《网络营销导论第2版》第七章网络营销中的广告

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1、网络营销Chapter7:网络营销中的广告本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：了解网络广告的发展历史、现状和趋势。了解网络广告的基本概念和术语。熟悉网络广告的各种主要类型，了解联属网络营销和赞助广告的优势。熟悉网络广告的计费模式和应用情况。了解网络广告的优缺点和适用范围。了解网络广告的整个流程。熟悉网络广告的法律问题和伦理问题。7.1广告基础广告的目的：告知、劝说和提醒受众对广告的4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略广告作用的梯阶模型：6梯阶模型：知晓-理解-接受-偏爱-购买-强化AIDA模型：attention-interest-demand(desire)-act

2、ion5梯阶模型：知晓-了解-喜欢-偏爱-购买4大传统广告媒体电视广播报纸和杂志户外广告7.2使用传统广告推广电子商务一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。两个案例：AOL利用传统广告推广其网络业务：电视+户外广告QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量：广播广告+旗帜广告+户外广告+直邮广告AOL利用传统广告推广其网络服务的效果图1993年创刊的美国杂志《连线》拥有的“热线”（HotWired）网站在1994年10月发布

3、了全球第一个旗帜广告，价格为每月1万美元。不过全球第一个网络广告最晚在1993年4月就已经出现。我国大陆地区的第一个网络广告出现在1997年3月，当时，Chinabyte的网站（www.chinabyte.com）上发布了英特尔公司的一个标准大小（468×60像素）的全幅旗帜广告1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在2007年则达到106.1亿元人民币，在广告总花费中占到的比例超过了5%的份额。§7.3网络广告概述了解网络用户中国互联网络发展状况统计报告：1997年10月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第一次“中国互联网络发展状况统计报告”，并

4、从1998年7月开始定期发布新的统计报告。截至2010年1月，CNNIC已经完成了25次调查，调查的即时性和权威性已得到业界公认。报告为提供了中国网络用户的人口统计信息和网络使用习惯，对从事网络营销有重要参考价值。网络广告的主要类型网络广告的类型显示广告电子邮件广告搜索引擎广告联属网络营销赞助广告分类广告：可以基于网站或者新闻组2007年美国网络广告的类型分布旗帜广告（BannerandButton)形状为矩形，又称横幅广告静态或者有动画效果通常位于页面的上方点击旗帜会将访问者链入广告主的网站最基本的网络广告形式，最早也最普遍按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名旗帜

5、广告的效果可以即时测量旗帜广告的尺寸全幅旗帜广告468*60像素半幅旗帜广告234*60像素竖直旗帜广告120*240像素1型按纽120*90像素2型按纽120*60像素方按纽125*125像素微型按纽88*31像素旗帜广告的设计原则找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清包含公司标志，提升品牌图画要有吸引力包含网址用好动画，建立因果关系外框清楚，可以表明“点击这里”的字样新颖有创意广告位置：靠近下拉条的右下方点击率较上方高228%旗帜广告的点击和转化搜索引擎广告GoogleAdWords广告按CPC（cost-per-click）模式收费，GoogleAdWords广告

6、不仅会显示在Google的各种服务页面（包括搜索结果页面、论坛页面、主题目录浏览页面）上，也会出现在Google合作伙伴的站点上，Google的合作站点既包括象AmericaOnline,CompuServe,Netscape这样的知名大站点，也包括一些名不见经传的小的内容站点，一个月的时间内，80%的网络用户会访问到一个或多个Google广告网络中的网站。GoogleAdWords广告甚至还会出现在一些电子期刊或者新闻组上。联属网络营销联属网络营销(affiliatemarketing)指一个网站的所有人在自己的网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个网

7、站（称为主力网站,merchant）的服务和商品并取得佣金的网络营销方式。联属网络营销是内容网站和电子贸易网站间合作的一种新方式，具体作法是主力网站将旗帜广告或者文字链接放置在联属网站上并按照它们实现的销售给合作方支付佣金。联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用的一种网络广告模式（CPS）网络赞助广告根据美国互动广告署的统计资料，在2000年美国在网络广告上82亿美元的总花费中条幅广告占59%，赞助广告则占到28%，并且按照互联网市场研究公司eMarketer的预测，越来越多的公司在未来几年中会把在条幅广告上的花费向赞助广告转移。赞助广告就是公开支