知联合双方在产品上具有互补性且品牌形象一致即联合匹配度高时，其对品牌联合的评价就高。消费者处于高合伙产品涉入状态时，对品牌联合的评价会受到合伙品牌权益和联合匹配度的交互影响。在评价匹配度高的品牌联合时，消费者不易受合伙品牌权益大小的影响；相反，联合匹配度低时，合伙品牌权益的提高会提升消费者对品牌联合的评价。不论合伙品牌权益高低时，消费者对品牌联合的评价都会随联合匹配度的提高而有很大程度的提升。合伙产品涉入度和品牌知识在合伙品牌权益或联合匹配度与消费者品牌联合评价的正向关系中有调节作用。消费者处于不同的合伙产品涉入状态时，他们对品牌联合的评价受合伙品牌权益或联合匹配度的影响作用不同；合伙产品涉入度越高，联合评价受合伙品牌权益的正向影响越小，受联合匹配度的正向影响越大。消费者对品牌联合评价时感知的合伙品牌权益或联合匹配度的敏感程度同样会因获得合伙品牌知识不同而不同；消费者拥有的正面合伙品牌知识越高，他们对品牌联合评价时会更易受合伙品41 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究牌权益的正向影响，而受联合匹配度高低的影响不显著。合伙产品涉入度和品牌知识交互作用于合伙品牌权益或联合匹配度对消费者品牌联合评价的影响。消费者处于高合伙产品涉入状态又具有丰富且正面的合伙品牌知识时，其对品牌联合的评价受合伙品牌权益和联合匹配度高低的影响均很大；相反，对合伙品牌不了解的消费者在评价品牌联合时，受合伙品牌权益高低的影响较小，受联合匹配度高低的影响较大。消费者处于低合伙产品涉入状态时，其获得的正面合伙品牌知识越多，对品牌联合的评价越易受合伙品牌权益高低的影响，而受联合匹配度高低的影响不显著。6-1-2理论贡献本研究试图在如下两个方面做出理论贡献:（1）已有研究大多是从狭义的品牌联合定义出发，即通过联合形成新产品的角度来探索检验消费者品牌联合评价的影响因素及作用，而对广义的品牌联合形式即联合营销的研究很少。基于此，本文从广义的品牌联合定义出发，选择中国市场上更普遍的一种品牌联合形式联合促销来研究，探索此形式的消费者品牌联合评价影响因素及作用。通过实证检验得出相同结论，即合伙品牌权益和联合匹配度对品牌联合评价有正向影响作用。（2）已有研究中关于消费者层面对品牌联合效应的影响主要集中在消费经验、熟悉度及涉入度等，但仅仅研究了各变量独自对品牌联合产生的影响，而对变量间可能存在的交互效应的研究涉及的较少。基于此，本文从消费者特性理论入手，引入产品涉入度和品牌知识两个变量，探究它们各自对联合评价的影响及可能存在的交互影响。通过实验设计分析结果显示：消费者的合伙产品涉入度在合伙品牌权益与联合评价的正向关系中有负向调节作用，在联合匹配度与联合评价的正向关系中有正向调节作用；消费者的正面合伙品牌知识在合伙品牌权益与联合评价的正向关系中有正向调节作用，而对联合匹配度与联合评价的正向关系没有调节作用。而且产品涉入度、品牌知识、品牌权益和联合匹配度四个变量交互影响消费者对品牌联合的评价，即合伙品牌权益或联合匹配度对品牌联合评价的正向作用受到消费者的合伙产品涉入状态和获得的正面合伙品牌知识两个变量的交互影响。6-1-3营销启示本文的研究结论可以为营销管理者提供一些参考。品牌联合在营销实践中已成为一种流行的策略，且出现了各种各样的品牌联合形式。企业实施品牌联合策略可以借助外部资源和力量、扩大创新的范围、扩大消费群体、提高品牌影响、强化品牌形象、并可能减少营销活动的投资成本、降低品牌形象面对的潜在风险等，使联合企业获得双赢；但若合作伙伴选择不当而被错误实施的品牌联合不仅可能会对企业毫无益处，还会稀释原品牌价值。因此，品牌联合成功的果实是诱人的，尤其是对品牌权益的提升，但是潜在的外部风险也需要认真的管理。品牌联合的目标不仅是促进品牌联合产品的成功，更重要的是长期内品牌权益的提升，尽管高权益品牌可以将高品牌知名度、高感知质量、良好品牌形象、高购买意愿“借于”其它品牌来换取经济利益和市场份额，但不当的品牌联合所造成的品牌权益稀释和弱化的风险也不容忽视，低权益的品牌往往更有进行联合的可能性。影响品牌联合实施成功的关键要素是选择恰当的有责任心的合作伙伴。企业在实施联合促销选择合作伙伴时，应从以下方面考虑。（1）选择高品牌权益的合作伙伴企业在实施品牌联合策略时，合作伙伴的品牌权益是衡量未来品牌联合活动成败的重要关键因素之一。无论是核心品牌，还是合伙品牌，其品牌权益的大小都制约着品牌联合产品的评价高低。