基于客户细分的我国手机市场营销策略对比研究

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1、基于客户细分的我国手机市场营销策略对比研究——以联想和诺基亚、三星为例下载PDF阅读器进入二十一世纪的世界经济出现了全球化、知识化、信息化的新特点，此特点使得世界经济的联系更加密切，市场的竞争更加激烈。面对日益激烈的市场竞争环境和越来越专业的客户，企业的经营重点逐步转移到客户上来。本研究基于市场细分研究，对比研究诺基亚和三星基于客户细分的市场营销策略，对国产手机品牌联想以启示。　　目前，在我国手机市场，诺基亚凭借绝对优势捍卫着行业老大的位置，三星已然扩大了领先优势，关注比例排名第二，而联想依然位居国产品牌第一，但与国外品牌相比还有一定的差距。市场细分是诺基亚和三星手

2、机的一个重要的成功秘诀。　　诺基亚对我国手机市场依据消费者的使用情况、收入水平及消费能力、手机更换频率、对手机功能要求程度及消费心理细分，目标市场涵盖了所有现有用户和潜在用户，具体分为科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型四类。而三星依据消费者的收入水平及消费能力、消费心理、手机更换频率、性别、年龄和对手机功能要求程度细分市场，并将我国目标市场定位在高收入年轻白领阶层。诺基亚采取“高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场”的高中低端通吃营销策略；三星则采取了“高端市场树品牌，创低端中的高端产品”的高中端倾向策略。可以看出，诺基亚的市场细分和目标市场定位更加全

3、面细致，更能满足不同消费者的需求。而三星的市场细分和目标市场选择在其开拓初期成效明显，但不是长久之计。　　诺基亚丰富的产品线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场，而三星产品线集中在中高端市场，产品主要定位高档时尚，不能满足我国手机市场主力二三线大众市场需求。　　诺基亚跨越不同消费群体的定价，形成底部是低价位、大批量的货品化产品，主要扮演竞争防火墙的角色，赚取市场份额，掌握市场主导权；顶部是高价位、小批量的领先产品，主要提供利润和塑造品牌形象。三星采用高价策略，较高的价格会抑制潜在需求，同时高价厚利易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。因此三星

4、目前也在调整策略，向中低端拓展。　　诺基亚基本上形成了“国代+FD+直供+运营商定制”的四种渠道模式，满足不同消费者需求。三星重视我国运营商这个渠道，运营商接近用户，了解用户需求，而三星的国代已经使渠道疲态显现。　　诺基亚认为手机=沟通+资讯管理+时尚，消费者的真实需求就是来自这三方面，只不过有轻重缓急之分，其广告策略很好体现这三方面，同时终端促销陈列的重要性始终贯彻在诺基亚的促销策略之中。由于采用国代模式，终端销售三星不会直接参与，在终端很难找到三星的市场人员，形象宣传和促销活动也很少，三星促销策略的特色体现在基于用户对体育和网络特殊需求的体育营销和网络营销上。　

5、　联想目前营销存在主要问题：没有明确的市场聚焦战略，无法形成在某一手机品类中的占位；营销中没有最大限度地发挥出联想的品牌优势；联想中高端的价格战伤害消费者对联想手机的信任；联想在终端推广手段、方法、市场网络的布局、产品售后服务等环节上存在不少的差距和劣势；联想手机在推广过程中仍然没有避开俗套即“广告十拦截”组合式营销策略的运作。　　诺基亚和三星案例的对比分析给联想的启示如下：　　(?)基于客户细分的市场营销策略原则：受众导向原则、差别化原则、个性化原则和动态调整原则；　　(?)深化消费者导向，升级消费者体验，通过消费者细分，为不同的手机用户提供定制化的产品及服务，多

6、从功能利益(即消费者购买手机比较在意的基本功能)、情感利益(消费者可以借助手机向外界表达和传递某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和观点等等)等角度细分向消费者提供其需要的产品，借鉴诺基亚的新产品策略，利用联想自身优势做深做专国内智能手机市场；　　(?)诺基亚定价策略启示产品的价格由特定消费群体的价值需求决定，联想价格策略目标市场可以集中在二、三级城市以及村镇大众市场，借鉴诺基亚定价策略；　　(?)更好地发挥其渠道优势，更好地满足消费者的需要，渠道扁平化、多元化，基于客户需求不同，关注闹市集中型手机店、社区服务型手机店、通讯市场批零兼营型手机店、商

7、场中手机专柜、运营商厅中的手机店、专业手机连锁店的不同作用；　　(?)三星的体育营销策略给联想的启示：加强体育营销管理，创新体育营销组合策略；善于选择先进的有穿透力的媒体；坚持长期性、系统性、文化性。三星网络营销策略的启示：营销前有完整的考虑、充利用网络使潜在消费者提前体验产品、企业网站对数据的有效监测可帮助企业更好掌握消费者心理以及市场导向、社区营销、线上活动要和线下活动相辅相成。　　由于受篇幅、调研实施条件及作者本人时间、精力、理论研究水平的限制，本研究未对我国手机用户需求进行调查研究，因此在论证上缺乏数据支撑，另未对目前新兴理论，即顾客价值理论进行深入研究