论文-整合营销传播范式下的媒体企划

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1、厦门大学硕士学位论文整合营销传播范式下的媒体企划姓名：王云松申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：黄合水20090601内容摘要整合营销传播是一种世纪性的总结与化生，标志着未来的潮流与发展趋势，对媒体企划也带来了深刻的影响。然而目前却鲜见专门从IMC的视角对媒体企划进行系统论述的文献，所以本文对“IlVIC范式下的媒体企划"这一问题进行了较为系统的梳理和探讨，期望能对相关业者有所助益，帮助其把握IMC范式下媒体企划的精髓与特色。本文首先分析了媒体企划的定义、功能与影响因素，之后讨论了IMC媒体企划的整体架构与模式流程，并对IMC媒体企划流程的各个关键点进行了深入的剖析。最后在此基础上，

2、系统总结出IMC范式下媒体企划的特点和优越性。二十一世纪组织的生存原则已不是“最适者生存”，取而代之的是“最融洽者生存”。在当前的营销传播图景下，传统的媒体企划方式已经式微，为建立与利害关系者长期互利的关系，有效沟通所扮演的角色就显得格外重要。而IlVIC范式下的媒体企划便是可以实现有效沟通，进而协调品牌与顾客之间关系、构筑品牌资产、树立差异化竞争优势的先进管理理念与流程。IMC思想的引入是对媒体企划的一次系统优化，IMC范式下的媒体企划有其鲜明的优越性。因此，媒体企划人应引入IMC理念，站在利害关系者角度来看待所有的信息传播，并重新部署媒体企划模式。从企业组织的角度来说，转向IMC也可

3、以看成是对外在环境变化的一种积极调适。所以，在注重信息设计、传播策略的科学性和创造性的同时，我们还需要深入把握IMC范式下媒体企划的特色，以此提高媒体企划与执行的水准，创造理想的传播投资回报。关键词：整合营销传播；媒体企划；特色ABSTRACTIntegratedMarketingCommunicationiscenturialconclusionandmetaplasia,Symbolizingthetrendinthefuture．Itssignificancebringsintoprofoundimpacttomediaplanning．However,thereisnoin-de

4、pthresearchonmediaplanningfromtheperspectiveofIMC．Afterthereviewandcarefulthought，theauthormainlyusesmethodsofliteratureresearch，andtriestoexploreonthisfield．ThisthesissystematicallyanalyzedthedifferencebetweenMediaPlanningintheparadigmoflMCandtraditionalone，deeplyexplainthemainfactorsonit，hoping

5、showsomehintforpractitioners，meanwhile，tomakesomecontributionforothers’researchinfuture．“Survivalofthemostharmoniousperson'’hasreplaced‘‘survivalofthefittest'’astheexistenceprinciplein21stcenturies．Toestablishalong-termrelationshipwithStakeholder&InterestGrouptoachievemutualbenefit，itisimportantf

6、orUStomakeeffectivecommunication．IMCisjustthewaytoachievesuccessfulcommunicationandthencoordinatetherelationsbetweenbrandandclients，settingupbrandequityandtakingadvantagewhencompetiting．Keywords：IntegratedMarketingCommunication；MediaPlanning；Characteristic厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果

7、。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得(资助，在()课题(组)经费或实验室的)实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)篇≯7-o节叼年‘月7日／厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦f-JA：学根据《中华人民共和国学位条