《广告学概论》笔记（陈培爱） 参考

《《广告学概论》笔记（陈培爱） 参考》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达

2、到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。一般来说，广告制作者

3、和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。但同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。因为整个解码过程

4、会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配，并且与他们先前的全部生活经验相关。由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是难以预测和控制的。受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。三、广告的分类：①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期

5、广告、产品衰退期广告；③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别；④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告：（广告的诉求方式即广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。）理性诉求广告：47广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、

6、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的

7、广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、