消费者对品牌联合前的单一品牌权益认知越高，则对该品牌联合的认可度也越高，消费者对单一品牌的认知可以经由联合的方式，将其转移至品牌联合的产品上。因此，企业在选择合作品牌时，应尽量选择高权益的合伙品牌，而且要从品牌权益的整体入手，综合考虑合作品牌的四个方面，不仅要拥有良好的知名度和美誉度、较高的质量，还要有独特的品牌联想和较高的品牌忠诚度。企业要采取合适的营销组合策略来提升品牌权益。42 河北工业大学硕士学位论文（2）选择高联合匹配度的合作伙伴企业在选择合作伙伴时要格外重视品牌间的联合匹配度，不仅要使产品类别达到匹配性即产品可以搭配使用达到产品功能的互补性还要在品牌上达到匹配性即具有相似的品牌特征、相同特征的消费群体或同样形象的代言人等以达到品牌形象的一致性。关于联合促销形式的品牌联合，消费者在评价品牌联合时大多是受利益驱动的，他们关注的不仅是单独的品牌权益，同样关心的是两个品牌联合之后能否给自己带来更多的利益或更好地使用效果。所以企业在选择合作伙伴时要确定该合伙品牌在产品功能上是否具备自身品牌当前尚不具有的而消费者又十分关注的某些属性，这样品牌联合才能为消费者带来单独的自身品牌所不能带来的价值，才能获得消费者的青睐。企业在确定了能够提供具有互补属性的备选产品后，还要从消费者的角度考虑联合品牌在品牌形象上是否匹配，参与联合的品牌是否具有共同的特征、它们的顾客群是否具有共同的个性、选择的品牌代言人是否属于同一类型等，只有具有共同性，消费者才会产生态度偏好。企业可以通过成功的宣传策略创造出理想的联合匹配度，在营销宣传中有意突出联合双方在产品功能上的互补性和品牌形象上的一致性，既可以强化原品牌的形象还可以使联合品牌间的形象互相渗透，从而在消费者心中建立全新的品牌形象，进而形成良好的品牌联合评价。（3）根据不同特性的消费群体选择适当的合作伙伴并采取有针对性的宣传推广策略根据消费者的合伙产品涉入状态和获得的正面合伙品牌知识水平不同时所关注的品牌联合效应影响因素的侧重点不同，选择适当的合作伙伴并采取有针对性的宣传推广策略。消费者所处的合伙产品涉入状态高时，他们更倾向于从联合匹配度方面来评价联合活动；而消费者的合伙产品涉入状态低时，则仅仅从合伙品牌权益方面来评价联合活动。消费者的合伙产品涉入状态越高，他们花费的时间、成本、精力的努力程度会越高，会更倾向于全面考虑品牌联合活动，不仅会评估合伙品牌的权益高低，还会比较联合品牌间的匹配度，合伙品牌权益和联合匹配度越高，消费者对品牌联合的感知和购买意愿越高，即对品牌联合的评价越高，而且品牌间联合匹配度的提高会显著提升消费者的联合评价。因此企业若选取高消费者涉入度的合作产品时，不仅要考虑合伙品牌的权益更要关注品牌间的联合匹配度，通过成功的宣传策略创造出理想的联合匹配度以增加消费者感知到的联合品牌间的匹配度。消费者拥有丰富的正面合伙品牌知识时，他们越倾向于从合伙品牌权益方面来评价联合活动；而消费者缺乏正面的合伙品牌知识时，他们则倾向于从联合匹配度来评价联合活动。消费者获得正面的合伙品牌知识越丰富，表明他们对合伙品牌越了解，对自身知识的主观评价越高。消费者对其品牌知识的主观判断越高反映了他们对自己已有信息的信心越高、认知风险越低，这样他们越倾向于利用已有的关于品牌的信息全面考虑品牌联合活动，不仅会评估合伙品牌的权益高低，还会比较联合品牌间的匹配度，合伙品牌权益和联合匹配度越高，消费者对品牌联合的感知和购买意愿越高，即对品牌联合的评价越高，而且合伙品牌权益的提高会显著提升消费者的联合评价。因此对于高品牌知识的消费者，企业应尽量选择高权益的合伙品牌，并对合伙品牌的特征信息进行宣传，以通过品牌知识加深消费者感知的品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度。如果合伙产品涉入度高，消费者又拥有较丰富的正面品牌信息时，企业除了提高联合品牌间的匹配度也应关注合伙品牌权益，尽量选择一个匹配度和权益都高的品牌，这样消费者的态度偏好和购买意愿会有很大提升；而不了解合伙品牌的消费者，则更关注合伙品牌间的联合匹配度，这时企业就应将重点放在合伙产品的互补性和品牌形象的一致性上。在消费者处于低合伙产品涉入状态时，他们获得的正面合伙品牌知识越多，越易受合伙品牌权益的影响而受联合匹配度高低的影响不显著，所以企业如果选择了低涉入度的产品进行联合，就应该尽可能选择权益高的品牌，并对合伙品牌的特征信息进行宣传。