打破奢侈逻辑

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1、21cbr.com柴文静打破奢侈的逻辑从一个美国本土市场中暮气沉沉、毫无特色的中间品牌，华丽变身为全球一线奢侈品牌，Coach的转型是每个希望实现品牌升级、甚至能够跻身奢侈品牌之列的中国企业都不该错过的故事。于奢侈品行业的平均毛利率高达于立足本地制造的中国企业更具有可借鉴性。它60%左右，远远高于一般行业的是全球唯一一家公开宣称自己完全进行生产外包由20%-25%，而且近年来，MSCI（摩的公司，“MadeinChina”的标签并没有影响根士丹利资本国际）的奢侈品指它的产品品质，更没有折损Coach的品牌形象，数也远远高于全球股票指数，所以，

2、奢侈品的运反而让Coach可以专享高达70%以上的毛利率，营几乎成为每个品牌商羡慕又渴望学习的标杆。成为全球奢侈品之冠。但相比起国内旺盛的需求，中国企业在全球奢侈品行业中却鲜有作为，如何实现品牌升级，并跻垂老品牌求变身于奢侈品牌之列，是很多中国企业渴望又难以1941年，在曼哈顿服装工业区边缘一幢不企及的梦想。起眼的棕色大楼顶楼里，Coach的创始人，迈尔这是因为，从传统上看，那些固守在品牌金斯与莉莉安.康夫夫妇（Miles&LilianCahn）字塔顶端的通常都是血统纯正的欧洲品牌，它们发现了棒球手套有用越久皮质就越来越柔软的特有大多曾经服务

3、皇室的辉煌历史，精湛的工艺代点，并把这一特质运用在其他的皮制品上，于是代相传，经验丰富的工匠师傅们亲手制成的产品，创立了Coach品牌。Coach皮质好又耐用的特贴上了原产地标签，既尊贵又稀有。这些难以复点受到了美国消费者的喜欢。在1990年中期的制的先天优势，让奢侈品行业享有丰厚利润的同时候，Coach已经成为美国市场上的第一品牌，时，也为后来者设定了天然的屏障。1995年左右，它的营业额已经达到5亿美元。但是，Coach却成为一个成功打破奢侈品行上世纪90年代，职业女性的着装风格发生业陈规的特例，书写了近年来最值得关注的品牌了变化，时髦、

4、休闲之风渐渐替代了传统拘谨严升级的传奇。从一个美国本土市场中暮气沉沉、肃的套装，古板的公事包也开始换成时尚的手袋。毫无特色的中间品牌，华丽地变身为全球一线奢也就在这时候，来自欧洲的主流品牌，像LV、侈品牌，Coach的经历是每一个希望实现品牌升Gucci都纷纷进入美国市场，这些奢侈品牌设计级的公司都不该错过的故事。时尚，颜色明亮，而且不断应季推出新款。更重要的是，相比起一向以原产地来标榜血随着时代的变迁和竞争的加剧，Coach统纯正的欧洲奢侈品牌来说，Coach的成功对的业绩开始停滞不前。《商业周刊》曾这样评2010年7月号21世纪商业评论6

5、32010年7月号21世纪商业评论63特写价：“Coach坚固耐用，但是保守死板，是一个显地感受到，Coach不再是一个色彩沉闷只会正在退出流行的品牌。”生存危机促使Coach一生产“妈妈包”的品牌了。从此，这个被称为心求变，1995年上任的董事长和CEO刘.法兰Coach标志的手袋Signature系列，成为Coach克福（LewFrankfort），下定了变革的决心。最受欢迎的一个设计，销售量一直居高不下，占被称为Coach标志的手袋Signature系列是1996年，设计师瑞德.克拉可夫（Reed据了其总体营业额的60%。Coach最受

6、欢迎的一Krakoff）加盟Coach，担任产品设计与视觉的个设计，销售量一直居执行创意总监，带领Coach完成了一系列令人“大众奢侈品”高不下，占据了其总体瞩目的产品创新。为了更好地向消费者展示自己2000年，焕发新生的Coach在纽交所上市，营业额的60%。的产品，克拉可夫还大力改造了Coach门店的Coach开始全线推出更多的时尚配件产品，包设计风格和陈列规则。在2000年之前，Coach括鞋子、皮带、太阳镜等，这也意味着Coach的门店看起来都像图书馆，克拉可夫将门店的主从一个皮包制造公司转型为出售时尚产品的品色调改成了白色，内部具有

7、更大、更明亮的展示牌商。空间，透过街边的橱窗还能够看到Coach推出Coach一直保持着上乘的品质，耐用坚固，的新品。够得上成为奢侈品牌的条件，但是相比起欧洲传而同时，为了配合每个月的新货上架，统的奢侈品牌，Coach的平均售价还不到它们的Coach全球所有的专卖店也会根据总部的要求，一半。凭借着独到的消费者洞察力，Coach切准统一调整产品的摆放方式，搭配和新款手袋风格了消费升级之风盛行的新兴的消费趋势，于是，相吻合的配件，例如丝巾、钱包等，甚至连店内Coach提出了一个鲜明而令人印象深刻的品牌定的音乐也需要同步更换。位：“唾手可得的奢侈品

8、”。2001年Coach的设计团队推出了以品牌的波士顿咨询公司的营销专家迈克尔.西尔弗首个字母C为标识的双C印花，破天荒地使用斯坦经过一项全球范围内的消费者调研发现