网络强迫性消费心理动机研究

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1、网络强迫性购买行为的心理动机的研究：基于自我建构的调节效应毛时行，13020000460摘要强迫性购买在传统的线下消费中是很普遍的，但随着电子商务的发展，尤其是近年来“双十一”、“双十二”等购物狂欢节的盛行，强迫性购买也同样开始在消费者网上购物中呈现出来，可是现有的关于强迫性购买的研究大多针对线下消费者。现有研究已得出强迫性购买会受消费者心理因素的影响，本文引入自我建构作为调节变量，试图探讨消费者在经历引起网络强迫性购买倾向的心理动机时，独立导向和关联导向不同的特性和人生价值对心理动机与网络强迫性购买倾向之间关

2、系的不同调节作用，通过问卷调查，数据收集，并经过回归分析和相关分析验证假设，得出结论。本文丰富了网络强迫性购买的心理动机的研究，深化了对在中国情境下网络强迫性购买行为的理解，对倡导理性消费和对中国电子商务的健康可持续发展具有一定的指导意义。关键词：网络强迫性购买；自我建构；情感动机；认同动机一、问题提出2013年双十一期间，有网友自曝为了让自己“理性”购物，甚至“自剪”信用卡； 在微博上“双十一”购物成了最热门的话题，一方面电商大佬频发捷报，另一方面自感败家的网友纷纷晒出网购单或发货截图，自嘲“剁手”。一名网友

3、在凌晨2时发微博称，“终于可以睡觉了，已经准备迎接三十多个快递的到来了……剁手吧”。还有一网友惊呼“啊呀呀……订单十个手指都数不过来啊这……在不知不觉中失控了……”；义乌一对小情侣爆发了一次小战争，男的嫌女的太痴迷网购，双11淘掉数月工资，双12还要继续血拼，就给了她一巴掌……这一系列现象表明，网络购物对个人、家庭和社会带来的困扰开始显现。并且在2011年1月《中国青年报》社会调查中心针对2580人进行的一项在线调查中，71.1%的被调查者认为自己“网购成瘾”，其中25.6%的人感觉自己有“比较严重”或“很严重

4、”的“网购瘾”，45.5%的人表示“有一点上瘾”（贺和平，2013）。根据对网络成瘾临床诊断的标准，“网购成瘾”是网络成瘾的一种形式，这将严重阻碍电子商务的发展，并因持续的过度购物给消费者带来严重的财务和心理负担，同时也因长期沉浸于虚拟世界会使人们失去感知现实和参与到现实中的能力，会导致产生一系列不健康的心理现象，如缄默症、孤僻、冷漠、压力等等。与上述现象及结果相联系的学术概念就是强迫性购买，即一种个体不能遏制自己购物冲动和欲望的购买行为。简而言之，网络强迫性购买是一种病态的行为和间接性的行为，阻碍了电子商务的

5、健康可持续发展。目前，已经有很多学者开始对强迫性购买行为进行研究，但大多数都是针对线下消费者，尤其对于在中国情境下进行的对网络强迫性购买的研究更是不足。Dittmar(2007)对网络强迫性购买行为的动机进行了研究，但得出的结论并不是针对中国的网络强迫性购买行为，尤其是近二十年，随着中国经济的繁荣，人民的生活水平开始提高，中国人民的心理状态发生了很大的变化，其中很重要一点就是中国人民变得更加独立，中国消费者开始由高关联导向向独立导向倾斜，这对中国消费者的行为产生了一定影响（HANZ.LI，ZHIZHANG，an

6、dGIRABHATT,2006），本文就是在这一情境下对网络强迫性购买行为的心理动机进行研究。一、理论基础1.强迫性购买的概念和相关的研究目前对于强迫性购买的研究成果已非常丰富。Faber和O'Guinn(1989)将强迫性购买定义为“就获得、使用或体验一种感觉、物品或活动而产生不受控制的驱动力或欲望，进而导致个人重复相关行为，最终困扰自己和他人。”他们的定义在学术界是相对权威的也是被普遍接受的。Elliott(1994)认为强迫性购买行为是一种通过购买商品来寻找认同和调节情绪的补偿性的行为。Mitall(20

7、08)将强迫性购买行为定义为一种远远超过个人需求和购买能力的长期的购物趋势。尽管概念的不一致不可避免地带来理解上的困扰，但一般认为，强迫性购买具有三个核心特征：（1）无法遏制的购买冲动；（2）个人对购买行为失去控制；（3）即使购买行为已经对个人、社会生活和职业活动造成很多负面影响，仍持续不断地过度购买（段新焕等，2007）。同时，强迫性购买者也有一些共同的特征：低自尊(d’Astous,JulieandCaroline,1990)，喜欢幻想(DeSarbo,1996)，更高程度的焦虑(Scherhorn,199

8、0)，以及对于早年家庭经历的不开心。而且众多的研究表明女人构成了强迫性购买者群体的大多数(O'Guinn&Faber,1992)，以及强迫性购买倾向在年轻人中更显著(d’Astous,JulieandCaroline,1990)。随着电子商务的迅猛发展，越来越多的消费者从传统渠道转向网络渠道。国外学者Lyons和Henderson最先注意到互联网零售市场中的强迫性购买现象，并将网络强迫