企业在与高涉入度的产品进行联合促销时，消费者感知到的实用性利益和享乐性利益（Chandon等，2000）可能高于与低涉入度的产品。在进行品牌联合时，营销活动中应强调联合为消费者创造的价值、合作双方对产品和服务质量的保证、积极的品牌定位、丰富的品牌个性等，这些行动将促使顾客对品牌产生更多的好感，提升原品牌评价，从而正面影响消费者对品牌联合的评价，对于长期内参与品牌价值的提升也是有益的。43 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究§6-2研究局限虽然本研究在理论分析的基础上对消费者品牌联合评价的影响因素和影响作用进行了较好的实证研究，但限于本人的时间精力能力有限，本研究还存在着一定的局限性，通过总结有以下几点。（1）由于品牌联合的复杂性，本研究只提出了品牌权益和联合匹配度及产品涉入度和品牌知识对消费者品牌联合评价的影响作用并通过了实证检验，对尚存在的其他因素的影响作用没有考虑。（2）本文实验研究部分同其他大部分品牌联合研究相同，都是采用的虚拟联合活动，而且为了控制合伙品牌权益和消费者的品牌知识的差异可能产生的品牌联合评价影响，设计的虚拟品牌的信息对比尚不够鲜明，考虑的不够全面，消费者联想的空间太小，对虚拟的品牌联合评价也可能是不完善的，可能反映不出真实的品牌联合评价过程，可能会与对真实品牌的真实品牌联合的评价行为存在一些差异。（3）由于时间和资源的局限，本文只对合伙品牌的产品涉入度和消费者品牌知识的调节作用进行了研究设计，而没有考虑核心产品的涉入度水平及消费者的知识水平可能会对消费者品牌联合评价产生的影响。（4）本文以联合促销活动为对象来验证消费者品牌联合评价的影响因素及作用时，仅仅从品牌联合理论方面来考虑，而没有考虑有关促销的消费者行为理论方面，消费者对促销的态度可能会影响本研究的结果。§6-3研究展望针对本研究的不足之处，再结合学术界现有的研究状况和实践界的真实需求，作者认为未来的研究可以将重点放在以下几个方面进行更为深入的探索与验证。（1）本文仅仅研究了品牌联合中的联合促销这一种形式，所得到的结论是否也适用于其他的品牌联合形式如联合产品、构件/元素品牌等，还有待未来进一步的研究考证。未来研究可以将不同品牌联合形式的研究结果整合起来，分析探讨其中的异同点，并用实证加以检验。不同形式的品牌联合本来就存在着一定差异，这些差异可能使得消费者品牌联合评价的影响因素和影响作用方面产生差异，再而对消费者品牌联合评价产生影响。（2）本研究仅仅针对了一种产品类别的核心品牌的各种组合方式，而没有研究核心品牌的不同所产生的差异，研究结论还无法推论到其他产品及对应的不同品牌上，建议后续研究可以根据产品涉入度来选取其他产品类别的核心品牌进行验证并加以比较研究。（3）本文仅在中国消费情景下验证了国外关于品牌联合研究中的主效应即对品牌联合的评价，而缺乏对溢出效应即对联合后原品牌的评价的研究。本论文的研究探讨了联合前联合双方的品牌权益均正向影响消费者对品牌联合的评价，建议后续研究者仍从品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度四个维度出发研究品牌联合中品牌权益的影响作用与变化，即继续研究品牌联合的成功是否会给原品牌权益带来溢出效应，品牌权益较低的一方能否借由品牌联合增强其品牌权益，品牌权益较高的一方是否会因品牌联合受到影响及会受到何种影响；而失败的品牌联合是否会对原品牌带来损失，又有哪些损失。44 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河北工业大学硕士学位论文附录A消费者对腾讯qq空间与奥利奥联合促销活动的评价调查您好!非常感谢您填写这份问卷,这是一份有关品牌联合的学术性问卷，其研究目的在于探究影响消费者对品牌联合评价的因素。您的参与对于我们的调查研究至关重要!我们保证问卷信息仅作研究之用，您的信息将得到严格保密。答案没有对错之分，请您真实填写对这些表述的同意程度，并在相应的数字上打勾(√)。右边刻度上的数字表示:1非常不同意，2不同意，3有点不同意，4一般，5有点同意，6同意，7非常同意。非常感谢您抽出时间参与，谢谢！！一、产品、品牌信息部分1、请表达您对腾讯qq空间的看法（网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者）非常不同意非常同意1.在使用腾讯qq空间之前，我就听说过它12345672.我看到腾讯qq空间，就知道它是网络社区12345673.