管理-投诉-电信企业投诉客户的分层差异化管理

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1、电信企业投诉客户的分层差异化管理作者：崔鑫

2、来源：客户世界

3、2008-10-0613:01:58电信业属于服务行业，服务是行业发展永恒的主题。随着重组后各运营商向客户提供业务产品的趋同，服务将逐步成为重组稳定后各运营商竞争的主要手段。客户投诉管理作为衔接客服部门与企业产品部门和专业技术部门的桥梁和纽带，是客户服务工作的基础，也是提升客户服务能力的关键。但是随着近年来我国电信事业的快速发展，一方面客户服务的需求量及期望值均在不断提升，客户投诉量也水涨船高，成为困扰电信企业的一大难题；另一方面，资本市场和国资考核对电信企业盈利能力的要求不断提升，使得企业运营成本压力不断增大，服

4、务资源投入的增长速度开始远低于业务的发展速度。因此在面对服务需求不断增长和服务资源压力不断增大的情况下，如何做好大量投诉客户的分层差异化的高效管理成为目前电信企业投诉管理面临的主要挑战。一、构建投诉客户细分指标体系投诉客户细分是实现分层差异化管理的基础。目前电信企业对于投诉客户的细分及管理多是基于客户品牌、消费金额或服务渠道，如中国移动将客户分为全球通、动感地带和神州行，中国电信将客户分为大客户、商业客户、公众客户和流动客户，整个服务流程（包括投诉处理流程）的建立基本上都是基于以上的客户分类。应该说以上分类对于电信企业实现差异化的客户服务提供了较好的基础，也确实取得了很好的

5、成效。但是，由于投诉客户在问题需求、性格特征、情绪思维等方面更趋复杂化和个性化，投诉问题的处理对于服务人员也有着更高的综合知识和技巧能力要求，因此我们需要把投诉客户看作是一个更趋复杂的群体，在投诉客户的细分上，除了客户品牌、消费金额、服务渠道等因素外，需要引入更多的投诉特性的指标来进行综合评价与分析。1、指标体系构建的原则结合电信行业的现状和投诉客户管理的特性，投诉客户细分综合评价指标体系的构建应考虑如下原则：（1）系统性。将投诉客户视为一个整体，运用系统的理论和方法，分析投诉客户的主要特征和行为，并以这些主要因素作为评价标准。（2）全面性。保证客户特征的选择、信息内容的分

6、类齐全完整，尽量覆盖影响投诉客户细分管理的各个方面。（3）代表性。要力求以最少的指标来反应投诉客户的情况，同时尽可能地减少指标之间的相关程度，避免重复和交叉。（4）标准性。明确规定客户信息的层次和分类标准，对不同客户、不同时间的信息进行数据处理和分析比较，得出科学的结论。（5）实用性。有关数据易于获取；评价指标具有中长期的实用性，能够方便有效地对投诉客户进行分层管理。2、指标的筛选根据以上原则，收集影响投诉客户综合管理的各方面指标，对所收集的指标进行指标预选，首先尽量满足全面性原则，再将候选指标群用聚类方法划分成若干类，通常包括如下几个方面：（1）投诉客户的背景情况。包括客

7、户性别、年龄、在网时长、从事职业、价值取向等。（2）投诉客户的价值信息。包括客户的级别、品牌、ARPU值、消费习惯、使用的业务套餐、新业务的消费占比等（3）投诉客户的信用情况。包括客户的缴费渠道、是否有欠费记录、欠费的次数等。（4）投诉客户的行为特征。包括一段时期内客户投诉的次数及频率、投诉的问题类型、投诉的目的、提出的解决方式要求、要求是否合理、是否有升级投诉的记录等。（5）投诉处理的相关信息。包括对该客户投诉问题处理的时长、投诉问题的解决方式、该客户的接受程度、客户是否满意等。在全面考虑和聚类分析的基础上，再采用相关系数法，根据数据资料判断多个变量的相关性，通过筛选、组

8、合，再从每一类中选择若干有代表性、实用性的指标，这样就兼顾了以上所有原则，最终得出投诉客户细分的综合评价指标体系。二、建立投诉客户分层管理模型在影响投诉客户细分评价的指标中，有些指标如消费金额、投诉次数、投诉频率等可以进行定量分析，而有些指标如客户的性别、品牌、价值取向等只能进行定性分析评价，因此对于投诉客户细分综合评价这样一个既含有定量因素、又包括定性因素的评价问题，需要运用传统数学方法来建立标准的切实可行的综合评价模型，尽量使定性评价数量化。目前综合评价的方法有很多种，根据各评价方法所依据的理论基础，通常可分为如下几类：1）专家评价法，如：专家评分法、优序法、综合评分法

9、等；2）运筹学方法，如：多目标决策方法、数据包络分析法、专家最优综合评价模型等；3）其它数学方法，如：层次分析法、模糊综合评价、可能—满意度模型、数理统计方法、灰色评价方法等；4）混合方法。这是几种方法混合使用的情况，如主成分加权线性分析方法、FHW方法、模糊聚类分析方法等。很难说某一种方法就一定是最优的选择。在一般情况下，人们也难以追求到一个最优的方法，但求得一个满意的方法完全是值得倡导的。为了周全起见，采用角度不同的几种方法对同一组资料同时进行评价，或者是在指标和方法都改变的情况下进行评价，再将这些评价结果加以