解决过度促销

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1、剖解促销难题：解决过度促销　　为了便于理解，在进入正文之前，有必要先对“过度促销”进行概念阐释。所谓的“过度促销”指的就是：促使行业市场的竞争更加恶化，促使促销效力进一步钝化，促使投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动，与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。　　从这可以看出，过度促销是有其明显的特征和深刻的成因的。过度促销的特征性成因　　纵观众多过度促销，其特征往往都与其成因呈胶着状态，很难分开而谈。　　其一，除了一些晋升、荣誉及精神上的激励之外，大多数促销作为，都是企业在

2、以牺牲当前赢利能力，换取更大（或稳定）市场份额、更大（或稳定）销售量及利润总额的愿望下得以开展的。也就是说，多数促销作为，它最终都能转换成货币，它都是嵌入价格基础上的行为。只是，其中有直接与间接之分。　　直接的如，降价、折扣；间接的如，针对商家的进货赠量、物质奖励、旅游及学习机会的奖励、针对消费者的买赠；等等。　　其二，从上可以看出，促销的一大特征就是功利性极强。既然如此，它肯定会影响及损伤竞争者的利益。出于维护乃至扩大自己利益的目的，多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自己手笔的促销，进行抗击

3、。这就使得市场竞争过激，促销及企业生存、发展环境进一步恶化。　　其三，在环境恶化、竞争激烈的市场中，大多需要有所举措才能站住脚和维护住自己的既得利益，这又使得上游厂商的销售部门及人员、各级分销商、终端商逐渐养成了对促销的过度依赖；与此同时，深受众多促销活动教育的消费者，又开始捂着腰包期待着促销活动开展下的好处，促销开始了，许多人又开始观望，是否还有能带来更大好处的促销开展。甚至又有人开始置疑厂商的利润、促销背后的产品质量及服务。　　其四，倍受促销洗礼的消费者，一旦和中上游渠道成员一起都养成了促销

4、依赖症，就自然不会轻易为促销所动。如此，促销效果钝化势成必然。　　其五，在促销效果钝化之下，多数企业就只有在后两个途径中择其一了。即：要吗增加促销力度，要吗创新。可是比较容易的创新对手都做了，自己如要在其它方面进行突破，风险似乎又难以凭经验判断和把握。这又造成了促销难（总经理当众喝涂料，美女大街上演洗澡秀等怪诞式促销也是创新难的表现之一）。　　其六，除了上述种种之外，渠道中上游成员的“私心”泛滥，也是造成过度促销的一大成因及特征。　　如某区域市场，由于铺货等营销基础工作做得不扎实，但是销售人员却

5、以刚进入该市场，消费者接受度不够；竞争品牌过度集中等为借口，向企业索要过多促销支持。如某分销商在扣点返例、进货赠量等上面，本来是享受企业统一的促销支持的，但面对急需完成销量及回款指标的销售人员，趁火打劫，索要更优厚的促销政策。政策一旦到位，便为了获取更优厚的扣点返利，采取窜货、低价倾销等方式冲量。等等。　　从上述可以看出，过度促销的致使人几乎涵括了所有的市场主体。这正如下图所示，其中既有来自企业内部的，也有来自渠道成员的，还有来自行业市场中的竞争对手的。而且，有些因素也是一家企业凭一己之力所克服

6、和避免不了的。在本文中，主要将以企业可控因素为核心谈起。过度促销的辨别方式　　要想解决过度促销这个难题，在明白了过度促销的特征及其成因之后，还得掌握一些对过度促销的基本辨别办法。　　一、商家环节的过度促销辨别　　在商家环节中，促销的最直观效果是即时性进销存的改变，与进销存相关因素的变化。在对过度促销的辨别中，也离不开这些基本要素。　　１、在缺乏终端拉力与推力的情况下，商家的进货量是否明显大于往年同期和临近月度的进货量；商家及其所辖下家的库存，是否远大于往年同期和临近月度的库存量；月度销售量及其回

7、款是否远大于往年同期和临近月度的销售量及回款。　　其实上，在这里可以一言以蔽之。那就是渠道促销政策是否容易引发渠道成员窜货、低价倾销和导致整个渠道价格体系出现混乱。如果答案是肯定的话，那就说明当次针对商家环节的促销，极可能就是一场过度促销。　　某食品企业，广西、广东市场的扣点返利政策本来是一样的。后来，在企业给销售人员压销量，销售人员将销量过多的寄托在当地总分销商，总分销商抓住时机伙同销售人员，主观的夸大市场难度，争取到了比广西市场多一个点的扣点返利。　　在得到企业明确的支持答复后，广东总分销商

8、一番“小算盘”敲下来，发现自己即使将新增扣点中的７０％摊在产品上，降价处理给广西等邻近省份的二、三线商家，自己也能比以前获得更丰厚的扣点返利，于是一场货流的“乾坤大挪移”开始上演，该企业的华南及西南市场因此受到了极大的打击。　　其实，在商家环节尤其是中上游经销商环节中，我们会发现：有些商家纯粹靠做销量赚扣点返利过日子，而另外也有一些商家是扣点返利也要赚，进出货差价也不放塌，还有些商家则是出于所谓的搭货销售而销售某些产品的。但不管某商家是何种情况，只要你稿的促销活动，足以使它们通过非正常的市场运做