我想到网络社区时，就会想到腾讯qq空间12345674.我认为腾讯qq空间与其他网络社区是有差异的12345675.我觉得腾讯qq空间的整体水平很高12345676.与其他网络社区相比，腾讯qq空间的水平令我满意12345677.腾讯qq空间的使用效果一直非常好12345678.腾讯qq空间的某些特征很快就能浮现在我脑海中12345679.我记得腾讯qq空间的标志和广告宣传语是什么123456710.我很容易想象出腾讯qq空间的形象123456711.选择有付费项目的网络社区时，使用腾讯qq空间是明智的123456712.使用网络社区时，腾讯qq空间是我的第一选择123456713.如果朋友有使用网络社区的需求时，我会推荐腾讯qq空间123456714.如果有再次使用网络社区的需求时，我会选择腾讯qq空间12345672、请表达您对奥利奥饼干的看法非常不同意非常同意15.在购买奥利奥饼干之前，我就听说过这个品牌123456716.我看到奥利奥，就知道它是饼干123456717.我想到饼干时，就会想到奥利奥123456718.我认为奥利奥饼干与其他饼干是有差异的123456719.我觉得奥利奥饼干很好123456720.与其他饼干相比，奥利奥饼干相当不错123456721.奥利奥饼干一直都非常好123456722.奥利奥饼干的某些特征很快就能浮现在我脑海中123456723.我记得奥利奥饼干商标和广告宣传语是什么123456724.我很容易想象出奥利奥饼干的形象123456725.在同价位的饼干中，选择购买奥利奥是明智的123456726.购买饼干时，奥利奥是我的第一选择123456727.如果朋友要买饼干，我会推荐奥利奥123456728.如果有再次购买的需求时，我会考虑购买奥利奥123456749 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究3、请您表达对腾讯qq空间与奥利奥饼干搭配组合（写奥利奥童真日志或购买奥利奥促销包装得积分换qq秀、红钻、蓝钻活动）的看法非常不同意非常同意29.腾讯qq空间和奥利奥饼干联合活动能更加满足我的需求123456730.腾讯qq空间和奥利奥饼干联合活动能增加我的效益123456731.腾讯qq空间和奥利奥饼干两个品牌形象上很一致123456732.腾讯qq空间和奥利奥饼干两个品牌在一起很合适123456733.我能理解两品牌的合作促销活动123456734.两品牌的联合活动对我是有吸引的123456735.我很喜欢这种联合活动123456736.我觉得这种联合很不错123456737.我要买饼干时，我会买奥利奥参加这项活动123456738.我对qq秀等级有要求时，我会参加这个活动123456739.参加这个活动将会是我最好的选择123456740.选择参加这个活动，对我自身来说是很有利123456741.在花费金钱相差不多时，选择参加该活动是明智的1234567二、个人信息部分1、性别1.男2.女2、年龄1.18—24周岁2.25—34周岁3.35—44周岁4.45—54周岁5.55周岁以上3、受教育程度1.高中/中专/技校及以下2.大专3.本科4.硕士5.博士及以上4、平均月收入1.2000元及以下2.2001—5000元3.5001—10000元4.10001元及以上再次感谢您的帮助！50 河北工业大学硕士学位论文附录B焦点小组访谈第一次访谈阶段（一）访谈问题：请尽量写出15种你生活中接触比较多、比较熟悉的产品，并写出该类产品中你比较认可的品牌。阶段（二）访谈问题：你认为联想品牌是非常不同意不同意有点不同意一般有点同意同意非常同意诚实的1234567简单的1234567有活力的1234567人性化的1234567追求创新的1234567时尚的1234567优质的1234567轻松的1234567个性化的1234567专业的1234567真诚的1234567大胆的1234567第二次访谈1.关于手机，你比较认可的品牌有（请按认可程度由高到低填写）2.关于运动鞋，你比较认可的品牌有（请按认可程度由高到低填写）3.关于优盘，你比较认可的品牌有（请按认可程度由高到低填写）4.关于洗发水，你比较认可的品牌有（请按认可程度由高到低填写）5.对于这些品牌，你比较在意下列的哪些方面（请在相应处打勾“√”）①企业方面A.企业实力B.企业声誉C.企业影响力D.企业研发力E.企业规模F.企业文化G.其他②产品方面A.