市场营销理论与实务教学资料-市场营销调查和需求预测

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1、案例以：YY食品集团公司广告效果电话调查YY食品集团公司系外商投资企业，YY集团公司主要生产销售蛋黄派，薯片，休闲小食品、果汁饮料，糖果XX、果冻、雪饼等系列产品，目前形成具有1000余个经销点的强大销量网络，年销售收入逾5亿元。2001年，公司通过并全面推行IS09001：2000国际质量管理体系，将公司的管理水准推上一个新台阶。2004年初，YY集团公司的新产品“XX派”出现在电视广告屮，为了分析新产品的电视广告效果，集团公司委托一家市场研究公司进行电视广告效果的市场研究。一、调研目的1、了解“YY

2、牌”派食品在全国主要目标市场（城市）的品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度；2、了解YY牌“XX派”近段时间的（电视）广告认知度；3、分析YY“XX派”的广告效果：包括广告认知效果、消费者的心理变化效果和唤起消费者购买效果的分析，从而提高产品销售额；4、消费者媒介接触习惯与背景资料研究，为YY公司下一步调整广告投放策略提供参考；5、消费者对“派食品叩勺消费（食用）习惯与需求研究，为调整产品的营销策略提供依据。二、研究内容1、消费者对YY牌“XX派”的广告认知率（接触率）；2、消费者对YY牌“XX派”的广告

3、内容评价；3、消费者对“派食品"的消费动机；4、消费者购买/食用YY牌“XX派”的考虑因素及原因（动机）；5、消费者不购买/食用YY牌“XX派”的主要因素；6、消费者日常媒介接触习惯；三、调查方法电话随机访问四、抽样方法将各城区电话号码的全部局号找到，按所属区域分类排列，此为样本的前三位或四位电话号码，后四位电话号码则从计算机随机抽取出来，前三位或四位电话号码跟后四位电话号码相互交叉汇编组成不同的电话号码。例如:XX城市的电话号码局域号有781、784、786>789后四位电话号码库有1976、5689

4、、9871、0263、1254、……，则抽样出的电话号码为7811976、7815689、7819871、7810263、7811254、7841976、7845689、7849871>7840263、7841254,以此类推。1、样本配额要求：在所有城市的产生样本中，要求每个城市至少产生37.5样本（所有城市至少有300个样本）在最近一至二个月内接触过“YY牌XX”的电视广告。如果达不到这个样本数，必须追加样本，最终将增加总样本量。目的：在于对这其中300个或以上有接触过电视广告的消费者中进行深入分析

5、，挖掘其“广告直接与间接效果”等。2、样本配额控制方法：计算每个城市每个区域应做的样本量，将每类问卷的样本数按各区的人口比例进行分配，计算出每区应做的样本量。在进行电话访问的同时，记录被访者所在的区域，市负责督导进行统计并随时进行管控（因电话号码的局号是不受区域限制的，有可能同一局号跨越两个行政区），确保各区样本量的准确性。五、调查结论：本调查项目至实地调查结束时，YY牌XX派的电视广告已连续播放二个多月，从消费者接触到广告内容，到对YY牌XX派的了解，产生购买动机，到最终促进消费者的购买行动，每个环节

6、都是近期二个多月以来电视广告投放产生的效果。从总体来讲，这段时间的广告活动应该是相对比较成功的，对于提高YY牌XX派的品牌知名度、促进YY牌XX派的销售量都起到相当大的进步。在产品的广告宣传上：虽说前段时间的广告投放得到一定的效果，但在媒介选择上需要重新调整，每个城市以当地收视率最高的电视媒介为主，可以不考虑卫视台，多数地方的消费者收看电视以地方电视台为主，较少收看外地台。而且，从现有的调查结果看，虽说卫视台的辐射面较广，但派食品地域差异性较大，每个地方消费者对派产品的品类需求不同。问题：1、结合案例讨

7、论如何从调研目的归纳出具体的调研内容。2、电话访问应注意的细节问题。案例二：大连供电公司电力营销管理信息系统分析大连供电公司隶属辽宁省电力有限公司，是国家大型I类供电企业，供电面积1.3万平方公里、抄表用户97万户、用电人口540万、下属10个供电分公司，承担大连市7区、三市和一县的供电任务，为用户提供220千伏及以下电力设施的设计、安装、调试、维修以及供用电的咨询服务。大连供电公司电力营销的信息化建设一直处于国内同行业领先地位，但限于系统建设时的信息技术和网络条件，加Z近年来国家电力体制的重大转变对电

8、力营销工作提出了新的要求，大连供电公司迫切希望以较高的起点，重新构建新电力市场化运作模式下的电力营销管理信息系统。在建设新系统之前，大连供电公司对全国各地的典型供电企业进行了详细考察，并与国内主要的电力营销管理信息系统解决方案提供商进行了多次技术交流，经过公开招标，选定沈阳东软软件股份有限公司作为合作伙伴。大连供电公司选定东软，看重的是东软作为专业的应用软件开发商、在面向电力行业提供的解决方案中，有先进的技术平台和成熟的业务模型，可以保证新