借助 “au” 品牌迅速崛起

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1、借助“au”品牌迅速崛起■特约作者胡珊李珊与日本NTTDoCoMo独立地运营移动通信业务有所不同，KDDI是全业务运营商。目前KDDI为其全业务体系建立了“au”、“TU-KA”、“Telephone”、ForBusiness”和“DION”五大服务品牌。其中，“au”是基于CDMA网络的移动业务品牌，提供基于2.5G/3G网络的各种移动通信服务；“TU-KA”是基于PDC网络的移动业务品牌，只提供2G服务，2005年才并入KDDI，随着用户向3G网络迁移，预计该网络将于2008年关闭；“Telephone”是固定电话业务品牌，目前KDDI在这一领域主要提供国际长话服务；“ForBusines

2、s”是针对企业用户的业务品牌，主要提供VPN与DataCenter等针对企业客户的解决方案；“DION”是互联网服务品牌，主要提供ADSL、FTTH等互联网接入服务（见图1）。移动业务首推“au”虽然是全业务运营商，但多年来KDDI的核心业务还是移动业务，尤其是随着固定业务利润的持续下滑，移动业务已经成为KDDI的主要利润来源。在KDDI的移动业务体系中，基于CDMA网络的“au”业务无疑最具价值与竞争力。1998年7月，出于寻求差异化竞争优势并成为市场挑战者的战略目的，KDDI开始商用CDMA网络。经过9年的持续发展，截止到2007年3月，KD原DI拥有的CDMA用户已超过2731.6万户，

3、占日本移动电话用户总数的29.3%。其中CDMA20001X用户59.7万，CD原MA20001xEV-DO用户接近2671.9万。在“au”品牌下，KDDI提供基于cdmaOne、CD原MA1X以及EV-DO等标准的移动业务。KDDI还成立了专门的移动业务部门，全力以赴发展“au”品牌。目前“au”已成为KDDI的重要组成部分，旗下收入约占KDDI总收入的80%以上。自KDDI于2002年4月引入3G业务以来，绝大部分“au”业务用户纷纷升级到3G服务，截至2007年4月，约有99%的“au”用户已使用了3G服务（见图2）。KDDI在推广移动业务时，还先后在移动通信品牌“au”品牌的基础上建

4、立了移动互联网品牌“EZ”以及EV-DO品牌“WIN”（见图3）。从业务内容来看，“au”品牌主要有以下几大领域的内容，各个领域都具有各自的子品牌和特色业务（见图4）。数据内容和电子商务是KDDI“au”品牌的主要业务领域，在这两大领域中，KDDI按照各项业务的特点分别建立了多个业务子品牌。如在数据内容领域上建立音乐下载、电影、游戏、电子书籍和移动搜索等一些实用性业务品牌，而在电子商务领域则建立了在线拍卖和商店街等业务品牌。根据业务内容，KDDI的增值业务可以分为音乐、电影、导航、购物、游戏、学习、娱乐和工具八大类。用户可以在丰富的业务中找到自己需要的服务。（见表1）EZ业务功能繁多KDDI的

5、增值业务可分为八大类（见表1），用户可以在丰富的业务中找到自己需要的服务。其中，EZ是KDDI移动互联网业务的业务品牌，CDMA1X和EV-DO网络的用户可以通过这个业务品牌下的各种业务获取丰富的移动互联网信息。EZ业务的主要内容如下：EZ音乐下载：提供15-30秒CD品质的歌曲片断下载，用户可以下载片断作为铃声，也可以享受美妙的乐曲。EZFM：通过模拟FM无线电广播和手机的合作，收听者能够获得与播放节目相关的信息。移动用户可以在收听FM无线电广播的同时处理如下业务，包括收发邮件、进入EZWeb、收发短信与节目互动。EZ推送频道：根据用户的定制将视频内容定时推送到用户的手机上。EZ视频频道：根

6、据天气、新闻、娱乐等内容将视频内容按频道分类展示给用户。EZ电视：用手机来在线看电视，支持录像以及静态画面撷取功能、EPG机能。EZ步行导航业务：用户在步行时可以利用该定位业务得到导航服务，找到自己要到的目的地。EZ寻路导航：输入目的地，导航服务可以提供多种路线。EZ汽车导航：用户在开车时使用的定位和导航服务。EZ游戏街：主要经营的是支持手机软件平台"BREW"的游戏，共有来自43家游戏开发商的350种以上游戏主题。此外，EZGameStreet！还具有游戏搜索的性能。EZ个人动画制作：用户可以根据自己的喜好制作个人动画和卡通图像，作为手机屏保。EZ搜索业务：用户可以通过该搜索引擎在KDDI的

7、移动互联网和互联网中搜索自己需要的业务、图片、视频等内容。EZGREE：KDDI与GREE合作在移动网络上提供的社区网络服务。EZ朗读邮件：在用户不方便查看手机时，可以通过语音识别软件将邮件内容朗读出来。EZ新闻自动更新：用户可以每隔一段时间自动更新最新的新闻、天气等实时内容。未来发展倚仗au“au”虽然是KDDI的移动业务整体品牌，但随着KDDI不断扩大自己在互联网及电子商务领域的业务，“au”