产品种类B.质量C.价格D.功能属性E.外型F.销售地点G.宣传H.其他③品牌方面A.符号或标志B.代表意义C.知名度D.评价E.特征F.其他④其他方面51 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究附录C产品品类调查您好!非常感谢您填写这份问卷,这是一份有关品牌联合的学术性问卷，其研究目的在于探究影响消费者对品牌联合评价的因素。您的参与对于我们的调查研究至关重要!我们保证问卷信息仅作研究之用，您的信息将得到严格保密。答案没有对错之分，请您真实填写对这些表述的同意程度，并在相应的数字上打勾(√)。右边刻度上的数字表示:1非常不同意，2不同意，3有点不同意，4一般，5有点同意，6同意，7非常同意。非常感谢您抽出时间参与，谢谢！！您的性别1.男2.女一、请表达您对下列产品的看法（一）当您购买手机时，您觉得非常不同意非常同意1．手机对我而言是很重要的12345672．我对手机非常有兴趣12345673．购买手机时我会感到很大的乐趣12345674．购买手机就像买一件礼物送给自己一样12345675．当买错手机时我会觉得有很大损失12345676．我会比较不同手机品牌的产品特性12345677．我会注意与手机相关的广告12345678．我经常和其他人谈论手机12345679．我花费心思在手机上123456710．我经常关注手机的各类信息123456711．我知道一些手机的品牌123456712．我熟悉手机的功能或属性等1234567（二）当您购买洗发水时，您觉得非常不同意非常同意1．洗发水对我而言是很重要的12345672．我对洗发水非常有兴趣12345673．购买洗发水时我会感到很大的乐趣12345674．购买洗发水就像买一件礼物送给自己一样12345675．当买错洗发水时我会觉得有很大损失12345676．我会比较不同洗发水品牌的产品特性12345677．我会注意与洗发水相关的广告12345678．我经常和其他人谈论洗发水12345679．我花费心思在洗发水上123456710．我经常关注洗发水的各类信息123456711．我知道一些洗发水的品牌123456712．我熟悉洗发水的功能或属性等1234567（三）当您购买卫生纸时，您觉得非常不同意非常同意1．卫生纸对我而言是很重要的12345672．我对卫生纸非常有兴趣12345673．购买卫生纸时我会感到很大的乐趣12345674．购买卫生纸就像买一件礼物送给自己一样12345675．当买错卫生纸时我会觉得有很大损失123456752 河北工业大学硕士学位论文6．我会比较不同卫生纸品牌的产品特性12345677．我会注意与卫生纸相关的广告12345678．我经常和其他人谈论卫生纸12345679．我花费心思在卫生纸上123456710．我经常关注卫生纸的各类信息123456711．我知道一些卫生纸的品牌123456712．我熟悉卫生纸的功能或属性等1234567（四）当您购买运动鞋时，您觉得非常不同意非常同意1．运动鞋对我而言是很重要的12345672．我对运动鞋非常有兴趣12345673．购买运动鞋时我会感到很大的乐趣12345674．购买运动鞋就像买一件礼物送给自己一样12345675．当买错运动鞋时我会觉得有很大损失12345676．我会比较不同运动鞋品牌的产品特性12345677．我会注意与运动鞋相关的广告12345678．我经常和其他人谈论运动鞋12345679．我花费心思在运动鞋上123456710．我经常关注运动鞋的各类信息123456711．我知道一些运动鞋的品牌123456712．我熟悉运动鞋的功能或属性等1234567（五）当您购买水杯时，您觉得非常不同意非常同意1．水杯对我而言是很重要的12345672．我对水杯非常有兴趣12345673．购买水杯时我会感到很大的乐趣12345674．购买水杯就像买一件礼物送给自己一样12345675．当买错水杯时我会觉得有很大损失12345676．我会比较不同水杯品牌的产品特性12345677．我会注意与水杯相关的广告12345678．我经常和其他人谈论水杯12345679．我花费心思在水杯上123456710．我经常关注水杯的各类信息123456711．我知道一些水杯的品牌123456712．我熟悉水杯的功能或属性等1234567（六）当您购买矿泉水时，您觉得非常不同意非常同意1．矿泉水对我而言是很重要的12345672．