个性、自我概念和生活方式

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1、消费心理学第六章个性、自我概念和生活方式第六章个性、自我概念和生活方式引例宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性

2、。宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。思考：1.通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。第六章个性、自我概念和生活方式第6.1影响消费行为的个性因素6.1.1个性的本质（1）个性的含义个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和。它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。它包括个性倾向性和个性心理特征。（2）个性的结构从构成方式上讲，个性其实是一个系统，其由三个子系统组成：1．个性倾向性2．个性心理特征3．自我意识第六章个性、

3、自我概念和生活方式6.1.2个性理论个性理论分为个体理论、社会学习理论和混合理论三大类。（1）个体个性理论这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时间的推移变得相对稳定。（2）社会学习理论这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而关注外在而不是内在因素对人的影响。它们主要关注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。（3）一种混合理论个体理论认为，人的行为是由所有人都共有，但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论则认为，人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。我们认为，人的行为是

4、由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。第六章个性、自我概念和生活方式第二节个性与消费者行为分析一、有关个性的理论（一）弗罗伊德的精神分析论弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。（二）荣格的个性类型说荣格曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相

5、对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。第六章个性、自我概念和生活方式6.1.3个性在营销策略中的运用（1）个性与信息搜寻行为不同个性的消费者在进行信息搜寻时会表现出不同的行为。（2）个性与产品选择不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。（3）个性与品牌选择越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。（4）个性与创新产品的采用不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表

6、现出差异性。第六章个性、自我概念和生活方式6.2影响消费行为的动机因素6.2.1动机的本质（1）动机的含义消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。（2）动机的特征①购买动机的内隐性。②购买动机的复杂性。③购买动机的冲突性。④可诱导性。⑤购买动机的实践性。第六章个性、自我概念和生活方式（3）购买动机的分类①消费者一般的购买动机生理购买动机。心理购买动机。情绪动机.情感动机.理智动机.惠顾动机②消费者具体的购买动机求实购买动机。求新购买动机。求美购买动机。求廉购买动机。求名购买动机。求便购买动机。从众购买动机。储备购买动机。好胜购买动机。偏爱购买动机.成就动机

7、。6.2.2购买动机理论（1）马斯洛（Maslow）的需要层次理论（2）赫茨伯格（FrederickHerzberg）双因素理论第六章个性、自我概念和生活方式（2）赫茨伯格（FrederickHerzberg）双因素理论（3）麦古尼的心理动机理论6.2.3动机理论在市场营销中的应用（1）基于多重动机的市场营销策略（2）基于动机冲突的市场营销策略第六章个性、自我概念和生活方式6.3自我概念和生活方式6.3.1自我概念的本质（1）自我概念的含义自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性