消费者个性心理特征

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1、引例：珠宝的消费形态珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味台湾人钟情于珠宝，主要的是出于保值考虑；“上层人士”则热衷于以珠宝炫财；上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝，他们走进珠宝店，往往习惯于这样的询问：“有没有最新、最大、最贵的？”欧美人士看重珠宝是为了表现个性；以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅，或活泼、俏丽，或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需要。第四章消费者个性心理特征4.1消费者的个性及个性理论4.2消费者的气质气质及气质理论气质

2、类型及特点4.3消费者的性格性格理论性格特征4.4消费者的能力第一节消费者的个性及个性理论个性概念：有时也称“人格”，我们引用施契夫曼和卡努克对个性所下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。从心理学的角度看，个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。个性心理：主要由个性倾向和个性心理特征两方面柯达：无论在什么国度、地区，都尽情演绎“柯达一刻”，以怀旧、留住美丽时光一类的诉求引起消费者的共鸣。富士：则以日本人特有的圆通，到哪山唱哪歌：在美国则大唱“绿色”之歌，俨然环保战士、大自然的化身；在香港，则唱“靓”歌，让

3、港姐频频作秀，宣称“边度（哪里）有靓人靓事，边度（哪里）就有富士”，大合浮华香港之意。柯尼卡：在攻占台湾市场时，则走幽默路线，让岛内著名演员李立群一再演绎“拍人像很出色，它抓得住我”。案例品牌个性个性的特征整体性稳定性可塑性独特性社会性特征案例：不同文化下的个性差异有一对中国老年夫妇，初到美国时，为了在对方生日时，买一张生日卡送给对方，于是一起到了一家卡片公司，去挑选生日卡。卡片内页印的词句一开始让他们非常费解。例如‘祝父亲和他的妻子愉快’，‘给我丈夫的儿子’，‘给我的爱人’，‘祝母亲和她的爱人周末愉快’，‘给母亲和我没见过面的小弟

4、弟’，‘给我亲爱的儿子和他的父亲’。中西社会制度、社会文化、社会教育不同，因而中国人与西方人在个性上有着明显的差异。个性理论弗洛伊德的精神分析论：奥地利临床心理学家弗洛伊德（Freud）创建，以本能说为理论基础，认为个性的结构由本我、自我、超我三个部分组成。荣格的个性类型说：根据这一学说，人格结构有很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感、外倾对内倾等。新弗洛伊德个性理论：认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。个性理论：特质论特质论认为：人的个性是由诸多特质构成的，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把

5、个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。特质分成两种类型：一是表面特质，二是根源特质。根源特质根源特质低分特征高分特征低分特征高分特征开朗性聪慧性稳定性支配性兴奋性有恒性勇敢性敏感性怀疑性幻想性机敏性忧虑性实验性独立性自律性紧张性缄默、孤独迟钝、学识浅薄乐群、外向智慧、富有才识情绪激动谦虚、顺从严肃、谨慎好强、固执情绪稳定轻松、兴奋权宜、敷衍有恒、负责畏

6、缩、胆怯冒险、敢为理智、注重实际敏感、感情用事信赖、随和怀疑、刚愎现实、合乎成规幻想、放荡不羁坦白直率、天真精明能干、世故安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端保守、服膺传统自由、批评激进依赖、随群附体自主、当机立断矛盾冲突、不明大体知彼知己、自律严谨心平气和紧张、困扰卡特尔反映个性的16种根源特质卡特尔经过多年的测试、遴选，找出了反映人的个性的16个根源特质第二节消费者的气质气质概念日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。心理学上讲的气质是指个人心理活动的稳定的动力特征，即是指一个人在心理活动和行为方式

7、上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。心理活动的动力特征包括三方面：一心理过程的速度和稳定性；二心理过程的强度；三心理活动的指向性；气质类型公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出气质学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的不同比例，人的气质可分为四种类型。胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人）多血质（血液占优势的人）粘液质（粘液占优势的人）抑郁质（黑胆汁占优势的人）苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫根据高级神经活动类型与规律的研究，提出高级神经类型说。巴甫洛夫

8、认为：人的高级神经活动类型是人的气质的生理机制，气质是高级神经活动类型在人的心理活动和行为动作中的表现。他用条件反射方法发现高级神经活动的两种基本过程——兴奋和抑制，具有三种基本特征——强度、平衡性和灵活性。高级神经活动类型强度平衡性