我对矿泉水非常有兴趣12345673．购买矿泉水时我会感到很大的乐趣12345674．购买矿泉水就像买一件礼物送给自己一样12345675．当买错矿泉水时我会觉得有很大损失12345676．我会比较不同矿泉水品牌的产品特性12345677．我会注意与矿泉水相关的广告12345678．我经常和其他人谈论矿泉水12345679．我花费心思在矿泉水上123456710．我经常关注矿泉水的各类信息123456711．我知道一些矿泉水的品牌123456712．我熟悉矿泉水的功能或属性等123456753 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究（七）当您购买优盘时，您觉得非常不同意非常同意1．优盘对我而言是很重要的12345672．我对优盘非常有兴趣12345673．购买优盘时我会感到很大的乐趣12345674．购买优盘就像买一件礼物送给自己一样12345675．当买错优盘时我会觉得有很大损失12345676．我会比较不同优盘品牌的产品特性12345677．我会注意与优盘相关的广告12345678．我经常和其他人谈论优盘12345679．我花费心思在优盘上123456710．我经常关注优盘的各类信息123456711．我知道一些优盘的品牌123456712．我熟悉优盘的功能或属性等1234567（八）当您购买MP4时，您觉得非常不同意非常同意1．MP4对我而言是很重要的12345672．我对MP4非常有兴趣12345673．购买MP4时我会感到很大的乐趣12345674．购买MP4就像买一件礼物送给自己一样12345675．当买错MP4时我会觉得有很大损失12345676．我会比较不同MP4品牌的产品特性12345677．我会注意与MP4相关的广告12345678．我经常和其他人谈论MP412345679．我花费心思在MP4上123456710．我经常关注MP4的各类信息123456711．我知道一些MP4的品牌123456712．我熟悉MP4的功能或属性等1234567二、请您表达对下列搭配组合的看法1.电脑产品和______产品联合搭配能更加满足我的需求非常不同意非常同意手机1234567洗发水1234567卫生纸1234567运动鞋1234567水杯1234567矿泉水1234567优盘1234567MP412345672.电脑产品和______产品联合搭配能增加我的效益非常不同意非常同意手机1234567洗发水1234567卫生纸1234567运动鞋1234567水杯1234567矿泉水1234567优盘1234567MP4123456754 河北工业大学硕士学位论文附录D消费者对联想电脑与TMP1手机联合活动的评价调查您好!非常感谢您填写这份问卷,这是一份有关品牌联合的学术性问卷，其研究目的在于探究影响消费者对品牌联合评价的因素。您的参与对于我们的调查研究至关重要!我们保证问卷信息仅作研究之用，您的信息将得到严格保密。案没有对错之分，请您真实填写对这些表述的同意程度，并在相应的数字上打勾(√)。右边刻度上的数字表示:1非常不同意，2不同意，3有点不同意，4一般，5有点同意，6同意，7非常同意。非常感谢您抽出时间参与，谢谢！！您的性别1.男2.女若有购买电脑的需求，您会选择的电脑品牌（可多选）A.戴尔B.华硕C.惠普D.神舟E.联想F.宏碁G.东芝H.索尼I.三星J.清华同方K.苹果L.富士通M.海尔N.GatewayO.方正P.松下Q.长城R.IntelS.LGT.其他第一部分请表达您对手机的看法。非常不同意非常同意1.手机对我而言是很重要的12345672.我对手机非常有兴趣12345673.购买手机时我会感到很大的乐趣12345674.购买手机就像买一件礼物送给自己一样12345675.当买错手机时我会觉得有很大损失12345676.我会比较不同手机品牌的产品特性12345677.我会注意与手机相关的广告12345678.我经常和其他人谈论手机12345679.我花费心思在手机产品上123456710.我对阅读有关手机的说明感兴趣123456711.我对手机产品的品牌有了解123456712.我对手机产品的功能或属性等有了解1234567第二部分请阅读下面关于TMP1品牌手机的相关信息，表达您的看法。TMP1公司是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于1986年。