广告媒介分析

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1、第一章〖广告媒体绪论〗行销、广告、媒体和消费者的基本关系1-1、基本关系▪行销。基于消费者导向前提下的4P组合，即商品、价格、渠道和促销。▪促销。Promotion。促销的工具包括广告、销售促进（SP）、公关、事件行销、人员推销、直效行销和CI。广告是促销的一个环节和工具。▪广告。由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。在发布环节，媒体是最主要的工具和手段。▪媒体。销售或者广告讯息传达至消费者的通道。包括媒体调查、媒体计划和媒体购买三个部分。媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。▪消费者。消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研

2、究消费者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。▪竞争者。是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。1-2、广告的作用1、A点：消费者目前对品牌的看法。2、B点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。3、A点与B点之间的距离，标明了广告努力的程度。之间距离越大，需要广告投入越多。在界定A点B点的矩阵中，通常用到下列的变项。◊从消费者角度：各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。◊从企业角度：广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。◊从媒体角度：到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。1-3、媒体的作用▪媒体是广告最终与

3、消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体是广告作业的一部分，是行销的延伸Ⅱ、界定媒体媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念2-1、媒体的概念1、媒体即信息传达的载体。2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。媒体性质：1、大众性；2、可控制性；3、付费性。2-2、媒体类别和媒体载具1、媒体类别(mediaclass)51/51第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。2、媒体载具(mediavehicle)指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。各载具有不同的涵盖面和接触群，价格和风格

4、也不同。例如：杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、ELLE等。电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等3、媒体细则（mediaoption）指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。在实际媒体操作中，广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。4、媒体刊播(mediainsertion)指媒体刊播的时间位置。如电视广告，可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治的广告片的出现做法。2-3、媒体计划的内容1、媒体计划。在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方案，提供最有效方式去接

5、触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。包括媒体目标、媒体策略和策略执行三个部分。2、媒体目标。设定媒体角色和所要达成的目标。2、媒体策略。回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。3、执行方案。媒体载具的选定和执行方案的评比建议。Ⅲ、媒体观念3-1、媒体是行销的延伸媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销的目标。媒体将准确的行销信息在特定的时间、场合，传达给特定的目标消费群。媒体预算占行销预算相当大的比例，行销的成功有赖于杰出的媒体计划，媒体应该按照行销计划去思考和设计。3-2、被动接受的原则1、被动接受的原则消费者接触媒体不是为了广告，而是娱乐、新闻或知识等

6、其他目的，广告属于被动式接受。因此在接受时漫不经心、对不感兴趣的资讯予以忽略。2、强调消费者导向一是要求创意人员不断重复以加强消费者注意。二是考虑如何在消费者实际媒体接触环境中，寻找出最佳的媒体接触时空，使讯息能实际传达给消费者。3-3、全传播观念对媒体的认识应该有一个很宽泛的概念，凡消费者与品牌各个接触点都在传达讯息。应有的观念是整合和讯息单一性。3-4、分众事实和媒体零细化1、经济发展、公众需求多元化、个性年代、社会阶层化趋势，造成了分众的事实。原有社会结构发生解构，对行销、媒体都提出新挑战。51/512、分众造成了媒体的零细化。适应不同群族的需要，媒体从原来的大而全模式开始尝试满足

7、个性化群体的需要，媒体增多并细分化。3、媒体零细化提出的挑战。3-5、整体性和大局观1、媒体计划的各个部分都是相互关联的，任何一个策略项目的决策或者改变，将影响到其他项目。2、重要的观点是，不要把媒体的各个项目当成个别问题，而应该针对“如何最有效使用媒体来影响消费者行为及态度”这个大问题，从大局的观点、去思考、取舍并做出完整的决策。3-6、适应性原则1、媒体计划必须有其独特性。各个品牌性质不同，所处的行销和媒体环境不同，广告所要解决