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1、外语研,年第期究总第期郎商标名的翻译原则与策略朱亚军,黑龙江大学黑龙江哈尔滨摘,,要商标名是一种特殊的语言符号其翻译过程并不强调原语与译语符号的语义等值而是十分重视语用等值。商标名的翻译原则主要包括从主原则、关联原则和简明原则。确立这些原则的依据是符号学的翻译观和。实现商标名语用等值的翻译方法主要有命名义对等法、。商标命名的宗旨命名义补偿法和谐音寓意法等关键词商标名翻译原则方法中图分类号文献标识码文章编号一《一一商标是一种特殊的语言符号。商标命名的目的表该文化主、客观世界的一种表达形式。商标名是,,
2、不只是执行语言符号的指谓功能更重要的是诱使依附于特定的商品而存在的特殊符号它承载着原潜在消费者对命名符号所指的注意和兴趣,激发其语的特定的语言文化信息。当商标名所指的商品从购买欲并付诸购物行为。因此,商标名的翻译不是原语国家或地区进入“风不同、俗相异”的异国他乡由,,原语到译语的时产生语言文化障碍和冲突的并不是商品自身而,。因,单项文本材料的简单替换而是在是传递语言文化信息的商标符号此商标名的明,“”,确原语商标符号指代关系的前提下结合译语的翻译必须遵循人乡随俗的原则变语言文化阻碍语言特点和语境因素
3、进行的二度创作过程。为商品占领异域市场的利器。商,标名的翻译原则通常情况下遵循从主原则就可能使商标名翻,,。从主原则译获得成功否则就会导致译名失败“、·”“一”,所谓从主原则就是客从主变人乡随俗的原初进中国市场时并不顺利原因就。,“”“则出于当初的两个译名上即斜鲜嚼腊和口渴口“客从主变”旨在强调任何原语的商标名必须经腊”。“腊”字总能让中国的潜在消费者自觉或不自,这“、”。过译语语言符号系统的驯化和改造种驯化和改觉地产生食之无味味同嚼蜡的感觉当将原译,、造具有强制性突出表现在原语商标名的语符语“”的
4、商标名中押头韵的音节换作汉语的可并分别与、。“”、“”“”,音语义等在译语里都会不同程度地发生改变就口乐相匹配构成可口可乐时这一绝妙的译,,,是说原语商标符号是表音文字的在其汉译过程中名既为我国潜在消费者提供了商品的理性信息又。一定要转变成表意文字反之亦然即使同属印欧迎合了汉民族求吉利、盼安乐的心理需求。这一译语系的表音文字的原语与译语之间的商标符号的转名符号使其指代的产品在中国市场获得巨大成功,。“”换同样也要接受这种驯化和改造二在我国北方一家保健食品有限公司生产的一种无酒精同属日耳曼语族的德语和
5、相近似的拉丁语族的法,以“”,“”。饮料圣母命名其商标英译名为语、西班牙语的翻译中,原语商标名的符号形式虽未命名者的本意是想表白这种无酒精饮料如同母亲,,。改变但其语音形式却不同程度地发生了变化分别口,,乳汁一样甘甜可体现了圣母般的爱心殊不知、、、读作「口口〕「口口〕和口口“”,是天主教徒对耶稣之母玛丽亚的尊称,“一在属斯拉夫语族的俄语译语中’的,将其作为饮品商标名在崇尚天主教的国家里不仅、,“”,,。语符语音形式均有所改变即几读作会导致产品滞销还会造成极其不良的影响。「口万口从主原则还必须考虑译语
6、的语言个性特征。像“入乡”,随俗旨在强调商标名的翻译必须适切译表意性极强的汉语言文字总会让人潜意识地将本,。语的语言环境因素特别是适切译语的民族文化语无意义的字符串与某种意义联系起来。,“境尹莫桑比克是一个国家的名称有人,“”。,语言是反映特定的民族文化的符号系统是代曾音译为莫三鼻给尽管语音也十分相近但看··上去令人很不舒服,也有失于国名的严肃性床上用品一贵夫人“,,,“是马来西亚的一个州亦写作英雄钢笔一”。我国长期以来一直使用所谓约定俗成的鹰金钱饮料一“”。,,译名玻璃市其实该州既不盛产玻璃也不是
7、市宽式语义相关性指商标名的译语与原语的符表级行政单位,这个名不副实的译名应该改一改了义和命名义部分相同或相近。例如,一商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换饮料一七喜不如说是两种文化的移植。商标名不仅要经受译语手表一雅确的语音、语义、语符、语法的强制性驯化和改造,而昂力一号保健饮品一,、、、且还要适应译语的民族心理价值取向宗教信仰生命核能口服液一审美心态、消费习俗等,这样才不会使商标名的移植语符相关性产生任何抗体。语符相关性是指商标名的译语与原语商标符号关联原则的某一视觉形象特征相关。这是商标名翻译
8、的又一所谓关联原则是指商标名的译语符号要与原语独特之处,是很难用传统的翻译理论来解释的。、,“,,“”,商标符号在语音语义或语符等方面有直接的联系香烟原语商标名的符表义是胆小鬼潜在消费者至少能从某一切人点可以认知原语商标该商标语符中有一只猫。根据这一直觉形象特点,名或其语符形式。运用这一原则,可以厘定语言学汉语将原语商标名翻译成为“黑猫”美国生产的一。,“”,意义上的商标名的翻译与非翻译的界线关联原则种食品其商标名为汉语根据其语符是一主要涉及语音、语义和语符三方面因素