主要产品是TMP1手机，是结合照相、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，搭载Android系统和WindowsPhone系统；以中高端产品为主，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，手机价格相对较高。TMP1的低端产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，价格适中，满足低端消费者需求。TMP1企业进入美国《财富》杂志2005年世界500强行列，排名第236位。2009年，TMP1品牌价值108.5亿美元，世界排名37位，被商务周刊评选为世界上发展最快的高科技品牌。TMP1有近10种产品世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出雄厚实力。自创立以来，TMP1建立了卓越的研发团队及世界级高产能的制造设备，在多项产品设计及创新上大胆尝试，将最顶端的技术带给消费者。TMP1怀抱着理想与远景，是公认的移动产业先驱，获得多项业界重要肯定，例如:TMP1曾获得美国知名杂志BusinessWeek评选为全球百大,亚洲前五大科技公司；美国极具权威的杂志FastCompany与美国麻省理工学院的MITTechnologyReview皆将TMP1列为2010年全球五十家最创新的企业之一。TMP1是世界顶尖的智能手机设计者，定位为时尚的、具有个性的手机。基于以人为中心的设计理念不断创造更新更好的手机体验。TMP1设计理念是没有任何一款手机能够适合所有人，因此创造出多55 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究样化的产品组合，每一款都结合了别具风格的外型和具有深度而创新的设计，使得消费者能够在其中找到最合适个人的手机。他来自倾听与观察手机使用者生活与沟通的方式，本着以人为中心的设计理念，致力让手机的使用更加符合直觉而简单。另外，为强调创新精神，宣传口号“TMP1Innovation”也常出现于其产品以及广告上。手机优点：大屏智能，质量可靠，以安卓、WM系统为主，娱乐性强，操作简单，外表做工精细，显示效果一流，色彩较绚丽，运行速度优秀；缺点：大部分机型造型样式单一，价格偏高,机身重，触摸屏不是特灵光，电池待机能力一般。TMP1品牌定位human-Innovation，意思是：人性创新，成就美好体验。human-Innovation的品牌精神体现在各个方面，本质是以人为本，坦诚，谦逊，直接，活力，创新。诚实（Honest）：总是言行一致。态度上：正直坦诚，平等公正，稳重踏实，尊重欣赏，专注执著；行动上：说到做到，友善待人，与客户及伙伴风雨同舟，对社会有责任感，提供真实可靠的信息。谦虚（Humble）：或许成就非凡，但从不自视甚高与张扬。情感上：关爱体贴，客户导向，理解期望，无微不至，阳光与微笑，24小时x7天；功能上：高品质，个性化，灵活方便、综合解决方案，想你所想，迅速解决问题，完善增值。简单（Simple）：尽可能让事情变得清楚、直觉、易于理解。情感上：省时省心，高枕无忧，老少皆宜，轻松悠游；功能上：互联互通，快捷简洁，人性化，高效便捷，集成性高，全面解决方案。活力（Dynamic）：大胆行动、灵活应变。创新（Innovative）：拥抱改变、探知未来，勇于挑战新领域，永远领先一步。态度上：勇于拼搏，超越自我，生机勃勃，激情澎湃，充满能量，积极求变；行动上：大胆尝试，挑战现状，想象丰富，创意独特，灵活敏捷，与众不同，适应力强。（请对以下问题作答）请表达您对TMP1品牌手机的看法非常不同意非常同意13.TMP1品牌是诚实的、真诚的123456714.TMP1品牌是有活力的、大胆的123456715.TMP1品牌是有影响力的123456716.TMP1品牌拥有良好的声誉123456717.TMP1品牌追求创新123456718.TMP1品牌是时尚的123456719.TMP1品牌产品性价比高123456720.TMP1品牌是个性化的123456721.TMP1品牌是专业的123456722.TMP1品牌是人性化的123456723.我知道TMP1这个品牌123456724.看到TMP1，我就知道它是手机123456725.在众多品牌中，我能区分出TMP1品牌123456726.我认为TMP1手机与其他手机是有差异的123456727.