网络融合下媒体平台的竞争策略研究——以电视媒体为例

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1、隶。轫大·坚硕士学位论文网络融合下媒体平台的竞争策略研究一以电视媒体为例研究生姓名：奎植导师姓名：韭囱田RESEARCHONCOMPETITIONSTRATEGIESOFMEDIAPLATFO州SU间ERNETWORKCONVERGENCE—ASTUDYBASEDONTELEⅥS10NM哐DIAAThesisSubmittedtoSoutheastUniversityFortheAcademicDegreeofMasterofEconomicsBYLiNanSupervisedby叁iupervlseOProf．ZhangXiang

2、yangSchoolofEconomics&ManagementSoutheastUniversityMarch2013IIⅢ7舢0㈣9舢5Ⅲ6洲3㈣Z川Y东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：垒益El期：趋!≥：至2东南大学

3、学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布(包括刊登)论文的全部或部分内容。论文的公布(包括刊登)授权东南大学研究生院办理。研究生签名：蕉幽导师签名：哗嗍：业牛，』摘要我国正在大力推进电信网、有线电视网和互联网的三网融合，媒体产业由于受到三网融合的冲击正在发生着深刻的变化。电视媒体作为最为重要的传统媒体形式之一，在人们的日常生活

4、以及经济的运行中均发挥着举足轻重的作用，而三网融合对于电视媒体带来的冲击也尤为明显。因为电视媒体的重要地位以及其处境在三网融合大背景下的典型性，本文以电视媒体为切入点对于三网融合背景下媒体平台的竞争策略展开研究。电视媒体具有双边平台的性质，它需要面对电视观众和广告商，并在两方间作出平衡。从双边平台的视角对于媒体平台进行研究可以抓住电视媒体的重要特征。对电视媒体的竞争策略进行实证研究，对于深入理解媒体平台的本质，理性认识媒体企业间的竞争，正确评价媒体市场的绩效都有着重要的意义。在考虑中国电视市场的一些突出特点的前提下，本文选取北京、上

5、海、南京三个城市黄金时段内的电视节目的收视率、广告时间长度、广告价格等数据，利用两个离散选择实证模型(MultinomialLogit模型和RandomCoe伍cientsLogit模型)以及一个线性模型，分别估计了电视观众的需求函数以及广告商的需求函数，验证了电视市场中存在的间接网络外部性，并得到了关于观众和广告商对于节目类型、节目场景、星期日、时段等相关的偏好信息。通过上述的实证研究，本文得到了以下几项主要结论。(1)电视观众厌恶电视节目中的广告。以中位数衡量，如果一个收视率较高的频道将其广告时长增加10％，其收视率会降低7．9

6、％。这意味着电视媒体在决定电视节目广告时间长度、对电视节目进行考评时应该考虑到观众对于电视广告的厌恶，才能做出无偏的决策。(2)广告商偏好拥有更多观众的电视节目，若电视节目的收视人数增加10％，广告价格平均会增加5．2％。结合电视观众对于电视广告的厌恶，实证结果说明电视市场中存在着间接网络外部性，电视市场是一个典型的双边市场。(3)电视观众和广告商对于节目类型的偏好相似，均偏好于娱乐性较强的节目，但是由于中国卫星电视频道的非市场特征，造成卫视频道在节目编排选择上出现了与观众和广告商的偏好都相悖的情况。这表明至少从静态的角度看，通过行

7、政手段限制电视媒体对于节目类型的选择忽略了市场参与方的真实偏好，这为相关的政策评价提供了依据。关键词：双边市场；电视媒体；需求估计；实证产业组织AbstractNetworkconvergence，whichmeansconvergenceoftelecommunication，cableTVandintemetnetworks，bringsaboutsharpchangeinmediaindustries．Television，asoneofthemostimportantformofmedia，playsadecisiverol

8、einpeople’Sdallylifeandeconomyasawhole．TelevisionindustryisalSOthesingleindustrythatisshockedmostbynetworkconvergence