食品标签中的声称对消费者购买意愿的影响研究

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1、硕士学位论文食品标签中的声称对消费者购买意愿的影响研究STUDYONTHEIMPACTOFTHECLAIMSINFOODLABELSONPURCHASEINTENTIONOFCONSUMERS卢晴晴哈尔滨工业大学2016年6月国内图书分类号：F272.3学校代码：10213国际图书分类号：658.8密级：公开管理学硕士学位论文食品标签中的声称对消费者购买意愿的影响研究硕士研究生：卢晴晴导师：邹鹏副教授申请学位：管理学硕士学科：企业管理所在单位：经济与管理学院答辩日期：2016年06月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F272.3U.D.C:658.8Disser

2、tationfortheMasterDegreeinManagementSTUDYONTHEIMPACTOFTHECLAIMSINFOODLABELSONPURCHASEINTENTIONOFCONSUMERSCandidate：LuQingqingSupervisor：AssociateProZouPengAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：BusinessManagementAffiliation：SchoolofManagementDateofDefence：June,2016Degree-Conferring

3、-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要与过往相比，我国居民的人生追求和消费观念正在转变。一方面，随着国民收入水平以及国民受教育水平的普遍提升，人们对生活的质量要求越来越高，已经从过去单纯的温饱需求转变成为了现如今的健康营养需求。另一方面，近些年来食品安全问题频发也给消费者敲响了警钟，有报道指出仅是2015年上半年因各类食品安全事件，致使将近万名消费者伤亡。随之而来的，当消费者购买食品会更加仔细的识别产品信息，不再单单只考虑产品的价格与口味等，而是开始基于健康的角度来做购买决策，因此食品营养标签中的声称它已经成为

4、消费者评判一个产品的重要参考依据。在此背景下，基于前人的研究基础与国内的现状，本文将标签的问题深入具体化，探究食品标签中声称的存在性以及其表述形式对消费者购买意愿会产生何种影响，以及结合国内的实际现状，分析营养知识和消费者信任这两个变量能否调节以及如何调节该影响。具体地，本文结合情景模拟实验法与调查问卷法将研究过程分为两组不同的实验：实验一针对声称的存在性（有/无）观测分析其对购买意愿的影响，实验二则建立在实验一的基础上，针对声称的表述形式（促进型/防御型）观测分析其对购买意愿的影响。为了使问题具体细致化，在实验一中，就声称的两种不同的类型（营养声称/功能声称）分别讨论，共涉及4种模拟情

5、景（A/B/C/D）。而实验二就功能声称两种不同的类型（促进型/防御型）共设计了2种不同模拟情景（E/F）。在进行实验一时邀请被试者随机选取任一种情景，并根据该购买情景完成相应的问卷。完成实验一后选取参与到有功能声称假定的情景B/D的被试者继续参与实验二，同样随机选取任一种情景，并完成相应的问卷。最后得到471份有效的问卷（实验一315份，实验二156份）。研究结果表明：（1）声称的存在性会影响到消费者的购买意愿，具体而言，与无营养声称的产品而言，消费者更倾向于购买有营养声称的产品；与无功能声称的产品而言，消费者更倾向于购买有功能声称的产品；（2）营养知识起到了部分正向的调节作用，营养知

6、识能改变营养声称存在性对购买意愿的影响，但是不能改变功能声称存在性对于购买意愿的影响。（3）消费者信任起到了积极的正向调节作用，营养声称以及功能声称的存在性对购买意愿的影响会因消费者信任程度高低的不同而有所改变。（4）声称的不同表述形式会影响到消费者的购买意愿，与防御型的声称相比，促进型的声称更能激发购买意愿。（5）营养知识能正向的调节表述形式对购买意愿的影响，掌握营养知识较多的消费者对促进型声称更敏感。（6）I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文消费者信任能够正向调节声称的不同表述形式对消费者购买意愿的影响，消费者对政府等监管部门的信任程度越高便对促进型声称有更强的购买意愿。关键词：营养声

7、称；功能声称；营养知识；消费者信任；购买意愿II哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractComparedwiththepast,thelivingconditionsandconsumptionhabitsofChineseresidentshavechangedalot.Withincreasingnationalincomeandeducation,requirementstoproductqualityaregetti