我觉得TMP1手机的整体品质很好123456728.TMP1手机的质量让心放心123456729.TMP1手机的硬件或软件系统很不错123456730.TMP1品牌的某些特征很快就能浮现在我脑海中123456731.我记得TMP1的品牌标志是什么123456732.我很容易想象出TMP1品牌的形象123456733.假如购买手机，TMP1会是我的第一选择123456734.如果能够买到TMP1的话，我不会选择其他手机123456735.在同价位的手机中，选择购买TMP1是明智的123456736.如果有再次购买手机的需求时，我会考虑购买TMP1123456737.如果朋友要买手机，我会推荐TMP1123456756 河北工业大学硕士学位论文第三部分请您表达对联想电脑与TMP1手机搭配组合的看法联想是全球第二大个人电脑厂商，名列《财富》世界500强，为全球前四大电脑厂商中增长最快。自1997年起，联想一直蝉联中国国内市场销量第一，占中国个人电脑市场超过三成份额。联想（Lenovo）品牌定位：诚信（Trustworthy）——诚实、坦诚，遵守承诺、亲情待人；创新有活力（InnovaTMP1veEnergeTMP1c）——永不满足；不断超越；主动应变，灵活应对变化和挑战；勇于开拓；朝气蓬勃；同时不断的、持续的进行改善；优质专业服务（SuperiorService）——完善的体系；专业的人才；丰富的经验；能够为客户创造出更多价值；容易（Easy）——省时、省心、省力；不存在什么困难；轻松自在的，简洁流畅的。联想电脑与TMP1手机进行联合活动，您的看法非常不同意非常同意38.电脑和手机搭配起来使用效果更好123456739.电脑和手机搭配使用能增加我的效益123456740.联想和TMP1两品牌给我的整体感觉是相似的123456741.联想和TMP1品牌形象一致123456742.我觉得这种联合很不错123456743.两品牌的联合活动对我是有吸引力的123456744.我很喜欢这种联合活动123456745.我觉得这两个品牌联合让人放心123456746.我要买电脑时，我会参加这项活动123456747.参加这个活动将会是我最好的选择123456748.选择参加这个活动，对我自身来说是很有利123456749.在花费金钱相差不多时，选择参加该活动是明智的123456750.朋友有需要我会推荐这个活动1234567再次感谢您的帮助！57 消费者特性对品牌联合评价的影响作用研究致谢时间飞快，转眼已接近硕士研究生活的尾声。在这两年半的研究生学习期间，经历了欢乐与痛苦，伴随着专业知识的积累与思想的成熟，想到了众多要感谢的人。首先要感谢我的导师刘老师，感谢您对我的指导与肯定。感谢您在我创作论文期间的多次询问并帮助，开拓了我的研究思路，帮我克服了研究中的难关，给予了我莫大的支持和鼓励。刘老师渊博的专业知识、严谨的治学态度、平易近人的人格魅力、诲人不倦的教导风格、严格要求的育人方式深深影响了我，开阔了我的视野，提高了我的理论水平与实践操作能力。刘老师在生活上也给了我无私的关怀和帮助，使我明白了许多待人接物和为人处世的道理，在此谨向教育帮助我的导师表示深深的感谢与真挚的祝福。感谢经济管理学院尤其是企业管理系其他各位老师的谆谆教导与帮助。你们不仅教授了我知识，也在言行品德上影响了我，这一切我都会牢记心中永不忘记。在此，感谢各位老师一直以来对学生的悉心指导和帮助。十分感谢企业管理系的同学，在完成论文的过程中他们给了我很大的帮助，他们对我的指导使我受益匪浅。同样十分感谢市场营销系的本科学生，在论文的实证阶段他们给了我非常大的帮助，他们的帮忙与支持使我的论文得以顺利完成。感谢我的室友，在我论文写作期间对我的帮助、关心与支持。感谢我的家人对我一如继往的支持和勉励。感谢父母多年来对我的养育和教诲，你们的勤劳和勇敢让我懂得了什么是责任，你们的善良让我学会了感恩，你们那无私的爱给予了我奋进的勇气和动力。正是由于你们多年来对我的培养和教育、长期以来默默地支持和奉献，才使得我能顺利完成学业。衷心感谢与祝福所有帮助过我的人们。58 河北工业大学硕士学位论文攻读学位期间所取得的相关科研成果[1]参与河北省自然科学基金（青年科学基金）：品牌联合对新创企业成长的影响机理研究——基于复杂适应系统理论视角（项目批准号：G2012202068）.[2]参与河北省社会科学基金项目：政府干预、资源获取与新创企业绩效关系研究（批准号：HB11GL030）.59