电子商务市场柠檬问题的治理机制探究

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1、第２９卷第１０期甘肃科技Ｖｏｌ２９Ｎｏ１０２０１３年５月ＧａｎｓｕＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＭａｙ２０１３电子商务市场“柠檬”问题的治理机制探究１２郑高祥，俞冬秀（１．兰州大学信息科学与工程学院，甘肃兰州７３００００；２．兰州大学管理学院，甘肃兰州７３００００）摘要：针对现今电子商务市场中所存在的“柠檬”问题，先从阿克洛夫的“柠檬”市场模型和博弈论的角度出发，对电子商务环境下“柠檬”问题的形成机制进行了详细论述，然后在此基础上分别从经济活动的管理者———政府以及电子商务交易的主体———

2、电子商务交易平台提供者、商家、消费者这４个方面对电子商务市场“柠檬”问题的治理机制进行了探究。希冀能解决电子商务市场的“柠檬”问题，提高电子商务市场效率，促进电子商务行业更健康地发展。关键词：电子商务；“柠檬”问题；逆向选择；形成机制；治理机制中图分类号：Ｆ０１４．３５和发布信息变得更加容易。１引言２电子商务市场“柠檬”问题的形成１．１柠檬市场在美国口语中，“柠檬”（Ｌｅｍｏｎ）是对二手车或机制者有缺陷的车的一种习惯性称呼。而对“柠檬”问在电子商务市场中，不论想要经营规模的大小、题的研究起源于美国经济学家

3、乔治·阿克洛夫想要经营产品质量的好坏，有意愿进行网上经营的（ＧｅｏｒｇｅＡ．Ａｋｅｒｌｏｆ）于１９７０年发表的论文《“柠檬”经济主体都能建立自己的“店铺”，并通过相关的网市场：品质不确定性和市场机制》（ＴｈｅＭａｒｋｅｔｆｏｒ页制作工具、ＰＳ美化工具等美化自己的“店铺”，丰“Ｌｅｍｏｎｓ”：ＱｕａｌｉｔｙＵｎｃｅｒｔａｉｎｔｙａｎｄｔｈｅＭａｒｋｅｔＭｅｃｈａ富关于自家产品的内容，对自家“店铺”的产品按照ｎｉｓｍ）［１］。在该论文中，阿克洛夫以旧汽车市场为例高质量产品进行宣传和销售。因此，在电子商务市场

4、中，可以认为每个卖家的竞争机会几乎是均等的。进行了分析。在旧汽车市场上，存在着掌握汽车真在这种情况下，原本就很难辨认商品质量的买家就实质量的信息的卖家以及关心旧车质量但不知道二更难辨别各个“店铺”的产品和服务质量的好坏，致手车具体质量的买家。阿克洛夫认为，在不能明确使同类产品的价格比较几乎成为买家做出购买决策知道所购车辆内在质量的前提下，买家只愿意根据的所有依据。二手车的平均质量来付钱购买二手车。在这种前提为更好地分析“柠檬”市场的形成过程，我们先下，由于质量低于平均质量的二手车能获得更多的借助“囚徒困境

5、”模型来进行分析。利润，部分卖方会因此受到激励而去选择经营低于假设如下：１）在电子商务市场上有两个卖家甲和平均质量的二手车以实现自己的收益最大化。这种乙，甲和乙可以提供优质产品和劣质产品，这两家在买卖双方的信息不对称会导致逆向选择行为，其结提供同类但不同质的产品时获得的利润矩阵见表１。果是质量最高的产品首先会被质量次高的产品逐出表１电商卖家的“囚徒困境”模型市场，在极端的情况甚至会导致市场失灵。甲甲１．２电子商务（提供优质产品）（提供劣质产品）电子商务（ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅ）主要是指利用乙

6、（提供优质产品）（ＹＡ，ＹＡ）（ＹＡ，ＹＢ）万维网等现代计算机信息技术提供信息发布，获取乙（提供劣质产品）（ＹＢ，ＹＡ）（ＹＢ，ＹＢ）和处理手段在网上进行交易活动，包括通过互联网其中，ＹＡ为提供优质产品获得的利润，ＹＢ为买卖产品和提供服务，产品包括实体化，数字化的产提供劣质产品获得的利润，同时有ＹＡ＜ＹＢ。［２］品及各类服务。相对于传统市场而言，电子商务１）由于信息的不对称，在买家眼里产品大多是活动极大程度上降低了商品流通市场的进入壁垒，同质的，这使得买家很难从提高同类产品的众多卖退出壁垒和运营成本，使得

7、商家和消费者获取信息家中辨别出产品的优劣，往往会根据同类产品的平第１０期郑高祥等：电子商务市场“柠檬”问题的治理机制探究８７均价格及产品的相关评价来提供一个平均价格。银行的电子中介支付作用，从而提高消费者对网络接着对之进行分析。在非合作博弈的情况下，市场质量水平的信息掌握程度和可信程度。即在“囚徒困境”的模型中，卖家的占优策略为获得３．１．３完善电子商务交易相关法规，做到有法可依利润ＹＢ，因此卖家之间的占优策略的均衡为（ＹＢ，１）完善经营者的在线披露制度，主要涉及付货ＹＢ）。卖家为理性人，在非合作博弈的情

8、况下，他们和付款的期限、条件以及方法，退换货的条件，品质都会选择提供低质量产品而不是高质量产品，进而保证、保修服务及有关有效售后服务的信息，消费争导致高质量产品在电子商务市场上提供大量减少。议处理方式，购买限制或条件等。卖家选择提供低质量的产品，在损害买家利益的同２）健全消费者的隐私权保护制度———在完善时减低了买家对产品的评价，使得买家只愿意出低隐私权保护方面，可借鉴欧盟的《个人数据保护指价格购买卖家的产品。面对价格高低的影