旅游市场细分概述

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1、第一节旅游市场细分概述旅游市场细分的概念旅游市场细分的客观基础旅游市场细分的作用旅游市场细分的概念在市场经济中流行着这样一句名言：没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。旅游市场细分：就是旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市场细分。旅游市场细分概念2从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，分

2、属于同一群体的消费者被称为细分市场。市场细分又称为市场分隔、市场区分、市场区别等。在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）旅游市场细分概念3旅游市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈三种基本偏好模式：集群偏好型分散偏好型同质偏好型三种基本偏好模式c.集群偏好型价格价格服务b.分散偏好型价格服务服务图：市场偏好模式图a.同质偏好型价格

3、服务c.集群偏好型价格服务旅游市场是典型异质市场由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。细分市场的作用销售额增长旅游产品相对质量提高顾客忠诚度提高谈判能力增强有效市场份额提高旅游市场细分的意义挖掘市场机会，开拓新市场有利于企业制订调整旅游营销方案和策略有利于科学开发目标市场和取得良好的经济效益第二节旅游市场细分的标准旅游市场细分的标准旅游市场细分的原则旅游市场细分的方法旅游市场细分的标准(1)地理变量(GeographicSegme

4、ntation)细分标准具体细分变量因素列举地理变量综合地理区域(如洲别、国别、地区等)空间位置（距离）(如近程、中程、远程等)气候与自然地理环境(如热带、寒带、高原、沙漠地区等)聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城镇等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)旅游市场细分的标准(2)人口变量(DemographicSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举人口统计变量年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等旅游市场细分的标准(3)心理变量(PsychologicalSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举心理

5、变量生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好、态度等不同个性类型旅游者为特征对比安乐小康型追新猎奇型喜欢熟悉的旅游地喜欢去一般旅游者未到之处喜欢旅游地老一套的活动喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登活动量小活动量大喜欢坐车前往旅游地喜欢乘飞机去旅游地喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭式餐馆和游客商店希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要少喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动，异国情调要少喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈喜欢把旅游活动排得满满的包价旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和饭店），但允许较大的自主性和灵活性注：大多数人处于两个极端

6、之间旅游市场细分的标准(4)行为变量(BehaviorSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举行为变量购买目的(如观光、度假、会议商务、奖励、探亲访友等)购买时机(如旺季、淡季、节假日)追求的利益(地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友)购买频率(很少旅游者、经常旅游者)购买方式(按组织形式：团体、散客)购买渠道(如旅行社、航空公司等)营销因素的敏感度(如对服务、广告、价格等敏感程度)待购状态(如不知道、感兴趣者、计划出游者等)产品使用状态（如未乘过飞机、初次或经常乘机者）品牌忠诚度(完全忠诚、部分忠诚、不忠诚)对产品的态度（满意、冷淡、反感等）追求的利益

7、城市穿上后显得娇柔（%）能体现体形美（%）我穿着它就是好（%）我对自己的体形很自信（%）显得性感（%）我关心男士如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0汉城33.320.046.713.313.30.0东京52.247.817.44.313.04.3台北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加达66.733.333.344.42