市场营销学教学课件new

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1、市场营销学教学课件经济管理学院工商管理二系第十三章促销策略●引例●第一节促销与促销组合●第二节人员推销策略●第三节广告策略●第四节公共关系策略●第五节销售促进策略●本章结构提示学习目标●理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。●正确制定企业的促销组合决策。●领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。●明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。●理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。●掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际

2、运作。引例●评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。第一节促销与促销组合●一、促销的含义●二、促销的作用●三、促销组合及促销策略一、促销的含义●促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。●促销的含义■促销的核心是沟通信息。■促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。■促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用●1、传递信息，强化认知。●2、突出特点，诱导需求。●3、指导消费，扩大销售。●4、形成偏爱，稳定销售

3、。三、促销组合及促销策略●促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。●促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pullstrategy）人员推销；推动与拉引策略对中间商的销售促进营销活动需求推动制造商中间商最终用户策略需求广告；对消费者的销售促进营销活动需求需求拉引制造商中间商最终用户策略促销组合（Promotion mix)促销组合人员促销非人员促销Personal selling Advertising Sales prom

4、otion PublicrelationsDirectmarketing 人员推销广告营业推广公共关系直接营销四、影响促销组合的因素●1、促销目标●2、产品因素■产品的性质■产品寿命周期●3、市场状况■市场地位■营销对象的分布●4、推动与拉引策略●5、促销预算消费品与工业用品的促销组合销售促进人员推销广告销售促进人员推销广告公共关系公共关系消费品市场工业品市场第二节人员推销策略●一、人员推销的概念及特点●二、推销人员的素质●三、推销人员的甄选与培训●四、人员推销的形式●五、人员推销的对象●六、人员推销的策略●七、推销

5、人员的奖励●八、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点●人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。●推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点●人员推销的优点■信息传递双向性■推销目的双重性■推销过程灵活性■长期协作性●人员推销的缺点■支出较大，成本较高■对推销人员的要求较高二、推销人员的素质●态度热忱，勇于进取●求知欲强，知识广博■企业知识■产品知识■市场知识■心理学知识■财务知识●文明礼貌，善于表达●富于应变，技巧娴熟三、推销人员的

6、甄选与培训●（一）推销人员的甄选●（二）推销人员的培训培训方法■讲授培训■模拟培训■实践培训四、人员推销的形式●上门推销●柜台推销●会议推销五、人员推销的对象●消费者●生产用户●中间商六、人员推销的策略●试探性策略●针对性策略●诱导性策略七、推销人员的奖励●固定薪金制●佣金制●混合制八、推销人员的考核与评价●（一）考评资料的收集●（二）考评标准的建立（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：●销售工作报告●企业销售记录●顾客及社会公众的评价●企业内部员工的意见（二）考评标准的建立●基于成果的考核指标●基于行为的考核

7、指标■销售量■销售技巧■毛利■销售计划管理■访问率■收集信息■访问成功率■客户服务■平均订单数目■团队精神■销售费用及费用率■规章制度执行情况■新客户数目■外表举止■自我管理第三节广告策略●一、广告的概念与种类●二、广告媒体●三、广告的设计原则●四、广告效果的测定●五、信息平台一、广告的概念与种类●（一）广告含义●（二）广告的分类■根据广告的内容和目的划分■根据广告传播的区域来划分■根据广告媒体的形式广告含义●广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告

8、主广告费用广告要素广告媒体广告信息付费发布信息广告主占用媒介刺激需求根据广告的内容和目的划分广告商品广告企业广告公益广告开拓性劝告性提醒性广告广告广告根据广告传播的区域来划分●全国性广告●地区性广告根据广告媒体的形式广告报纸杂志广播电视户外网络广告广告广告广告广告广告二、广告媒体●（一）广告媒体的概念●（二）广告媒体的种类及其特性●（三）广告媒