从三星崛起看品牌架构

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1、从三星崛起看品牌架构助力多元化企业打造强势品牌打造一个世界百强品牌需要多少年？三星的答案是：10年。 作为韩国第一大企业，三星有着70多年的发展历史。如今，其蓝底白字的品牌logo已在全球范围内为人知晓。然而，有历史、有业务、有规模，并不意味着有品牌。三星集团虽在过去几十年间不断发展壮大，但真正意义上的品牌建设却是从1993年开始的。经过前期业务积累和90年代后对市场机会的洞察与把握，三星潜心建设品牌十余年，于2003年成功登上世界品牌百强榜。 全球性品牌的打造并非遥不可及却也非一帆风顺。本文将以三星

2、集团为例，从品牌架构角度研究多元化企业的品牌打造过程，归纳影响品牌架构选择的因素及对中国企业的启示。 一、三星品牌的不同发展阶段第一阶段：政策导向的产业发展（1938-1992年） 1938年，韩国大邱成立三星商会是三星集团最早的雏形，主要向中国出口鱼干、蔬果和面粉等。历经太平洋战争的萧条，三星成立物产公社重振旗鼓，正式开展国际贸易业务，以每年创利20亿韩元成为当时韩国商界新星。直至1950年遭遇南北朝鲜战争导致韩国物资紧缺，各种生活必备品严重依赖进口。经政府积极扶植与鼓励恢复生产，三4ofPage4

3、星将重点集中在与百姓生活密切相关的产业，如制糖、制药、纺织，并不断开拓其他业务，如百货、报纸、造纸、保险等。60年代初，韩国政局动荡严重影响社会经济发展，三星发现电子产业已在一些发达国家悄然兴起，且这种技术和劳动密集型产业对自然资源稀缺的韩国而言非常合适，决定效仿日本进军电子产业。于1969年成立三星三洋电子，主要为日本三洋公司组装黑白电视机。初创期的三星，其业务领域主要受政治经济环境影响，且受限于自身技术的局限性。由进出口贸易获得原始资本积累；战争背景下发展制造业解决企业生存问题；未掌握基本新兴技术

4、时，代工处于衰退阶段的低档产品（贴上三洋品牌）销往海外低端市场。“三颗星”的品牌logo只出现个别产品上，大部分业务有产品无品牌。 70年代初，韩国为进一步推动经济发展、实现经济独立，开始鼓励重化工业发展。三星在原有业务基础上响应政府号召，对重工业和化学产业进行集中投资，成立三星重工业、三星造船厂、三星精细化工、三星建设、三星石化、三星精密机械等。通过大规模兼并拓展工业领域，实现高速扩张。70年代中后期，三星并购韩国半导体公司成立三星半导体，并将原三星三洋电子并入三星电子。随着黑白电视机在海外低端市场

5、取得不错业绩，三星已不甘于让产品关键技术掌控在日本三洋手中。通过获取并学习外国技术，三星努力提升产品技术档次。此外，三星简化了原品牌中的logo图案，添加英文标识，使品牌图文并茂。因资料有限，集团下各业务是否采用该品牌无法验证，品牌数目不详。 80年代起，韩国政府为扩大出口市场、抑制贸易保护主义、强化本国产业升级、提高产品竞争力，鼓励企业对外直接投资，建立海外生产基地。三星又一次响应政府号召，将家电、电信、半导体业务同时并入三星电子以壮大产业规模，并开始向全球市场提供半导体产品和家用电器（如冰箱、微波

6、炉、彩电等）。期间，随着越来越多发展中国家加入出口加工行列，面对竞争和成本压力，三星以低成本优势占据了家电领域的中低档市场，给全球市场留下低价位、低质量、仿制品的品牌印象。在工业、化工、金融领域，三星也同步进行扩张兼并。例如：将三星造船厂并入三星重工业；成立三星数据系统、三星BP化工厂、三星先进技术研究院；收购KOCA信用卡、KukieSecurities等。然而，五十多年来对各类业务的大举开拓使企业不堪负荷，暴露出运作效率不高，业绩重数量、轻质量等问题。即使三星再次改变集团品牌logo，但多数被兼并

7、公司仍使用原品牌与原名称。由于品牌意识薄弱，三星集团上下呈现出品牌数量众多、品牌架构混乱的现象。 第二阶段：市场导向的品牌发展（1993-至今） 93年起，三星意识到业务与品牌方面的诸多问题，为实现公司生存与发展，决定以高科技产业为核心，树立高端品牌形象。技术上，三星增加研发投入，网罗全球一流研发人才；生产运营上，逐步完善各经营环节，改善产品质量，提升企业管理水平；营销上，借助体育营销、娱乐营销、公益营销，在全球范围内开展品牌推广。直至97年亚洲金融风暴打破韩国经济快速发展的景象，三星被迫对旗下各类业

8、务进行全面梳理，集中力量发展未来有较大需求与潜力的产业，撤去增长缓慢、发展潜力较小的业务（造纸、百货、制糖、零售等）。这一时期是三星集团品牌发展的重要转折点：引入新的公司识别计划，诞生了沿用至今的集团品牌logo。重塑后的集团品牌隐去了三颗星图案，使品牌英文名SAMSUNG位于深蓝色椭圆形标识之上，给人以动态活力的印象，也使logo更为简约大气、国际化。4ofPage4此外，集团旗下各子公司开始逐渐统一品牌标识，大部分采用与集团品牌一致的logo，形成单