品牌社群发展策略研究——以小米公司为例

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1、品牌社群发展策略研究——以小米公司为例重庆大学硕士学位论文（专业学位）学生姓名：杨勇指导教师：卓光俊副教授学位类别：新闻与传播硕士重庆大学新闻学院二O一六年六月ResearchonTheDevelopmentStrategiesofBrandCommunity--Taking“XiaomiCompany”asanExampleAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheProfessionalDegreeByYangyongSupervisedbyAss.Pro

2、f.ZhuoGuangjunSpecialty:MasterofCommunicationandJournalismCollegeofJournalismofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaJune,2016重庆大学硕士学位论文英文摘要摘要信息技术的高速发展极大地改变了人们的工作和生活方式，特别是在当下，随着移动互联网的普及，传统企业的生存环境已经发生了深刻变化。不同人群之间的交流活动打破了时空、地域的限制，社群在移动互联网时代又被赋予了新的含义。在移动互联网时代，借由媒介而生的品牌社群正在成为学术界研究互联网经济的一大热点。而同时，自

3、媒体也迎来一个快速发展的时期。论文对目前国内发展品牌社群较为成功的代表“小米社区”进行分析，旨在提出在互联网时代中自媒体、企业等组织发展品牌社群的普适性策略。本文主要采用文献分析法、问卷调查法、访谈法、案例分析法进行研究，文章总共分为六个部分，在绪论部分中，主要介绍了本次研究的选题背景、研究意义以及研究现状。在第二部分中，分别介绍论文研究涉及到的品牌社群、4P营销组合理论、自媒体，并参考既有文献，对“品牌社群”、“自媒体”两个概念做出界定。然后，结合杰罗姆·麦卡锡教授的研究成果对4P营销组合理论进行详细阐述，从而奠定后文的理论基础与研究框架。第三部分主要介绍小米公司及其品牌

4、社群，首先对“小米社区”的品牌社群发展情况进行概述，然后对重要的社群活动按照线上和线下的区别展开分类介绍，最后总结出小米社群在产品及用户体验、情怀营销、互动运营三个方面取得的成功经验。第四部分是本文的核心内容，通过4P营销组合理论框架，分别从产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略四个方面对小米社群品牌营销展开分析，并结合问卷调查得到的结果对小米公司的社群营销策略产生的效果进行数据论证。第五部分，从传播学视角出发，在传播者、传播方式、传播内容、消费者四个方面对小米品牌社群传播策略进行分析，进一步归纳出其发展品牌社群的一般传播策略。第六部分，是对论文的总结。本文的研究价值在于创

5、新地从营销和传播这两个角度对目前中国企业界热度较高的品牌社群进行分析，为当前致力于该领域的研究者提供新的研究思路，为今后的研究者提供参考。同时也为自媒体和其他企业通过社群运营来提升自身品牌社群价值，开展相关的品牌社群活动提供建议，使自媒体和企业通过提高社群的品牌影响力，从而更好地建设自身的品牌社群。关键词：品牌社群，小米社区，自媒体，4P营销组合理论III重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTTherapiddevelopmentofinformationtechnologyhasgreatlychangedpeople'swayoflifeandwork,espec

6、iallyinthepresent.WiththepopularityofmobileInternet,thetraditionalenterpriseandthemediaenvironmenthaveundergoneprofoundchanges.Theexchangesbetweenpeoplebrokethroughtimeandgeographicalconstraints,thecommunityinthemobileInterneterahasbeengivenanewmeaning.InthemobileInternetera,themediaandthe

7、virtualbrandcommunityarebecomingthehotresearchtopicintheacademiccirclesofInterneteconomy.Atthesametime,sincethe“we-media”hasalsousheredinaperiodofrapiddevelopment.Thispaperanalyze“XiaomiCompanyCommunity”whichisacomparativelysuccessfulcommunityeconomyinChinafro