浅谈书籍装帧设计广告传播效应

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1、计睁广告传播效应三万方数据李夏凌．对引导读者阅读购买、塑造出版社品牌价值具有重要意应将书籍设计作为与读者对话的桥梁．在设计中传递出引人注意的、易于阅读的、有拓展性的信息，以有效的说服方式触动读者心扉。关键词：书籍出版装帧设计广告传播“我们是传播的动物．传播渗透到我们所做的一切事情。它是形成人类关系的材料．它是流经人类全部历史的流水．不断延伸我们的感觉和我们的信息渠道。”——西方传播学者威尔伯·施扭姆书籍装帧设计不是单纯的设计艺术。其中包含了艺术美学、商品营销、印刷技术表现、信息传播等多种学科。在图书市场日益

2、繁荣、竞争日益激烈的今天。它更是出版者赢得社会效益和经济效益的一柄利器。书籍作为文化传承的工具．其意义在于阅读的可能．而作为市场中销售的商品．其价值在于购买行为的发生。如果不被选购。书籍就失去了传播知识的意义和作为商品的价值。书籍装帧是读者接触图书的第一印象．也是书籍自身最直接的导购广告。著名书籍装帧设计师邓中和先生指出：“精美的装帧本身就是一个广告．实际上是一位优秀的‘缄默的推销员’．西方经济学家贝伦斯把这种广告作用称为‘有意的和非强制性的影响形式’。”d-哦们自己就有这样的经历。走进一个宽敞明亮的图书店

3、堂．在琳琅满目的各色书籍中漫步．是怎样的一本书触动了我们?经验告诉我们．是书籍装帧传递出的信息在吸引读者翻看阅读。“漂亮的封面像一张好广告．能唤起人们的购买欲望．使读者下决心完成他们的购买行为”。这第一眼的印象对读者的影响何其重要．如果设计师们只是把装帧设计局限于自我陶醉的艺术感受中．就无法设计出真正吸引读者的好作品．如何使一本书在繁多的图书商品中脱颖而出?美国商界著名的杜邦定律认为：商品的包装决定了消费者约66％的购买欲望。0一个好的书籍设计不仅能够迅速抓住读者的注意力．而且能够有效地传达图书的重要信息．

4、从而引导读者阅读购买．英国优秀图书营销顾问爱莉森·贝弗斯托克指出．“读者基本上是根据一本书封面上的内容介绍来决定是否购买这本书”。由此可见。充分发挥书籍设计的广告传播效应能够促进图书的销售．同时．书籍设计对出版者的品牌形象塑造也有十分重要的意义．一个出版社的品牌是可以从图书装帧的风格来认定的．一则则风格相似的图书装帧．犹如一个出版社的系列形象广告．其不断反复强调．展现出版社的专业水平、企业文化内涵特征，使消费者产生品牌联想。从广告心理学上看．这种统一的图书外观形象的反复强调刺激．能使多次的宣传形成合力．创造

5、出更有价值的品牌效应。在国际著名广告公万方数据司奥美广告公司的品牌训练中．培训教师指出．标准化的视觉印象一再深印脑海．对于品牌的知名度有潜移默化的影响。目前在图书市场中．许多出版者都通过书籍装帧的独特性、统一性取得了读者的认可．经常购书的读者都可以从装帧上分辨出三联风格、商务风格。除此之外．广西师范大学出版社的贝贝特图书系列、机械工业出版社的计算机类图书等．都形成了自己鲜明的装帧风格．这种设计风格给出版者带来的不仅仅是一种文化的品位．更在图书市场中建立起出版物在视觉上的可识别性．那些经常购买的老读者更是有一

6、种备加熟悉的亲切感。这种可识别性和认同感进而让读者记住了出版者．形成了有价值的品牌效应。因此．重视书籍装帧设计的广告传播效应．能够为出版社创造出巨大的品牌价值和良好的社会效益。广告是一种特殊的大众传播形式．广告传播的最终目的。是要把有关商品、观念等信息告知消费者．在消费者心目中形成深刻的印象．促成消费者的购买行为。如何使书籍设计具有更好的广告传播效应呢?从大众传播学的角度看．书籍是一种印刷传播媒介．作者的文稿信息通过出版者形成书籍．书籍将这～信息传达给读者。而书籍装帧在这一传播过程中扮演的角色是将书籍信息概

7、念化形象化地传递给读者。这种信息的传达是有所取舍的．并不是设计师个人的喜好或是盲目的选取．而是有针对性和导购性．利用所传播的信息更好地宣传图书、说服读者。广告传播研究的意义就在于如何将需要传达的信息用最有效的方式告诉消费者．这种广告传播意识体现在设计中就是与读者互动的沟通意识。简而言之就是将书籍设计作为与读者对话的桥梁．在对话中让读者听得到、听得明白、听得更多。首先。要让读者“听得到”。那么设计中所传达的信息必须是引人注意的。传播学中的概略理论(schematheory)研究认为。人是“认知的吝啬鬼”．他们

8、采取简单化的思维模式处理接收到的大量信息．人们将接触到的大量信息当作无关消息置之脑后．这个理论很能说明人们在购物过程中走马观花的心理．在浏览过程中大量商品信息被过滤忽略了。著名的广告人威廉·波恩巴克曾经说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告．因此不管你在广告中说了些什么。你都是在浪费金钱。”读者在书店中选购图书．除了店堂的现场广告或店员的导购信息外。当读者注意到图书时．封面上所提供的信息就决定了读者是否有兴趣拿