消费者市场和消费者行为

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1、第三章消费者市场和消费者行为第一节消费者行为模式和影响消费者行为的因素第二节消费者购买决策过程第一节消费者行为模式和影响消费者行为的要素一、消费者市场的基本概念消费者市场(ConsumerMarket)是指为满足生活需要而购买货物或服务的一切个人和家庭。二、消费者行为模式“刺激——反应(S—R)”的观点营销刺激和其它刺激购买者的反应购买者的黑箱购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者的特征购买者的决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三

2、、影响消费者购买行为的因素消费者行为取决于他们的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色和地位社会因素年龄和生命周期阶段职业经济情况生活方式个性自我观念个人因素动机感觉学习信念态度心理因素购买者(一)文化因素1．文化和亚文化。（1）包括人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等等。（2）主要有如下变化趋势：①由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。②文化教育水平的提

3、高，必然向传统观念提出挑战。③由于生活水平的提高，人们对健康和仪表更加关注。④人们希望生活宽松些。⑤由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，促进了各地区、各民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构发生深远的影响。（3）每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有4种：①民族群体②宗教群体③种族群体④地理区域群体2．社会阶层（1）社会阶层具有四个特征：一是处于同一阶层的人，行为大致相同；二是人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会地位；三是一个人处于哪一个阶层，不是由某一种因素决定的，而是由一系列因素决定

4、的；四是一个人在其一生中，其社会阶层并非一成不变。（2）社会阶层在市场营销上的应用主要表现在以下三个方面：①产品使用；②商店的挑选；③媒体的接触和广告信息的接受。（3）美国社会学家一般把社会划分为7个阶层：①上上阶层。占美国总人口不到1％，出身豪门望族，靠继承祖上的遗产过着极其侈奢的生活。他们是珠宝首饰、古玩、房产等贵重商品和旅游的最好市场。这个阶层人数虽然很少，但他们的生活方式和消费行为，往往被其他阶层的人们竞相效仿。②上下阶层。占总人口约2％，主要是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士，多数是由中间阶层升上

5、来的。他们喜欢购买能显示自己身份和地位的商品，购物追求新奇、名牌。③中上阶层。约占总人口的12％，是一些虽无显赫家族，也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术人员，但他们有较高的文化素养和专业知识，重视教育，需要文化生活，是高档家具、服装、家用电器和书刊等产品的最佳市场。④中间阶层。占总人口的31％，是由具有平均薪金的“白领”阶层(职员、小企业主等)和“蓝领贵族(工头、领班等)”所组成。他们都是一些从事正当职业的工作者，对子女教育特别关心，在挑选商品上通常趋于保守，讲求实惠，是一般中档商品和少数高档商品的购买者

6、。⑤劳动阶层。占总人口的38％，主要是具有平均工资的“蓝领”工人，是中低档商品的主要购买者，度假多留在城镇里或近途郊游。这个阶层性别分工鲜明。⑥下上阶层。占总人口的9％，是较贫困的“蓝领”工人，他们文化水平不高，收入有限，是低档商品的主要市场。由于工作不太稳定并且很少晋升的机会，所以他们追求的是短期目标，对新潮商品不感兴趣。⑦下下阶层。占总人口的7％，是社会底层，非熟练工人，教育水平很低，收入很少，失业率很高，生活贫困，购买力很低，是旧货市场上的主要购买者。(二)社会因素1．相关群体(ReferenceGrou

7、ps)。就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。一是对个人影响最大的群体，如,家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如,个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如,社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称为崇拜性群体。2.家庭（1）美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为4种类型：丈夫决定型妻子决定型共同决定型各自作主型（2）不同的商品，在家庭中购买决策的重心也不同，通常可分为3种情况：(1)丈夫有较大影响力的商品，如，汽车、摩托车、自行车、电视机、烟酒等

8、。(2)妻子有较大影响力的商品，如，服饰、洗衣机、餐具、吸尘器等。(3)夫妻共同决定的商品，如，住宅、家具、旅游和某些文娱活动等。3.家庭生命周期把家庭划分成9个时期。(1)单身期。离开父母独居的青年。(2)新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。(3)“满巢”Ⅰ期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。(4)“满巢”Ⅱ期。子女大于6岁，已入学。(5)“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。(